【正文】 活動 ” ？ ? 。原創(chuàng)性體現(xiàn)為獨創(chuàng)性和新奇性的統(tǒng)一。沒有消費者愿意使用低格調(diào)的廣告產(chǎn)品。 臺灣智威湯遜廣告公司創(chuàng)作的雀巢糯米冰棒廣告 《 冰棍篇 》 ，廣告創(chuàng)意簡練地訴求了冰棒的味道，使人看后不自覺想要嘗一嘗 。藝術(shù)作品一般會產(chǎn)生深刻的意境，能夠使人產(chǎn)生美感，還能使人產(chǎn)生情感上的共鳴。廣告創(chuàng)意使人感受一種震撼，那么多的蟑螂在家里，還成為圖案，令人感嘆廣告人的創(chuàng)意之妙。廣告創(chuàng)意與文案 尹立輝 第一章 廣告創(chuàng)意概述 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本原理 一、廣告的概念 廣告 —廣而告之 “廣告是向公眾 介紹商品 ,報導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文化節(jié)目的一種宣傳方式 ,一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、櫥窗布置、商品陳列等形式來進行?？上攵?，家里蟑螂多的人們看到這則廣告后一定會邀請該公司為其滅蟑螂。 世紀旅游廣告 世紀旅游廣告 創(chuàng)意表現(xiàn)的藝術(shù)性案例點評 ?這兩幅畫面是獲 2022年戛納金獎的世紀旅游系列廣告，該廣告創(chuàng)造性地把瀑布、懸崖與海岸、城市結(jié)合，使人感受到旅游帶來的驚險與刺激，畫面氣勢磅礴，具有濃厚的藝術(shù)氣息。 第二節(jié) 20世紀廣告創(chuàng)意的經(jīng)典理論 ?一、瑞夫斯的 “ 獨特的銷售主張 ” ?“ 獨特的銷售主張 ” (USP)是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備3個要點：一是利益承諾，強調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關(guān)注的。 ?隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；有人曾做過一個實驗，把不同品牌香煙的牌子都拆除，放在桌面上讓人品嘗，結(jié)果人們不能確定其所抽煙的牌子。 ? （ 3）沖擊力就是廣告在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震撼的能力。 ? ？它們各自占據(jù)著什么樣的市場優(yōu)勢？ ? 4. 伯恩巴克 ROI的理論對廣告創(chuàng)意有什么意義？ ? 示？ 。 特勞特（ Jack Trout）和艾爾 ?消費者購買時追求的是 “ 實質(zhì)利益＋心理利益 ” ，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。瑞夫斯利用 USP策略創(chuàng)造了許多優(yōu)秀的成功廣告