【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 如歐美國(guó)家。即使是歐美產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，也會(huì)重新調(diào)整廣告設(shè)計(jì)，如：給品牌起一個(gè)中國(guó)名字，如：飄柔等。實(shí)用藝術(shù)和純藝術(shù)是不同的。純藝術(shù)作品很明顯，“只有民族的，才是世界的”。任何不朽的純藝術(shù)作品都有強(qiáng)烈的民族性。音樂、舞蹈、繪畫、文學(xué)等如果沒有民族性就可能什么也不是。但是，實(shí)用藝術(shù)卻不是這樣。它是為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)的。雖然民族性是創(chuàng)造企業(yè)和品牌差異的重要因素，但是，民族性中的排外情緒和傾向是不容忽視的。尤其在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。企業(yè)和品牌不僅在于識(shí)別，而且它必須有利于人們接受和產(chǎn)生好感，這樣，才能把商品賣出去。我們的觀點(diǎn)是：民族化在廣告創(chuàng)作中決不能作為一個(gè)原則定下來，它與純藝術(shù)是完全不同的。是否應(yīng)利用民族化所能產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)，要具體情況具體分析。決不能盲目地、教條地強(qiáng)調(diào)民族化問題。從另一角度講，中華民族燦爛的文化中，有許多值得廣告創(chuàng)作涉取的精華。尤其是企業(yè)和品牌的形象廣告，應(yīng)該有弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的意識(shí)。這是因?yàn)樯唐泛推放票旧砭哂幸欢ǖ纳鐣?huì)文化特征，這是客觀存在的。對(duì)它的廣告在界定，分析，理解一個(gè)民族的文化方面，?都不可能脫離這一民族傳統(tǒng)?文化的歷史。雖然廣告要反映民族文化特征，但是，如何表現(xiàn)卻并非一對(duì)一的關(guān)系。一個(gè)主題可以有無數(shù)表現(xiàn)形式，這是廣告藝術(shù)表現(xiàn)的特點(diǎn)。廣告的最終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)，而決非企業(yè)自己。企業(yè)不管是否考慮跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，這一問題均應(yīng)充分注意。二、視覺表現(xiàn)的個(gè)性化問題有個(gè)性才有差別。但是，在廣告創(chuàng)作中需要注意的是，實(shí)用藝術(shù)的個(gè)性化與純藝術(shù)是不同的。個(gè)性、個(gè)人風(fēng)格是純藝術(shù)的靈魂。在純藝術(shù)中，藝術(shù)家和藝術(shù)匠人的區(qū)別就在于有無個(gè)性。但是，實(shí)用藝術(shù)的個(gè)性卻首先不是設(shè)計(jì)者的個(gè)性。而是企業(yè)的個(gè)性，是消費(fèi)者能接受的個(gè)性。如果廣告創(chuàng)作者不能充分體會(huì)企業(yè)的個(gè)性，如果他不能充分體會(huì)企業(yè)廣告對(duì)象和消費(fèi)者的感受，他就不應(yīng)該從事廣告創(chuàng)作這項(xiàng)工作。我們?cè)鴱?qiáng)調(diào)實(shí)用藝術(shù)設(shè)計(jì)更象表演藝術(shù)和演奏藝術(shù)，演員和演奏家的首要任務(wù)是理解角色和作品。只有理解了角色和作品，才能發(fā)揮自己的技巧和個(gè)性。當(dāng)然，技巧和個(gè)性必須符合角色和作品的要求。在廣告創(chuàng)作中，必須注意理念、企業(yè)風(fēng)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等影響個(gè)性化的因素。