廣告創(chuàng)意與文案課件第三章廣告創(chuàng)意-資料下載頁
2025-08-16 01:57本頁面
【正文】 存在的，只要是人都有七情六欲，而廣告如何把受眾的欲望從潛意識中激發(fā)出來，使?jié)撛诘挠兂娠@在的欲望，并激發(fā)出實實在在的需要，這就需要廣告的勸服技巧。 ?行動 是路易斯提出的最后一條原則 。 ?后人增添了 可信、記憶 與 滿意 的原則，使廣告活動更為完整，使廣告創(chuàng)意人員考慮得更周到。 ?廣告創(chuàng)意除了按照以上原則進行外，還應該設法做到以下三點： ?1．創(chuàng)意的膽略 ?2．引發(fā)關注，創(chuàng)造話題 ?3．易懂易記 引發(fā)關注，創(chuàng)造話題 ? 瑞士刁陀表打入臺灣市場 ? 第一，強化品牌名稱。在臺灣幾大報紙上刊登“ 從瑞士到臺灣，刁陀表萬里尋親 ” 的 “ 尋人啟事 ” ； ? a．尋找姓名叫 “ 刁陀 ” 或 “ 刁陀表 ” 的人； ? b．尋找姓名的讀音和 “ 刁陀 ” 或 “ 刁陀表 ”相同的人，凡是音同字不同者都是尋找的對象； ? c尋找姓 “ 刁 ” 的人； ? d．尋找知道刁陀表出生地點的人 (要說明是哪一國，哪一廠家出品 )，條件突出的獎勵手表一只。 ? 第二，強化該產(chǎn)品卓越的防水、抗壓力性能，邀請中華潛水會協(xié)辦 “ 潛水尋寶 ”活動，將每只價值新臺幣 1萬元的 2只刁陀表投入海中，由應征者潛入海中尋寶，尋得者即擁有這只表。 ? 第三，吸引人氣，引發(fā)廣泛關注。舉行 “ 海邊萬人尋寶及趣味競賽 ” ，發(fā)放大量獎品，并將獎品名稱分別放入 400只塑料袋內(nèi)，號召浴場游客尋找。 易懂易記 ?好的創(chuàng)意的共同點是 “ 練達 ” ，即易明白，易傳達，賣點突出，利益明確，這是最基本的溝通方式。 寵物食品廣告 寵物食品廣告 ?機場安檢人員牽著可愛的寵物狗煞有介事地值勤，充分體現(xiàn)了該寵物食品將給寵物帶來的超乎尋常的能力。廣告簡潔地傳達了產(chǎn)品的信息。 李奧 貝納的廣告創(chuàng)意觀點 ? 1．有趣卻無銷售力的廣告只有原地踏步； ? 2．有銷售力卻無趣的廣告令人憎恨； ? 3．摩擦產(chǎn)生星星之火，星星之火是點燃偉大創(chuàng)意的巨焰； ? 4．要單純，要使人記憶深刻，要讓人樂于注意，看得有趣； ? 5．廣告中原創(chuàng)的訣竅，不在制造新奇花哨的圖文，而是組合熟悉的圖文，產(chǎn)生新的趣味； ? 6．偉大的廣告創(chuàng)意總是出其不意地單純，觸動人心而不鑿斧痕。 第六節(jié) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) ?一、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的概念 ?二．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)有明確的目標和任務 ?三、廣告的藝術表現(xiàn)手段多樣 ?四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)必須服從廣告的整體策略和廣告創(chuàng)意的概念 一、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的概念 ?廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是將處在意識階段，或在策劃人員手中的廣告概念 (信息 )轉(zhuǎn)化成為一種訴求，并通過設計成為廣告作品之后傳遞給目標消費者這一關鍵過程。 ?在整個廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)過程稱之為廣告概念的編碼過程。 ?對創(chuàng)意概念的編碼 喜力啤酒廣告 ?喜力啤酒廣告創(chuàng)意為 “ 三人同行，就該找個地方喝一杯 ——新裝喜力 ” 。這是一種生活化廣告創(chuàng)意概念，這一廣告創(chuàng)意主題可以用多種方法表現(xiàn)，如現(xiàn)實生活中三個朋友找一酒吧或飯店去喝喜力，而該廣告直接使用新裝喜力啤酒來表現(xiàn)，使人感到意外而又合理，就是喜力使朋友更加緊密。 ?廣告訴求，這是業(yè)內(nèi)人土經(jīng)常使用的概念。所謂訴求是指廣告應告訴消費者什么 (信息 )，如何勸服消費者改變觀念或行為。 ?VOLVO牌汽車廣告，廣告信息十分明確，VOLVO汽車內(nèi)外都堅固，在表現(xiàn)這個概念之時運用了核桃這一堅果作為元素來表現(xiàn)，給人的感覺訴求力十分強烈，令人信服，記憶深刻。內(nèi)外都堅固，還有什么不放心的嗎？ 二．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)有明確的目標和任務 ?廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是將廣告的創(chuàng)意概念 (信息）轉(zhuǎn)換成具體的視聽符號 (編碼 )，通過符號傳達廣告的信息給消費者，目的是使消費者能夠接受信息并改變觀念或行為，有利于企業(yè)的銷售，即讓人們在 “ 欣賞 ” (解碼 )廣告作品之時，讓廣告作品的信息去影響消費者的態(tài)度，促使其產(chǎn)生觀念或行為的改變，對廣告內(nèi)容產(chǎn)生好感并希望購買廣告中的產(chǎn)品或服務品或服務，這就是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的目的。 三、廣告的藝術表現(xiàn)手段多樣 ?廣告創(chuàng)意表現(xiàn)不僅在視聽覺方面，還包括嗅覺、觸覺，甚至味覺，即可以訴諸人的一切感覺器官，可以調(diào)動一切信息傳遞的手法和渠道來傳遞廣告信息。甚至可以借助周圍的環(huán)境、媒介本身進行創(chuàng)意表現(xiàn)，使廣告創(chuàng)意的藝術創(chuàng)造更為廣泛和有趣，使受眾在各個方面感受到廣告信息，以達到廣告?zhèn)鬟f信息和勸服的作用。 插圖形式的廣告 生活照片形式的廣告 電腦制作效果的廣告 四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)必須服從廣告的 整體策略和廣告創(chuàng)意的概念 ?既定的廣告策略和根據(jù)廣告策略進行創(chuàng)意并形成的信息概念是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的基本依據(jù)，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要服從于整體廣告活動的策略、表現(xiàn)創(chuàng)意的內(nèi)涵。 思考題 ? 1．如何尋找廣告創(chuàng)意表現(xiàn)素材？ ? 2．現(xiàn)代社會有哪些素材是消費者比較關注的，請羅列。 ? 3．什么叫品牌定位 ?品牌定位與廣告創(chuàng)意的關系如何 ? ? 4．廣告創(chuàng)意為什么需要了解社會文化 ? ? ? ? 6．廣告創(chuàng)意作品是如何產(chǎn)生的，其間需要注意哪些方面的內(nèi)容 ? ? 7．商業(yè)廣告活動中效益重要還是創(chuàng)意重要？ ? 8．談談你對廣告創(chuàng)意原則的理解。 ? 9．什么是廣告創(chuàng)意表現(xiàn) ? ? 10．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的形式是有限的嗎？
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