廣告創(chuàng)意---第八章創(chuàng)意與廣告策略(編輯修改稿)
2025-02-18 00:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 個產(chǎn)品和不斷的重塑層出不窮的新產(chǎn)品，是一種更為經(jīng)濟的廣告投資策略。 哈達(dá)威襯衫 品牌形象的構(gòu)成要件 外部特征 ：由包裝、品牌名、價格三部分組成，這是品牌形象最直觀的外表。 包裝：包裝是品牌的外貌，是品牌整體素質(zhì)的外化。 品牌名：每一個重要的品牌都應(yīng)有一個與之相稱的品牌名。 價格 馬奈草地上的午餐 品牌形象的構(gòu)成要件 ? 內(nèi)在品質(zhì) ：這是構(gòu)成品牌形象的實體性價值。內(nèi)在價值主要是指品牌社會價值的實際含量，如技術(shù)先進(jìn)性、市場占有率、功能性指標(biāo)、服務(wù)狀況、行業(yè)前景、社會美譽度等。 ? 精神價值 情感形態(tài)表現(xiàn)形式 ? 表現(xiàn)愛情的形態(tài) ? 表現(xiàn)親情的形態(tài) ? 表現(xiàn)友情的形態(tài) ? 表現(xiàn)鄉(xiāng)情的形態(tài) ? 表現(xiàn)同情的形態(tài) ? 表現(xiàn)人情的形態(tài) ? 表現(xiàn) 3B之情的形態(tài) 立邦漆 三、定位策略 ? 背景： 美國知名市場營銷和廣告專家艾爾 .里斯與杰克 .施勞特他們從自己的工作實際出發(fā)，開始注意到在現(xiàn)代傳播工具和傳播方式的影響下人類的溝通問題。 社會原因 第一，定位策略是賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化以后，銷售發(fā)展到成熟階段的產(chǎn)物。 第二，定位策略是社會生產(chǎn)力高度發(fā)展以后人類消費需求差異化的必然產(chǎn)物。 第三，定位策略是大眾時代價值指向的間接反映。 第四，定位策略是信息爆炸時代傳播與溝通面臨困境的必然選擇。 定位的含義 ? 廣告作為產(chǎn)品和消費者的溝通者，雖然其立場仍然代表產(chǎn)品，但出發(fā)點卻應(yīng)轉(zhuǎn)向消費者，因為最終是消費者決定產(chǎn)品的生死存亡。 ? 消費者是各種利益和原則結(jié)成的差異化群體，對消費者的研究實際上是對各種差別群體的分類和確認(rèn)。 ? 針對被分類和確認(rèn)了的消費群體進(jìn)行有特定指向的廣告宣傳符合經(jīng)濟效益原則。 ? 這種具有特定指向的宣傳最終是在其潛在的顧客如心智中創(chuàng)造一個位置。 ? 進(jìn)入心智必須把握適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)沫h(huán)境。 ? 這種定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或這種服務(wù)，達(dá)到“先入為主”的效果。 定位的分類和應(yīng)用 按不同的地域位置劃分 按種族、民族和人文氣質(zhì)劃分 按年齡、性別和生理狀況劃分 按所處社會等級劃分 按心理需求劃分 （ 1）價格定位 （ 2）利益定位 （ 3）功能定位 （ 4）消費形式定位 進(jìn)入心智的方法 領(lǐng)先者定位策略 （ 1）搶先在消費者心理占據(jù)一個位置 （ 2）在消費者心里是不可動搖的領(lǐng)導(dǎo)者 領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢包括： a 質(zhì)地唯一性 b 性能獨有性 c 技術(shù)先進(jìn)性 d 銷售覆蓋性 進(jìn)入心智的方法 競
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