廣告就是運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)和統(tǒng)一大眾傳播，塑造鮮明的與眾不同的企業(yè)和品牌識(shí)別形象。將信息與認(rèn)識(shí)個(gè)性化、明晰化、有序化，創(chuàng)造能儲(chǔ)存與傳遞的視覺形象，可以使信息傳播更為迅速有效，給人留下強(qiáng)烈的印象與影響力，喚起社會(huì)大眾的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望與行動(dòng)。三、廣告社會(huì)化問題廣告創(chuàng)作應(yīng)該能得到社會(huì)的認(rèn)同，這是必要條件之一。為了奪目、為了引起注意，使廣告引起反感，將給企業(yè)和品牌帶來不可彌補(bǔ)的損失。?廣告的所謂社會(huì)化要注意以下問題。廣告是有特定對(duì)象的。任何一個(gè)廣告很少會(huì)被所有人叫好。關(guān)鍵是廣告對(duì)象的認(rèn)同，符合他們的審美偏好。不同的國(guó)家、民族在視覺要素形成的感覺上可能是截然相反的。如：色彩、構(gòu)圖等。如灰色，在西方的商業(yè)感覺是昂貴的、高檔的；而在東方，則是廉價(jià)的、大眾化的。廣告作品是有時(shí)代感的。古典的和現(xiàn)代的、新潮的和陳舊的、進(jìn)步的和落后的等均能從廣告中上反映出來。廣告可以形成對(duì)特定對(duì)象的特殊感覺和感情。廣告必須能取得社會(huì)公眾的認(rèn)同與支持，必須順應(yīng)時(shí)代潮流等是共同的。 中國(guó)最大的資料庫下載四、機(jī)器味和人性化問題目前廣告設(shè)計(jì)和制作中已普遍使用計(jì)算機(jī)作為設(shè)計(jì)工具，但是帶來的一個(gè)突出問題是，設(shè)計(jì)的機(jī)器味越來越重，而所謂人性味卻越來越少。我們認(rèn)為，這一問題確實(shí)已到了必須引起注意的時(shí)候了。只要注意一下蘋果機(jī)（目前被認(rèn)為最適合平面創(chuàng)作的計(jì)算機(jī)品牌）的銷售和市場(chǎng)占有率，就可以體會(huì)到這一點(diǎn)。計(jì)算機(jī)成為設(shè)計(jì)工具應(yīng)該肯定是一種進(jìn)步，尤其是實(shí)用藝術(shù)設(shè)計(jì)。在CIS中視覺識(shí)別設(shè)計(jì)中它更是不可缺少的。計(jì)算機(jī)的使用至少有以下好處：1. 使設(shè)計(jì)速度有了較大程度的提高。2. 使設(shè)計(jì)要素標(biāo)準(zhǔn)化成了輕而易舉的事，復(fù)制多少次也不會(huì)變樣。3. 使顏色和構(gòu)圖數(shù)據(jù)化，對(duì)事后制作提供了可靠依據(jù)。特別是顏色，無論用RGB色彩體系，還是GMYK色彩體系，均可準(zhǔn)確標(biāo)出色彩號(hào)碼，保證印刷和制作的精度。4. 一次設(shè)計(jì)，無限制使用。設(shè)計(jì)結(jié)果存盤或制成素材庫可永遠(yuǎn)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化使用。5. 修改和再設(shè)計(jì)簡(jiǎn)便，費(fèi)用低和快捷。6. 出圖印刷、排版容易，極其快捷。7. 隨著計(jì)算機(jī)軟硬件的發(fā)展，有著極其可觀的前景。但是，其帶來的問題也不容忽視。探討機(jī)器味的形成，我們認(rèn)為可能有以下原因：1. 某些數(shù)學(xué)計(jì)算不符合人的視覺規(guī)律。比如，在計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)畫面上要尋找“中心”是極其容易的。但是，計(jì)算機(jī)給出的“中心”是幾何中心，而不是視覺中心。在一個(gè)畫面上的視覺中心是不等于幾何中心的。2. 再好的軟件，再熟練的人員。也很難完全模仿手繪效果?？値в袡C(jī)器痕跡。如：線條的粗細(xì)變化、流暢性、韻律表現(xiàn)等。用鼠標(biāo)、光筆等制作出來的效果暫時(shí)還與手繪有較大距離。3. 中國(guó)字不象英文字母，設(shè)計(jì)一套中國(guó)字字體，工程浩大，變形有限。