廣告創(chuàng)意和文案：第一章廣告創(chuàng)意概述(編輯修改稿)
2025-05-25 19:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 世紀(jì)旅游廣告 創(chuàng)意表現(xiàn)的藝術(shù)性案例點(diǎn)評(píng) ?這兩幅畫面是獲 2022年戛納金獎(jiǎng)的世紀(jì)旅游系列廣告，該廣告創(chuàng)造性地把瀑布、懸崖與海岸、城市結(jié)合，使人感受到旅游帶來(lái)的驚險(xiǎn)與刺激，畫面氣勢(shì)磅礴，具有濃厚的藝術(shù)氣息。沒(méi)有藝術(shù)家般的想象很難創(chuàng)意出如此大氣的廣告。 四．廣告創(chuàng)意的發(fā)展歷程 古代由于生產(chǎn)力低下，產(chǎn)品供小于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力小，廣告的目的僅僅是告知大眾，對(duì)產(chǎn)品的基本功能進(jìn)行闡明即可，因此廣告文案簡(jiǎn)明扼要、樸實(shí)無(wú)華，圖形的使用僅僅為表意或作為商號(hào)識(shí)別的功用，廣告的使用也只是有限的海報(bào)、店面招牌、酒旗、招幌等少量媒介，這一階段的廣告形式最為長(zhǎng)久。宋朝張擇端所繪 《 清明上河圖 》 中清晰可見(jiàn) “ 孫羊正店 ” 的酒旗。 孫羊正店酒旗 劉家針?shù)??我國(guó)北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針?shù)伈捎勉~版雕刻的技術(shù)，制作了一幅關(guān)于質(zhì)地和銷售辦法的廣告，成為我國(guó)商標(biāo)與廣告的珍貴歷史文物，也是目前世界上最早的印刷廣告實(shí)物，比 1473年英國(guó)第一個(gè)出版商威廉 凱克斯頓為宣傳宗教教義的書籍而印制的廣告還早三四百年。 四、廣告創(chuàng)意的發(fā)展歷程 近代伴隨印刷技術(shù)的不斷發(fā)展和彩色印刷技術(shù)的誕生，大批藝術(shù)家開(kāi)始創(chuàng)作廣告作品，廣告的圖形內(nèi)容變得豐富多彩。 現(xiàn)代派繪畫的發(fā)展，使現(xiàn)代圖形也隨之進(jìn)入廣告中，但圖形的裝飾性很強(qiáng)，尚未能與廣告文案共同發(fā)生信息傳播的作用，圖形本身的傳播溝通功效不是太大，大多起到裝飾美化烘托氣氛的作用。皮爾斯香皂廣告運(yùn)用的是畫家約翰 艾佛里特 米賴斯的油畫作品 《 泡沫 》作為廣告的圖形。 包豪斯是世界上第一所現(xiàn)代設(shè)計(jì)學(xué)校，現(xiàn)代設(shè)計(jì)在該學(xué)院得到了極大的發(fā)展。 嬌俏可愛(ài)的美女在早期的廣告作品中普遍扮演著產(chǎn)品 “ 靜態(tài)布景 ” 的角色。 四、廣告創(chuàng)意的發(fā)展歷程 ? ?廣告創(chuàng)意深入到廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、制作、廣告媒介等所有層面，使廣告從開(kāi)始大結(jié)束甚至在循環(huán)往復(fù)的過(guò)程中充滿了創(chuàng)意。廣告作品也開(kāi)始更為簡(jiǎn)練，訴求力也更強(qiáng)。 臺(tái)灣智威湯遜廣告公司創(chuàng)作的雀巢糯米冰棒廣告 《 冰棍篇 》 ，廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)練地訴求了冰棒的味道，使人看后不自覺(jué)想要嘗一嘗 。 第二節(jié) 20世紀(jì)廣告創(chuàng)意的經(jīng)典理論 ?一、瑞夫斯的 “ 獨(dú)特的銷售主張 ” ?“ 獨(dú)特的銷售主張 ” (USP)是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說(shuō)：一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張，這個(gè)主張要具備3個(gè)要點(diǎn)：一是利益承諾
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