廣告學概論--廣告創(chuàng)意(完整版)
【正文】 ：廣告作品和宣傳活動給消費者輸送的主要益處是什么？ – 分享信息？提供生活榜樣？增進溝通？提供娛樂？傳播新知識？ ? 問題 3：消費者獲得該益處的主要場合在哪里？ – 大型公共場合？公眾居住場所？公共娛樂場？ ? 問題 4：消費者獲得的益處屬于什么類型？ – 實用性的生活信息？象征社會地位的心理感覺？情感的寄托？ ? 根據(jù)對這些問題的判斷，形成多個宣傳核心概念。 參加人員 包括廣告營業(yè)人員和創(chuàng)作人員等，人數(shù)在 10人至 15人。 順向思考 ，是根據(jù)信息本身已經(jīng)顯示的內(nèi)容和要求，作出直觀性的判斷，形成迎合性的廣告創(chuàng)意。 ? (3)擺脫人們最常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法 。 案例 ：雀巢咖啡 一個概念的放射思維 ? ? 放射思維的概念 ? ? 思維導(dǎo)圖 [思維導(dǎo)圖 ] 思維導(dǎo)圖是放射性思維的自然表達 ，是一種非常有效的圖形技術(shù) ， 是打開思路 、 挖掘潛能的鑰匙 。 按照它放射的本質(zhì) ， 每個加到思維導(dǎo)圖上的關(guān)鍵詞或圖形都可以自成一體地產(chǎn)生無窮多的聯(lián)想的可能性 。 一個概念的放射思維 ?? 放射思維的概念 ?? 思維導(dǎo)圖 ? 訓(xùn)練步驟 ? 兩點提示 [提示 2] ★ 可表達對熱門話題的看法 : （ 如：環(huán)保 、 國際關(guān)系 、 e時代等 ） ★ 對傳統(tǒng)觀念的反思； （ 如：歷史追溯 、 時代變遷 、 教育反思等 ） ★ 對 生活細節(jié)的點滴思考 、 認識 、 頓悟 ； （ 如：生活潮流 、 關(guān)心老人 、 對金錢 、真情的看法等 ） ★ 對圖形變化的趣味追求 、 幽默組合 。 邏輯聯(lián)想 形象聯(lián)想 第 3步： 尋找關(guān)聯(lián) 暫停下來 ， 仔細看所生成的眾多想法： 1） 找出與眾不同的新元素或令自己激動的亮點； 2） 在不同的枝節(jié)上 ， 可能找到一定的聯(lián)系 ，善于發(fā)現(xiàn)并把他們結(jié)合起來 ， 可用不同顏色的筆標出來 。巴贊 著 (英 ) 一個概念的放射思維 ? ? 放射思維的概念 ? ? 思維導(dǎo)圖 [思維導(dǎo)圖 基本特征 ] （ 1） 注意的焦點清晰地集中在 中心詞 或中央圖形上； （ 2） 主題的主干分出分支從中央圖形 向四周放射 ； （ 3） 分枝由一個關(guān)鍵的圖形或關(guān)鍵詞 （ 衛(wèi)星詞 ） 構(gòu)成 ， 相關(guān)的話題也以分枝形式表現(xiàn)出來 ，附在更細的分枝上； （ 4） 用文字搭架 ， 閃光點加入圖形 。 思維的轉(zhuǎn)換 國外健身房廣告 案例： puma 四、一個概念的放射思維
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