由于目前計(jì)算機(jī)中國(guó)字體有限，大家均集中在幾個(gè)字體上，不僅特征很難表達(dá)，且機(jī)器味十足。4. 既能極其熟練使用計(jì)算機(jī)，又能有很高藝術(shù)造詣的人才仍比較短缺。目前只懂其一，中途轉(zhuǎn)業(yè)者占了絕大部分。尤其是搞計(jì)算機(jī)的轉(zhuǎn)業(yè)居多。他們的設(shè)計(jì)更是機(jī)器味十足。要使兩者完全融合，還需一定時(shí)間的融合。我們比較提倡在目前條件下，應(yīng)充分利用手繪和計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)，把它們結(jié)合使用。目前，一些高水平設(shè)計(jì)也正是這樣做的。?第四節(jié) 構(gòu)成理論在廣告中的運(yùn)用?一、現(xiàn)代設(shè)計(jì)與廣告藝術(shù)?現(xiàn)代設(shè)計(jì)是隨著大工業(yè)的發(fā)展，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展?起來的。它是科學(xué)、藝術(shù)、技術(shù)三者緊密結(jié)合的綜合性學(xué)科。?現(xiàn)代設(shè)計(jì)主要包括三大分支：（1）視覺傳播設(shè)計(jì)，（2）工業(yè)?設(shè)計(jì)，（3）環(huán)境設(shè)計(jì)。現(xiàn)代設(shè)計(jì)的領(lǐng)域從一個(gè)產(chǎn)品的外型到登月?計(jì)劃無所不包。只要你回顧一下周圍，無一不是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的產(chǎn)物。?我國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)與發(fā)達(dá)國(guó)家比，還比較落后，這從我國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)就?可以看到。廣告也同樣。?現(xiàn)代設(shè)計(jì)借助現(xiàn)代科技的程序系統(tǒng)，主要是系統(tǒng)論、信息論?和控制論來指導(dǎo)各項(xiàng)設(shè)計(jì)活動(dòng)，并應(yīng)用經(jīng)營(yíng)工程、社會(huì)工程、行?為科學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域的理論與方法進(jìn)行著跨行業(yè)、跨學(xué)科的設(shè)計(jì)研?究工作。所以，可以說現(xiàn)代設(shè)計(jì)是把各種知識(shí)有機(jī)地結(jié)合起來的?典范之一。?19世紀(jì)下半葉，摩里斯設(shè)計(jì)事務(wù)所的誕生可認(rèn)為是現(xiàn)代設(shè)計(jì)?從純藝術(shù)中分離出來的開始。本世紀(jì)由格羅佩斯創(chuàng)建包豪斯設(shè)計(jì)?學(xué)院的誕生標(biāo)志著現(xiàn)代設(shè)計(jì)從純藝術(shù)的基本分離。開始走上了摸?索和揭示現(xiàn)代設(shè)計(jì)獨(dú)有的規(guī)律、理論與方法的時(shí)代。?廣告藝術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中視覺傳播設(shè)計(jì)的一個(gè)組成部分。廣告?應(yīng)充分利用、吸收現(xiàn)代設(shè)計(jì)的基本思想、理論和方法來指導(dǎo)和提?高自己的實(shí)踐水平。同時(shí)探索廣告自身特有的設(shè)計(jì)規(guī)律及方法。?從更深層次上講，廣告藝術(shù)水平的提高有賴于全面吸收純藝?術(shù)、現(xiàn)代設(shè)計(jì)的精華。本節(jié)所介紹的構(gòu)成理論，就是產(chǎn)生于純藝?術(shù)、并在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域廣泛被運(yùn)用的一種理論和方法。當(dāng)然，現(xiàn)?