廣告創(chuàng)意與文案課件第三章廣告創(chuàng)意(編輯修改稿)
2024-09-12 01:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 《 動機(jī)與人格 》 中，他將人的需要分為基本需要 ——生理需要、安全需要、歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層級，備層級依次從低級到高級發(fā)展。那么廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的素材同樣可以根據(jù)主題在人的五個(gè)需要層級中去尋找。 潘婷洗發(fā)水廣告，為了美麗的需要。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的前期準(zhǔn)備 ?一、品牌定位 ?二、目標(biāo)市場 ?三、目標(biāo)消費(fèi)者 ?四、竟?fàn)帉κ? 一、品牌定位 品牌定位是指根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，確定品牌在市場上的位置，包括品牌形象在消費(fèi)者心目中的位置以及品牌個(gè)性等。 ?二、目標(biāo)市場 ?所謂市場，一般是指商品交換的場所。一般現(xiàn)代企業(yè)都是按照消費(fèi)者需求而生產(chǎn)產(chǎn)品，如兒童商品、運(yùn)動商品、婦女商品等，產(chǎn)品就會按照不同的消費(fèi)群體進(jìn)入不同的市場，這個(gè)市場就稱之為目標(biāo)市場。 中國移動全球通廣告，廣告語很明確地告知，彈無虛發(fā)，說明目標(biāo)是多么的重要。 ?三、目標(biāo)消費(fèi)者 ?廣告必須有明確的針對性，因?yàn)槭袌鰶]有抽象的消費(fèi)者，也沒有一則廣告可以為所有的消費(fèi)者所接受，廣告創(chuàng)意要選擇和確定特定的目標(biāo)消費(fèi)者。 樂高積木玩具廣告 案 例 分 析 ?獲戛納平面廣告金獎的樂高玩具廣告 ?廣告的目標(biāo)受眾是父母，因此，該廣告語為“ 明天的建造者 ” 。 ? 四、竟?fàn)帉κ? ?要分析和研究市場競爭對手的情況，如市場上有哪些競爭的同類產(chǎn)品以及企業(yè)，同類產(chǎn)品的銷售情況、市場占有率、發(fā)展動向，要掌握潛在的競爭對手、間接的競爭對手以及他們的狀況，還要了解競爭對手的廣告表現(xiàn)手法等，尤其對同類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品要作重點(diǎn)研究，這樣就可以通過廣告來創(chuàng)造自身的品牌個(gè)性。 萬 科 房 產(chǎn) 廣 告 卡爾房產(chǎn)廣告 CLASS房產(chǎn)廣告 蜂鳥社區(qū)房產(chǎn)廣告 案 例 分 析 ?四則不同的房地產(chǎn)廣告，針對不同的消費(fèi)群體，創(chuàng)造不同的品牌個(gè)性以適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者。我們可以看到以上廣告在競爭非常激烈的市場中突出的個(gè)性差異體現(xiàn)在了設(shè)計(jì)風(fēng)格當(dāng)中。 ?五、社會文化 ? 社會文化是人類歷史的積淀，廣告作為一種社會傳播現(xiàn)象，始終受到特定的時(shí)空和社會大環(huán)境的制約。廣告的信息在一定程度上反映了社會的面貌，體現(xiàn)了它所處的時(shí)代文化特征。廣告創(chuàng)意人員要關(guān)注社會的變革和科技的飛速發(fā)展以及社會文化特征，因?yàn)樗谝欢ǔ潭壬峡筛淖兡繕?biāo)消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)行為，并對廣告產(chǎn)生重大的影響。 匯 豐 銀 行 廣 告 ?兩個(gè)近似的手勢，在意大利表示不耐煩，而在中國則表示謝謝，充分表達(dá)了地域文化的差異。 ?而該廣告?zhèn)鬟_(dá)了 “ 環(huán)球金融，地方智慧 ”的準(zhǔn)確概念，不管何地，匯豐銀行都能智慧地為客戶服務(wù)。 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 一、廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 二、廣告創(chuàng)意筒報(bào) 三．詹姆斯 韋伯 揚(yáng)的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 一、廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 ?一般的廣告創(chuàng)意過程，首先是廣告公司的客戶部接到廣告創(chuàng)意任務(wù)后由客戶部和策劃部先行對廣告主提供的信息，經(jīng)過市場調(diào)研所得到的材料進(jìn)行分析研究，并制定廣告策劃和廣告策略，當(dāng)然創(chuàng)意部人員也參與該過程。經(jīng)過廣告策劃提出廣告創(chuàng)意策略后，形成創(chuàng)意簡報(bào)，簡報(bào)由廣告創(chuàng)意部的文案與創(chuàng)意人員共同參與提出。然后廣告文案與創(chuàng)意人員進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想構(gòu)思，這時(shí)會形成創(chuàng)意并開始發(fā)展創(chuàng)意，再由設(shè)計(jì)制作人員把廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作和表現(xiàn)出來，形成廣告作品。 廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 ?廣告創(chuàng)意策略＼廣告創(chuàng)意簡報(bào) —廣告創(chuàng)意 —廣告創(chuàng)意表現(xiàn) —廣告設(shè)計(jì)＼制作 —廣告作品 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 ?二、廣告創(chuàng)意簡報(bào) ?創(chuàng)意簡報(bào)是廣告公司和客戶準(zhǔn)備期的任務(wù)地圖，大多數(shù)的創(chuàng)意簡報(bào)包含了以品牌理解、廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容、目標(biāo)客戶及實(shí)施策略為目標(biāo)的問題和回答。 創(chuàng)意簡報(bào)的內(nèi)容大致有： ?1．該品牌面臨的挑戰(zhàn)是什么，廣告有什么機(jī)會與障礙？ ?2．我們要影響的是哪些人的行為，他們有哪些需要？ ?3．我們對廣告對象的觀察結(jié)論是什么？廣告后他們會做什么？ ?4．什么樣的信息有助于他們這種反應(yīng)？ ?5．廣告應(yīng)該表達(dá)品牌個(gè)性的什么方面？ ?6．廣告成功的依據(jù)是什么？ ?7．有媒介或預(yù)算方面的考慮嗎？ ?8．其他因素是什么？ 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 ?三．詹姆斯 韋伯 揚(yáng)的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟 ?曾任智威湯遜廣告公司資深顧問及總監(jiān)的美國當(dāng)代影響力最深遠(yuǎn)的廣告大師之一的詹姆斯 韋伯 揚(yáng)給我們提供了一個(gè)創(chuàng)意步驟，這個(gè)創(chuàng)意步驟被許多廣告公司運(yùn)用，而且行之有效。 ?第一，盡可能地收集資料。 三．詹姆斯 韋伯 揚(yáng)的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟 ? 著名的 “ 冰山理論 ” 在營銷領(lǐng)域得以應(yīng)用：顯性需求好比浮出水面的冰山，只是冰山一角，而真正龐大的那部分卻在水下，需要靠我們花大力氣去發(fā)掘，如圖 三．詹姆斯 韋伯 揚(yáng)的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟 第一，盡可能地收集資料 ?收集的資料可分為特定資料和一般資料兩部分。 ? 特定資料是
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