【正文】 ?二是通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的某種第一的位詈。美國的快餐品牌 “ 麥當(dāng)勞 ”和 “ 肯德基 ” 也分別以 “ 麥當(dāng)勞叔叔 ” 和 “ 肯德基上校 ” 的形象來體現(xiàn)品牌特點(diǎn)，輸入民族性格的符碼。M巧克力豆 “ 只溶在口，不溶于手 ” 。艾佛里特 ” 這一創(chuàng)意充分反映了廣告創(chuàng)意的相關(guān)性特點(diǎn) 。 意 —意思、意境、意圖、意義、意見。 廣告是通過預(yù)先選定的大眾傳播媒介來進(jìn)行策略性和針對性傳播活動。于是航空公司決定為比利時作一則廣告來吸引游客。 四、廣告創(chuàng)意的發(fā)展歷程 近代伴隨印刷技術(shù)的不斷發(fā)展和彩色印刷技術(shù)的誕生，大批藝術(shù)家開始創(chuàng)作廣告作品，廣告的圖形內(nèi)容變得豐富多彩。有了這個與眾不同的特點(diǎn)，又何愁寫不出打動消費(fèi)者的廣告呢。 案例：萬寶路香煙 ?萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙。科特勒教授將 “ 定位理論 ’ 列為 20世紀(jì) 70年代興起的重要營銷理論。 五、共鳴理論 ? 20世紀(jì) 80年代的美國廣告界出現(xiàn)了共鳴理論，該理論出處無法考證，但是出現(xiàn)以后便被廣泛運(yùn)用，而且行之有效。 ? （ 1）相關(guān)性指廣告創(chuàng)意的核心概念必須與商品、消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)。奧格威（ David Ogilvy）在 20世紀(jì) 60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。 嬌俏可愛的美女在早期的廣告作品中普遍扮演著產(chǎn)品 “ 靜態(tài)布景 ” 的角色。奧格威為多芬香皂所做的廣告 “ 含33%潤膚潔膚膏 ” ，其中 “ 在你洗澡時，多芬可以滋潤你的皮膚 ” 這一概念一直為公司使用了 25年，后來的廣告也是根據(jù)這個概念發(fā)展和延伸出來的。 二．廣告創(chuàng)意的概念 ?廣告創(chuàng)意從廣義角度去分析，主要指所有廣告領(lǐng)域中所涉及的創(chuàng)造性思想與創(chuàng)造性活動的統(tǒng)稱，這幾乎包含了廣告活動的所有環(huán)節(jié)，如廣告調(diào)查、廣告策劃（包括各種活動策劃）、廣告設(shè)計制作等。 ” ——《 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)辭典 》 廣告是一種有計劃有目的地通過預(yù)先選定的大眾傳播媒介來進(jìn)行策略性和針對性傳播的付費(fèi)的商業(yè)活動 。 1．獨(dú)創(chuàng)性 古人云： “ 善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。宋朝張擇端所繪 《 清明上河圖 》 中清晰可見 “ 孫羊正店 ” 的酒旗。M巧克力豆 “ 只溶在口，不溶在手 ” 。 ? 大衛(wèi) 里斯（ A1 Reis)首次在 《 工業(yè)營銷 》 雜志上提出了定位理論。 思考題 ? ？如何理解 “ 廣告創(chuàng)意是具有關(guān)聯(lián)性的