【正文】 活動(dòng) ” ？ ? 。原創(chuàng)性體現(xiàn)為獨(dú)創(chuàng)性和新奇性的統(tǒng)一。沒有消費(fèi)者愿意使用低格調(diào)的廣告產(chǎn)品。 臺(tái)灣智威湯遜廣告公司創(chuàng)作的雀巢糯米冰棒廣告 《 冰棍篇 》 ，廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)練地訴求了冰棒的味道，使人看后不自覺想要嘗一嘗 。藝術(shù)作品一般會(huì)產(chǎn)生深刻的意境，能夠使人產(chǎn)生美感，還能使人產(chǎn)生情感上的共鳴。廣告創(chuàng)意使人感受一種震撼，那么多的蟑螂在家里，還成為圖案，令人感嘆廣告人的創(chuàng)意之妙。廣告創(chuàng)意與文案 尹立輝 第一章 廣告創(chuàng)意概述 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本原理 一、廣告的概念 廣告 —廣而告之 “廣告是向公眾 介紹商品 ,報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文化節(jié)目的一種宣傳方式 ,一般通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、櫥窗布置、商品陳列等形式來進(jìn)行?？上攵依矬攵嗟娜藗兛吹竭@則廣告后一定會(huì)邀請(qǐng)?jiān)摴緸槠錅珞搿? 世紀(jì)旅游廣告 世紀(jì)旅游廣告 創(chuàng)意表現(xiàn)的藝術(shù)性案例點(diǎn)評(píng) ?這兩幅畫面是獲 2022年戛納金獎(jiǎng)的世紀(jì)旅游系列廣告，該廣告創(chuàng)造性地把瀑布、懸崖與海岸、城市結(jié)合，使人感受到旅游帶來的驚險(xiǎn)與刺激，畫面氣勢(shì)磅礴，具有濃厚的藝術(shù)氣息。 第二節(jié) 20世紀(jì)廣告創(chuàng)意的經(jīng)典理論 ?一、瑞夫斯的 “ 獨(dú)特的銷售主張 ” ?“ 獨(dú)特的銷售主張 ” (USP)是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說：一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張，這個(gè)主張要具備3個(gè)要點(diǎn)：一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；二是獨(dú)特，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出或沒有提出的；三是強(qiáng)而有力，要做到集中，是消費(fèi)者很關(guān)注的。 ?隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；有人曾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，把不同品牌香煙的牌子都拆除，放在桌面上讓人品嘗，結(jié)果人們不能確定其所抽煙的牌子。 ? （ 3）沖擊力就是廣告在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震撼的能力。 ? ？它們各自占據(jù)著什么樣的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？ ? 4. 伯恩巴克 ROI的理論對(duì)廣告創(chuàng)意有什么意義？ ? 示？ 。 特勞特（ Jack Trout）和艾爾 ?消費(fèi)者購買時(shí)追求的是 “ 實(shí)質(zhì)利益＋心理利益 ” ，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。瑞夫斯利用 USP策略創(chuàng)造了許多優(yōu)秀的成功廣告