廣告創(chuàng)意和文案：第一章廣告創(chuàng)意概述-wenkub.com
2025-04-25 19:46 本頁面
【正文】 思考題 ? ？如何理解 “ 廣告創(chuàng)意是具有關(guān)聯(lián)性的活動 ” ？ ? 。 ?三是廣告創(chuàng)意沒有必要刻意表現(xiàn)產(chǎn)品的功能差異，而必須表現(xiàn)品牌之間的區(qū)別。 定位理論 的內(nèi)容 ?一是定位，就是廣告活動的目標要使某一品牌在目標消費者的心目中占據(jù)一定的位置。里斯（ A1 Reis)首次在 《 工業(yè)營銷 》 雜志上提出了定位理論。原創(chuàng)性體現(xiàn)為獨創(chuàng)性和新奇性的統(tǒng)一。伯恩巴克格局自己的廣告創(chuàng)作總結(jié)提出了 ROI理論，認為一個好廣告必須具備三個基本特質(zhì)：相關(guān)性（ Relevance）、原創(chuàng)性（ Origionality）、沖擊力（ Impact）。自 1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和“ 牛仔 ” 、 “ 駿馬 ” 、 “ 草原 ” 的形象結(jié)合在一起，從而，萬寶路的世界逐步擴大，獲得了前所未有的成功。 ? 大衛(wèi) 沒有消費者愿意使用低格調(diào)的廣告產(chǎn)品。 二、奧格威的品牌形象論 ?品牌形象論（ Brand Image）是大衛(wèi) 構(gòu)思就建立在這一點上。M巧克力豆 “ 只溶在口，不溶在手 ” 。 臺灣智威湯遜廣告公司創(chuàng)作的雀巢糯米冰棒廣告 《 冰棍篇 》 ，廣告創(chuàng)意簡練地訴求了冰棒的味道，使人看后不自覺想要嘗一嘗 。 包豪斯是世界上第一所現(xiàn)代設計學校，現(xiàn)代設計在該學院得到了極大的發(fā)展。 現(xiàn)代派繪畫的發(fā)展，使現(xiàn)代圖形也隨之進入廣告中，但圖形的裝飾性很強，尚未能與廣告文案共同發(fā)生信息傳播的作用，圖形本身的傳播溝通功效不是太大，大多起到裝飾美化烘托氣氛的作用。宋朝張擇端所繪 《 清明上河圖 》 中清晰可見 “ 孫羊正店 ” 的酒旗。藝術(shù)作品一般會產(chǎn)生深刻的意境，能夠使人產(chǎn)生美感，還能使人產(chǎn)生情感上的共鳴。奧格威說過： “ 能用五年或更久的廣告真可謂超級明星： 如多芬香皂 ‘ 的含33%潤膚潔膚膏 ’ ，貝多雞的 ‘ 令大大咧咧的男人也做出香嫩的雞 ’ 和美國陸軍的‘ 成為理想的人 ’ …… 這些廣告今天仍在使用，其中有些已有 30年歷史，它們才是真正的大創(chuàng)意！ ” 在你洗澡時，多芬可以滋潤你的皮膚 ?這是大衛(wèi) 他們在 《 世界旅游指南 》 上發(fā)現(xiàn)，比利時有 5個特別值得一游的 “ 三星級城 ” ，而國際旅游圣地荷蘭的阿姆斯特丹也是個 三星級城市 。 1．獨創(chuàng)性 古人云： “ 善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。廣告創(chuàng)意使人感受一種震撼，那么多的蟑螂在家里，還成為圖案，令人感
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