廣告創(chuàng)意和文案：第一章廣告創(chuàng)意概述(完整版)
【正文】 可謂超級明星： 如多芬香皂 ‘ 的含33%潤膚潔膚膏 ’ ，貝多雞的 ‘ 令大大咧咧的男人也做出香嫩的雞 ’ 和美國陸軍的‘ 成為理想的人 ’ …… 這些廣告今天仍在使用，其中有些已有 30年歷史，它們才是真正的大創(chuàng)意！ ” 在你洗澡時，多芬可以滋潤你的皮膚 ?這是大衛(wèi) 1．獨創(chuàng)性 古人云： “ 善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。 廣告創(chuàng)意是一種活動，主要通過不同的技術和藝術手段，顛覆傳統(tǒng)思維與邏輯體系，令人產(chǎn)生新意感，從而在人們的心智中構建難以磨滅的印記。 ” ——《 現(xiàn)代經(jīng)濟辭典 》 廣告是一種有計劃有目的地通過預先選定的大眾傳播媒介來進行策略性和針對性傳播的付費的商業(yè)活動 。 廣告是一種有計劃有目的的傳播活動 。 二．廣告創(chuàng)意的概念 ?廣告創(chuàng)意從廣義角度去分析，主要指所有廣告領域中所涉及的創(chuàng)造性思想與創(chuàng)造性活動的統(tǒng)稱，這幾乎包含了廣告活動的所有環(huán)節(jié)，如廣告調(diào)查、廣告策劃（包括各種活動策劃）、廣告設計制作等。 ” “ 獨辟蹊徑，獨具匠心，獨樹一幟，獨具慧眼 ” “ 言前人所未言，發(fā)前人所未發(fā) ” 三、廣告創(chuàng)意的特點 關聯(lián)性 廣告創(chuàng)意就像是帶著枷鎖在跳舞 關聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費者、競爭者相關聯(lián)，必須要和促進銷售相關聯(lián)。奧格威為多芬香皂所做的廣告 “ 含33%潤膚潔膚膏 ” ，其中 “ 在你洗澡時，多芬可以滋潤你的皮膚 ” 這一概念一直為公司使用了 25年，后來的廣告也是根據(jù)這個概念發(fā)展和延伸出來的。 孫羊正店酒旗 劉家針鋪 ?我國北宋時期濟南劉家針鋪采用銅版雕刻的技術，制作了一幅關于質(zhì)地和銷售辦法的廣告，成為我國商標與廣告的珍貴歷史文物，也是目前世界上最早的印刷廣告實物，比 1473年英國第一個出版商威廉 嬌俏可愛的美女在早期的廣告作品中普遍扮演著產(chǎn)品 “ 靜態(tài)布景 ” 的角色。 ?瑞夫斯認為，一個商品成功的因素就蘊藏在商品本身之中，而 Mamp。奧格威（ David Ogilvy）在 20世紀 60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。奧格威 ? 出身英國的大衛(wèi) ? （ 1）相關性指廣告創(chuàng)意的核心概念必須與商品、消費者相關聯(lián)。在當時即引起了轟動。 五、共鳴理論 ? 20世紀 80年代的美國廣告界出現(xiàn)了共鳴理論，該理論出處無法考證，但是出現(xiàn)以后便被廣泛運用，而且行之有效。共鳴理論主張廣
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