代的藝術(shù)與設(shè)計(jì)理論還有很多，本文僅僅是拋磚引玉，希望能引?起同行的廣泛注意。?二、藝術(shù)構(gòu)成理論簡(jiǎn)介?（一）構(gòu)成理論的產(chǎn)生。構(gòu)成是一種現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論，它和抽象藝術(shù)同時(shí)產(chǎn)生干20世紀(jì)?初，伴隨著工業(yè)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步而誕生的?，F(xiàn)代工業(yè)生?產(chǎn)的特點(diǎn)及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，要求現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品有新的視覺語言?和形象，改變以往那種單調(diào)、冷摸的形式。這就是對(duì)設(shè)計(jì)者如何?以一種新的觀念從事設(shè)計(jì)研究和實(shí)踐提出了挑戰(zhàn)。構(gòu)成理論便在?這種時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生了。? 構(gòu)成理論的創(chuàng)始人主要有德國(guó)的建筑師——格羅佩斯（w. Gropius）、前蘇聯(lián)的康定斯基（Wassily Kandinsky）、荷蘭藝術(shù)家?蒙德里安（Piet Mondrian）。?格羅佩斯在第一次世界大戰(zhàn)后，在德國(guó)創(chuàng)建了一所工藝美術(shù)?學(xué)院，簡(jiǎn)稱包豪斯學(xué)院。他在這所學(xué)院中，打破了舊的學(xué)院派?的教育方式，推行了一整套全新的工藝美術(shù)和建筑的教學(xué)方針。他?主張?jiān)谒囆g(shù)上大膽創(chuàng)新，為商品，當(dāng)時(shí)主要是建筑創(chuàng)造出具有時(shí)?代特點(diǎn)的藝術(shù)形式和風(fēng)格。提出要使藝術(shù)形式、方法同新的物質(zhì)?技術(shù)手段相協(xié)調(diào)、藝術(shù)外形與內(nèi)部功能配合，具有邏輯性。在藝?術(shù)構(gòu)圖處理上，提倡簡(jiǎn)練的手法和純凈的體形，反對(duì)18世紀(jì)法國(guó)?盛行的羅可可式的繁瑣的砌堆裝飾手法，提倡“以少勝多”的原?則。格羅佩斯很注意吸取現(xiàn)代視覺技術(shù)的新成就。他說：“現(xiàn)代繪?畫已突破古老的觀念，它所提供的無數(shù)啟示正待在實(shí)用領(lǐng)域加以?利用。”?格羅佩斯的藝術(shù)理論當(dāng)時(shí)主要對(duì)建筑直接吸取了抽象美術(shù)構(gòu)?圖手法，突破了以往慣用的對(duì)稱格局，注意活潑的均衡式體積組?合，講求動(dòng)態(tài)和對(duì)比規(guī)律效果，這在當(dāng)時(shí)建筑設(shè)計(jì)的實(shí)踐中取得?了成功。?格羅佩斯及其包豪斯學(xué)院創(chuàng)立的與現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展相適應(yīng)?的設(shè)計(jì)思潮為構(gòu)成主義設(shè)計(jì)理論奠定了基礎(chǔ)，在全世界設(shè)計(jì)領(lǐng)域?引起了一場(chǎng)空前的“革命”。它對(duì)中國(guó)五四運(yùn)動(dòng)時(shí)期的進(jìn)步刊物設(shè)?計(jì)也帶來了很大影響。?20世紀(jì)初荷蘭的新造型主義“風(fēng)格派”藝術(shù)家蒙德里安與格?羅佩斯異曲同工。他們都最從理性出發(fā)，將藝術(shù)家對(duì)外界的感受?予以綜合、提煉，找出某種抽象的符號(hào)加以嶄新的構(gòu)成，形成一?種對(duì)世界的抽象表現(xiàn)。蒙德里安屬于“冷抽象”，主張冷靜克制，?將全部理性和情感表現(xiàn)在絕對(duì)的規(guī)矩之中。其全部造型只是大小?不同、邊長(zhǎng)不等的矩形（類似現(xiàn)在我們常見的組合柜的形