廣告創(chuàng)意和文案：第一章 廣告創(chuàng)意概述(文件)
【正文】 的珍貴歷史文物，也是目前世界上最早的印刷廣告實(shí)物，比 1473年英國第一個(gè)出版商威廉 皮爾斯香皂廣告運(yùn)用的是畫家約翰 嬌俏可愛的美女在早期的廣告作品中普遍扮演著產(chǎn)品 “ 靜態(tài)布景 ” 的角色。 第二節(jié) 20世紀(jì)廣告創(chuàng)意的經(jīng)典理論 ?一、瑞夫斯的 “ 獨(dú)特的銷售主張 ” ?“ 獨(dú)特的銷售主張 ” (USP)是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說：一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張，這個(gè)主張要具備3個(gè)要點(diǎn)：一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；二是獨(dú)特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強(qiáng)而有力，要做到集中，是消費(fèi)者很關(guān)注的。 ?瑞夫斯認(rèn)為，一個(gè)商品成功的因素就蘊(yùn)藏在商品本身之中，而 Mamp。瑞夫斯僅僅花了 10分鐘，便形成了廣告的構(gòu)想 ——Mamp。奧格威（ David Ogilvy）在 20世紀(jì) 60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。 ?隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；有人曾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，把不同品牌香煙的牌子都拆除，放在桌面上讓人品嘗，結(jié)果人們不能確定其所抽煙的牌子。奧格威 ? 出身英國的大衛(wèi) 萬寶路的粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。 ? （ 1）相關(guān)性指廣告創(chuàng)意的核心概念必須與商品、消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)。 ? （ 3）沖擊力就是廣告在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震撼的能力。在當(dāng)時(shí)即引起了轟動。廣告通過日積月累潛移默化地影響著潛在的消費(fèi)者。 五、共鳴理論 ? 20世紀(jì) 80年代的美國廣告界出現(xiàn)了共鳴理論，該理論出處無法考證，但是出現(xiàn)以后便被廣泛運(yùn)用，而且行之有效。 ? ？它們各自占據(jù)著什么樣的市場優(yōu)勢？ ? 4. 伯恩巴克 ROI的理論對廣告創(chuàng)意有什么意義？ ? 示？ 。共鳴理論主張廣告訴求的內(nèi)容針對目標(biāo)群體的難以忘懷的生活經(jīng)歷、美好溫馨的情感體驗(yàn) , 喚起并激活目標(biāo)受眾群體心靈深處的情感共鳴 , 以此賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義。廣告創(chuàng)意要盡力設(shè)法制造出品牌和產(chǎn)品的某種第一的概念，只有第一才容易使人產(chǎn)生興趣，被人記住?？铺乩战淌趯?“ 定位理論 ’ 列為 20世紀(jì) 70年代興起的重要營銷理論。 特勞特（ Jack Trout）和艾爾 ? （ 2）原創(chuàng)性即廣告創(chuàng)意應(yīng)該是新奇獨(dú)創(chuàng) , 突破常規(guī) , 與眾不同的。 ?三、伯恩巴克 ROI的理論 ? 20世紀(jì) 60年代威廉
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