廣告創(chuàng)意和文案：第一章廣告創(chuàng)意概述-文庫吧在線文庫
【正文】 一、廣告的概念 廣告 —廣而告之 “廣告是向公眾 介紹商品 ,報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文化節(jié)目的一種宣傳方式 ,一般通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、櫥窗布置、商品陳列等形式來進(jìn)行。 二．廣告創(chuàng)意的概念 今年過節(jié)不收禮，要收就收腦白金 只有可口可樂，才是真正的可樂 M＆ M巧克力的 “ 只溶在口，不溶在手 ” 。廣告創(chuàng)意使人感受一種震撼，那么多的蟑螂在家里，還成為圖案，令人感嘆廣告人的創(chuàng)意之妙。他們?cè)?《 世界旅游指南 》 上發(fā)現(xiàn)，比利時(shí)有 5個(gè)特別值得一游的 “ 三星級(jí)城 ” ，而國際旅游圣地荷蘭的阿姆斯特丹也是個(gè) 三星級(jí)城市 。藝術(shù)作品一般會(huì)產(chǎn)生深刻的意境，能夠使人產(chǎn)生美感，還能使人產(chǎn)生情感上的共鳴。 現(xiàn)代派繪畫的發(fā)展，使現(xiàn)代圖形也隨之進(jìn)入廣告中，但圖形的裝飾性很強(qiáng)，尚未能與廣告文案共同發(fā)生信息傳播的作用，圖形本身的傳播溝通功效不是太大，大多起到裝飾美化烘托氣氛的作用。 臺(tái)灣智威湯遜廣告公司創(chuàng)作的雀巢糯米冰棒廣告 《 冰棍篇 》 ，廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)練地訴求了冰棒的味道，使人看后不自覺想要嘗一嘗 。構(gòu)思就建立在這一點(diǎn)上。沒有消費(fèi)者愿意使用低格調(diào)的廣告產(chǎn)品。自 1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和“ 牛仔 ” 、 “ 駿馬 ” 、 “ 草原 ” 的形象結(jié)合在一起，從而，萬寶路的世界逐步擴(kuò)大，獲得了前所未有的成功。原創(chuàng)性體現(xiàn)為獨(dú)創(chuàng)性和新奇性的統(tǒng)一。 定位理論 的內(nèi)容 ?一是定位，就是廣告活動(dòng)的目標(biāo)要使某一品牌在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中占據(jù)一定的位置。 思考題 ? ？如何理解 “ 廣告創(chuàng)意是具有關(guān)聯(lián)性的活動(dòng) ” ？ ? 。 ?三是廣告創(chuàng)意沒有必要刻意表現(xiàn)產(chǎn)品的功能差異，而必須表現(xiàn)品牌之間的區(qū)別。里斯（ A1 Reis)首次在 《 工業(yè)營銷 》 雜志上提出了定位理論。伯恩巴克格局自己的廣告創(chuàng)作總結(jié)提出了 ROI理論，認(rèn)為一個(gè)好廣告必須具備三個(gè)基本特質(zhì)：相關(guān)性（ Relevance）、原創(chuàng)性（ Origionality）、沖擊力（ Impact）。 ? 大衛(wèi) 二、奧格威的品牌形象論 ?品牌形象論（ Brand Image）是大衛(wèi) M巧克力豆 “ 只溶在口，不溶在手 ” 。 包豪斯是世界上第一所現(xiàn)代設(shè)計(jì)學(xué)校，現(xiàn)代設(shè)計(jì)在該學(xué)院得到了極大的發(fā)展。宋朝張擇端所繪 《 清明上河圖 》 中清晰可見 “ 孫羊正店 ” 的酒旗。奧格威說過： “ 能用五年或更久的廣告真
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