廣告創(chuàng)意和文案：第一章廣告創(chuàng)意概述-文庫吧資料
2025-05-04 19:46本頁面
【正文】 第二節(jié) 20世紀(jì)廣告創(chuàng)意的經(jīng)典理論 ?一、瑞夫斯的 “ 獨(dú)特的銷售主張 ” ?“ 獨(dú)特的銷售主張 ” (USP)是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說：一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張，這個(gè)主張要具備3個(gè)要點(diǎn)：一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；二是獨(dú)特，這是競爭對(duì)手無法提出或沒有提出的；三是強(qiáng)而有力，要做到集中，是消費(fèi)者很關(guān)注的。廣告作品也開始更為簡練，訴求力也更強(qiáng)。 嬌俏可愛的美女在早期的廣告作品中普遍扮演著產(chǎn)品 “ 靜態(tài)布景 ” 的角色。米賴斯的油畫作品 《 泡沫 》作為廣告的圖形。皮爾斯香皂廣告運(yùn)用的是畫家約翰 四、廣告創(chuàng)意的發(fā)展歷程 近代伴隨印刷技術(shù)的不斷發(fā)展和彩色印刷技術(shù)的誕生，大批藝術(shù)家開始創(chuàng)作廣告作品，廣告的圖形內(nèi)容變得豐富多彩。 孫羊正店酒旗 劉家針鋪 ?我國北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪采用銅版雕刻的技術(shù)，制作了一幅關(guān)于質(zhì)地和銷售辦法的廣告，成為我國商標(biāo)與廣告的珍貴歷史文物，也是目前世界上最早的印刷廣告實(shí)物，比 1473年英國第一個(gè)出版商威廉 四．廣告創(chuàng)意的發(fā)展歷程 古代由于生產(chǎn)力低下，產(chǎn)品供小于求，市場(chǎng)競爭力小，廣告的目的僅僅是告知大眾，對(duì)產(chǎn)品的基本功能進(jìn)行闡明即可，因此廣告文案簡明扼要、樸實(shí)無華，圖形的使用僅僅為表意或作為商號(hào)識(shí)別的功用，廣告的使用也只是有限的海報(bào)、店面招牌、酒旗、招幌等少量媒介，這一階段的廣告形式最為長久。 世紀(jì)旅游廣告 世紀(jì)旅游廣告 創(chuàng)意表現(xiàn)的藝術(shù)性案例點(diǎn)評(píng) ?這兩幅畫面是獲 2022年戛納金獎(jiǎng)的世紀(jì)旅游系列廣告，該廣告創(chuàng)造性地把瀑布、懸崖與海岸、城市結(jié)合，使人感受到旅游帶來的驚險(xiǎn)與刺激，畫面氣勢(shì)磅礴，具有濃厚的藝術(shù)氣息。 三、廣告創(chuàng)意的特點(diǎn) 當(dāng)一個(gè)廣告概念已經(jīng)形成，創(chuàng)意內(nèi)容確定之后，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的時(shí)候，必須運(yùn)用藝術(shù)的手法。奧格威為多芬香皂所做的廣告 “ 含33%潤膚潔膚膏 ” ，其中 “ 在你洗澡時(shí)，多芬可以滋潤你的皮膚 ” 這一概念一直為公司使用了 25年，后來的廣告也是根據(jù)這個(gè)概念發(fā)展和延伸出來的。 三、廣告創(chuàng)意的特點(diǎn) 3．大創(chuàng)意 美國廣告大師大衛(wèi) 于是一個(gè)震撼人心的創(chuàng)意產(chǎn)生了： “ 比利時(shí)有五個(gè)阿姆斯特丹。于是航空公司決定為比利時(shí)作一則廣告來吸引游客。 ” “ 獨(dú)辟蹊徑，獨(dú)具匠心，獨(dú)樹一幟，獨(dú)具慧眼
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