廣告創(chuàng)意與文案課件第三章廣告創(chuàng)意(編輯修改稿)
2024-09-12 01:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 《 動機(jī)與人格 》 中，他將人的需要分為基本需要 ——生理需要、安全需要、歸屬需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要五個層級，備層級依次從低級到高級發(fā)展。那么廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的素材同樣可以根據(jù)主題在人的五個需要層級中去尋找。 潘婷洗發(fā)水廣告，為了美麗的需要。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的前期準(zhǔn)備 ?一、品牌定位 ?二、目標(biāo)市場 ?三、目標(biāo)消費者 ?四、竟?fàn)帉κ? 一、品牌定位 品牌定位是指根據(jù)目標(biāo)消費者的需求，確定品牌在市場上的位置，包括品牌形象在消費者心目中的位置以及品牌個性等。 ?二、目標(biāo)市場 ?所謂市場，一般是指商品交換的場所。一般現(xiàn)代企業(yè)都是按照消費者需求而生產(chǎn)產(chǎn)品，如兒童商品、運動商品、婦女商品等，產(chǎn)品就會按照不同的消費群體進(jìn)入不同的市場，這個市場就稱之為目標(biāo)市場。 中國移動全球通廣告，廣告語很明確地告知，彈無虛發(fā)，說明目標(biāo)是多么的重要。 ?三、目標(biāo)消費者 ?廣告必須有明確的針對性，因為市場沒有抽象的消費者，也沒有一則廣告可以為所有的消費者所接受，廣告創(chuàng)意要選擇和確定特定的目標(biāo)消費者。 樂高積木玩具廣告 案 例 分 析 ?獲戛納平面廣告金獎的樂高玩具廣告 ?廣告的目標(biāo)受眾是父母，因此，該廣告語為“ 明天的建造者 ” 。 ? 四、竟?fàn)帉κ? ?要分析和研究市場競爭對手的情況，如市場上有哪些競爭的同類產(chǎn)品以及企業(yè)，同類產(chǎn)品的銷售情況、市場占有率、發(fā)展動向，要掌握潛在的競爭對手、間接的競爭對手以及他們的狀況，還要了解競爭對手的廣告表現(xiàn)手法等，尤其對同類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意設(shè)計作品要作重點研究，這樣就可以通過廣告來創(chuàng)造自身的品牌個性。 萬 科 房 產(chǎn) 廣 告 卡爾房產(chǎn)廣告 CLASS房產(chǎn)廣告 蜂鳥社區(qū)房產(chǎn)廣告 案 例 分 析 ?四則不同的房地產(chǎn)廣告，針對不同的消費群體，創(chuàng)造不同的品牌個性以適應(yīng)目標(biāo)消費者。我們可以看到以上廣告在競爭非常激烈的市場中突出的個性差異體現(xiàn)在了設(shè)計風(fēng)格當(dāng)中。 ?五、社會文化 ? 社會文化是人類歷史的積淀，廣告作為一種社會傳播現(xiàn)象，始終受到特定的時空和社會大環(huán)境的制約。廣告的信息在一定程度上反映了社會的面貌，體現(xiàn)了它所處的時代文化特征。廣告創(chuàng)意人員要關(guān)注社會的變革和科技的飛速發(fā)展以及社會文化特征，因為它在一定程度上可改變目標(biāo)消費者的生活方式、消費行為，并對廣告產(chǎn)生重大的影響。 匯 豐 銀 行 廣 告 ?兩個近似的手勢，在意大利表示不耐煩，而在中國則表示謝謝，充分表達(dá)了地域文化的差異。 ?而該廣告?zhèn)鬟_(dá)了 “ 環(huán)球金融，地方智慧 ”的準(zhǔn)確概念，不管何地，匯豐銀行都能智慧地為客戶服務(wù)。 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 一、廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 二、廣告創(chuàng)意筒報 三．詹姆斯 韋伯 揚的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 一、廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 ?一般的廣告創(chuàng)意過程，首先是廣告公司的客戶部接到廣告創(chuàng)意任務(wù)后由客戶部和策劃部先行對廣告主提供的信息，經(jīng)過市場調(diào)研所得到的材料進(jìn)行分析研究，并制定廣告策劃和廣告策略，當(dāng)然創(chuàng)意部人員也參與該過程。經(jīng)過廣告策劃提出廣告創(chuàng)意策略后，形成創(chuàng)意簡報，簡報由廣告創(chuàng)意部的文案與創(chuàng)意人員共同參與提出。然后廣告文案與創(chuàng)意人員進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想構(gòu)思，這時會形成創(chuàng)意并開始發(fā)展創(chuàng)意，再由設(shè)計制作人員把廣告創(chuàng)意設(shè)計、制作和表現(xiàn)出來，形成廣告作品。 廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 ?廣告創(chuàng)意策略＼廣告創(chuàng)意簡報 —廣告創(chuàng)意 —廣告創(chuàng)意表現(xiàn) —廣告設(shè)計＼制作 —廣告作品 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 ?二、廣告創(chuàng)意簡報 ?創(chuàng)意簡報是廣告公司和客戶準(zhǔn)備期的任務(wù)地圖，大多數(shù)的創(chuàng)意簡報包含了以品牌理解、廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容、目標(biāo)客戶及實施策略為目標(biāo)的問題和回答。 創(chuàng)意簡報的內(nèi)容大致有： ?1．該品牌面臨的挑戰(zhàn)是什么，廣告有什么機(jī)會與障礙？ ?2．我們要影響的是哪些人的行為，他們有哪些需要？ ?3．我們對廣告對象的觀察結(jié)論是什么？廣告后他們會做什么？ ?4．什么樣的信息有助于他們這種反應(yīng)？ ?5．廣告應(yīng)該表達(dá)品牌個性的什么方面？ ?6．廣告成功的依據(jù)是什么？ ?7．有媒介或預(yù)算方面的考慮嗎？ ?8．其他因素是什么？ 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 ?三．詹姆斯 韋伯 揚的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟 ?曾任智威湯遜廣告公司資深顧問及總監(jiān)的美國當(dāng)代影響力最深遠(yuǎn)的廣告大師之一的詹姆斯 韋伯 揚給我們提供了一個創(chuàng)意步驟，這個創(chuàng)意步驟被許多廣告公司運用，而且行之有效。 ?第一，盡可能地收集資料。 三．詹姆斯 韋伯 揚的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟 ? 著名的 “ 冰山理論 ” 在營銷領(lǐng)域得以應(yīng)用：顯性需求好比浮出水面的冰山，只是冰山一角，而真正龐大的那部分卻在水下，需要靠我們花大力氣去發(fā)掘，如圖 三．詹姆斯 韋伯 揚的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟 第一，盡可能地收集資料 ?收集的資料可分為特定資料和一般資料兩部分。 ? 特定資料是
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