廣告創(chuàng)意和文案：第一章廣告創(chuàng)意概述-閱讀頁
2025-05-13 19:46本頁面
【正文】 意。 臺灣智威湯遜廣告公司創(chuàng)作的雀巢糯米冰棒廣告 《 冰棍篇 》 ，廣告創(chuàng)意簡練地訴求了冰棒的味道，使人看后不自覺想要嘗一嘗 。 案例 ?羅瑟 M巧克力豆 “ 只溶在口，不溶在手 ” 。M巧克力豆是當(dāng)時美國唯一用糖衣包裹的巧克力。構(gòu)思就建立在這一點上。M巧克力豆 “ 只溶在口，不溶于手 ” 。 二、奧格威的品牌形象論 ?品牌形象論（ Brand Image）是大衛(wèi) ?品牌形象論的基本要點是： ?為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；廣告應(yīng)保持一貫的的形象風(fēng)格，這樣才能樹立產(chǎn)品的個性。沒有消費者愿意使用低格調(diào)的廣告產(chǎn)品。這說明人們在買香煙的時候大多數(shù)買的是在他們心目中相對應(yīng)的品牌形象。 ? 大衛(wèi) 奧格威 (David Ogilvy,19111999),是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物 ,他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司 ,確立了奧美這個品牌 ,啟蒙了對消費者研究的運用 ,同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。自 1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和“ 牛仔 ” 、 “ 駿馬 ” 、 “ 草原 ” 的形象結(jié)合在一起，從而，萬寶路的世界逐步擴大，獲得了前所未有的成功。美國的快餐品牌 “ 麥當(dāng)勞 ”和 “ 肯德基 ” 也分別以 “ 麥當(dāng)勞叔叔 ” 和 “ 肯德基上校 ” 的形象來體現(xiàn)品牌特點，輸入民族性格的符碼。伯恩巴克格局自己的廣告創(chuàng)作總結(jié)提出了 ROI理論，認(rèn)為一個好廣告必須具備三個基本特質(zhì)：相關(guān)性（ Relevance）、原創(chuàng)性（ Origionality）、沖擊力（ Impact）。廣告所宣傳的商品和消費者的需要是廣告創(chuàng)意的想象力與創(chuàng)造力產(chǎn)生的基礎(chǔ)。原創(chuàng)性體現(xiàn)為獨創(chuàng)性和新奇性的統(tǒng)一。 四、里斯和特勞特推出的定位理論 ? 1969年美國的兩位年輕人杰克 里斯（ A1 Reis)首次在 《 工業(yè)營銷 》 雜志上提出了定位理論。國際著名營銷大師非利普 定位理論 的內(nèi)容 ?一是定位，就是廣告活動的目標(biāo)要使某一品牌在目標(biāo)消費者的心目中占據(jù)一定的位置。 ?二是通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的某種第一的位詈。 ?三是廣告創(chuàng)意沒有必要刻意表現(xiàn)產(chǎn)品的功能差異，而必須表現(xiàn)品牌之間的區(qū)別。該理論進一步把定位理論所倡導(dǎo)的 “ 消費者心理的差異化 ” 推向 “ 情感體驗的差異化 ” 。 思考題 ? ？如何理解 “ 廣告創(chuàng)意是具有關(guān)聯(lián)性的活動 ” ？ ?
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