廣告創(chuàng)意---第四章__廣告創(chuàng)意與消費心理(編輯修改稿)
2025-03-20 10:36 本頁面
【文章內容簡介】 ； ? 70年代，有不同膚色的芭比； ? 80年代，黑色的芭比很可愛，并且有不同的職業(yè)裝； ? 90年代，芭比飛指敲擊鍵盤，靈性十足。 總結：芭比娃娃個性鮮明，是其成功的根本原因。 但更為重要的是，她懂得隨著時代的發(fā)展變化而演變形象，與顧客長期保持密切的關系。 案例 2 香港維他奶 ? 1937年，羅貴祥到上海出差，聽了一位美國人的演講，題目是：大豆，中國的奶牛。啟發(fā)了他制造豆奶的意念 ——以豆奶取代牛奶，為當時還處在 饑寒階段 的大眾提供比較廉價而又有營養(yǎng)的蛋白質。當時的廣告創(chuàng)意定位是人的第一需要 —— 營養(yǎng)，故取名為維他奶。 ? 20世紀 50年代，維他奶正式用汽水瓶加汽水瓶蓋上市，但能強調其營養(yǎng)價值，當時的口號是：飲維他奶，更高、更強、更健美。 ? 70年代，香港進入小康社會，人們的需求從 生存向享樂 發(fā)展，營養(yǎng)一不是人們的首選。廣告創(chuàng)意從以營養(yǎng)為主轉為以飲品為主，強調維他奶是一種時髦又受歡迎的汽水，并且有益于建康。這即迎合了追求時髦的、享樂的年輕人，又兼顧看中營養(yǎng)的老人和孩子等慣性消費者。 ? “點只汽水甘簡單”（不止是汽水那么簡單） 需要的顯在性和潛在性 ? 在許多情況下，消費者并不知道自己真正需要的是什么，但某種需要或欲望卻真實地存在著，這時，廣告提醒就顯得十分重要。廣告的真正功能不僅是滿足人們的各種需要，更在于發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在的需要，因為任何現(xiàn)存的顯在的需要都是一個相當飽和的市場，只有開發(fā)出潛在的需要才可能迅速的占領市場，從而贏得時間和效益。 標題：耳環(huán) 文案：運動無價 客戶：sponsor飲料 訴求點：穿耐克跑鞋能跳得更高 ? 正是廣告通過本身的獨特形象，傳遞出產(chǎn)品的感性和文化價值等精神成分，滿足了消費者的直接欲望、深層欲望和無意識的需要，使人們由于繁忙的社會生活所造成的煩躁、憂慮、孤獨等情緒得以消除或平衡，并且會在需要和激情之下，產(chǎn)生改造世界的欲望。 二、購買動機和廣告刺激策略 （一）實現(xiàn)需求到欲望的轉化 人們對于需求有不同的解決方式，而廣告就是把需求轉化為強烈購買欲望和明確購買目標的手段。 廣告在刺激需求向欲望轉化過程中所發(fā)揮的作用 ? 廣告應極力打破消費者的心理平衡（別人有，我為什么沒有） ? 廣告應尋找激發(fā)消費者的待命需求（隨機型消費方式 ) 當多種處于待命狀態(tài)的需求同時并存時，怎樣通過適當?shù)奶嵝寻哑渲心骋环N需求激發(fā)為更為強烈的欲望，從而導致購買行為，是廣告要做的事情 。 （二 )購買動機的類型及其廣告策略 有意識的和下意識的動機 有意識的動機是一種受人的意志調節(jié)控制的動機。所以不僅要使廣告信息引人注意，而且要使之進入人的長期記憶中，這樣才能便于人們分析評價信息，產(chǎn)生一定的動機或欲望。因此，對有意識的動機必須提高消費者對廣告的記憶程度。 同時在廣告宣傳中也要重視下意識動機的作用。（廣告形象在不知不覺中被消費者所接受。）下意識本身不能產(chǎn)生購買動機，而是通過下意識的積累形成一個鮮明的有意識的動機。 如何提高消費者對廣告的記憶程度 ? 利用直觀的形象信息傳遞，增強消費者對事物整體映像的記憶。 ? 利用簡單易懂的語言來概括廣告內容，提高信息接受和儲存的效率。 ? 利用信息的適度重復和變化重復。 基本性動機和獲得性動機 ? 定義 ：基本性動機是人們共有的基本需求所引起的動機；獲得性動機是因個體差異或外部環(huán)境所引起的特殊動機。 ? 區(qū)別 ： 基本動機是人先天就有的，獲得性動機是后天學習得到的。 獲得性動機的滿足與基本動機的滿足方式相比，前者更容易隨客觀條件而變化。 獲得性動機的滿足方式與基本動機的滿足方式相比更不穩(wěn)定。 廣告
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