廣告市場(chǎng)、廣告創(chuàng)意與廣告媒體(編輯修改稿)
2025-06-24 00:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的購(gòu)買行為分為：物質(zhì)功能型消費(fèi)、精神情感型消費(fèi)、身份炫耀型消費(fèi)、自我實(shí)現(xiàn)型消費(fèi)1 消費(fèi)者決策過程的五個(gè)階段：產(chǎn)生需要、收集信息、比較評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后反應(yīng)1 消費(fèi)行為可分為四種類型：復(fù)雜性購(gòu)買行為（品牌差異大、參與程度高）、減少失調(diào)的購(gòu)買行為（品牌差異小、參與程度高）、習(xí)慣性購(gòu)買行為（品牌差異小、參與程度低）、尋求多樣化的購(gòu)買行為（品牌差異大，參與程度低）1 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素：文化因素、社會(huì)因素（有社會(huì)階層、參照群體、家庭）、個(gè)人因素、心理因素1 亞文化包括民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化 細(xì)分市場(chǎng)的常用方法：人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法、地理細(xì)分法、使用模式與喜愛程度、生活方式細(xì)分、利益細(xì)分法2 廣告目標(biāo)形式包括：提高消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和興趣，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀念和態(tài)度，影響消費(fèi)者的購(gòu)買意圖刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品和服務(wù)將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成?？蛯⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者變成自己的消費(fèi)者提高銷售量 廣告目標(biāo)市場(chǎng)與廣告?zhèn)鞑ゲ呗?廣告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略要達(dá)到的目的，也是廣告活動(dòng)所要達(dá)到目的的具體手段 市場(chǎng)細(xì)公就是把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程 廣告訴求就是指說(shuō)服的方式，兩種最基本的廣告訴求策略：作用于知識(shí)層面的理性訴求、作用于感情層面的戌感性訴求 理性訴求是以理服人來(lái)達(dá)到訴求目的，分為不同類別：一面理訴求和兩面理訴求（側(cè)重點(diǎn)不同），鼓勵(lì)訴求和恐怖訴求（方式不同），直接訴求和間接訴求（表達(dá)方式不同）、先后法訴求和詳略法訴求（廣告方案的結(jié)構(gòu)不同） 感性訴求策略以情動(dòng)人，分為生活片段型、歌曲型、解決難題型、演出型、幽默型 焦點(diǎn)廣告：POP\ 郵寄廣告：DM 網(wǎng)絡(luò)廣告：交互性、感官性、廣泛性、實(shí)時(shí)性、目標(biāo)明確性、非強(qiáng)迫性傳送資迅、效果的可測(cè)性 廣告語(yǔ)言的基本要求：準(zhǔn)確無(wú)誤，簡(jiǎn)潔精練；生動(dòng)可感，形象性強(qiáng)；個(gè)性突出，合乎規(guī)范；新奇優(yōu)美，針對(duì)性強(qiáng) 廣告創(chuàng)意 廣告主題的確立是經(jīng)過廣告調(diào)查、系統(tǒng)分析和廣告策劃等一系列工作后確定的廣告活動(dòng)中所要傳達(dá)的思想或概念 廣告創(chuàng)意必須以廣告主題為中心，圍繞廣告主題展開 廣告創(chuàng)意的目的是有效地向目標(biāo)受眾傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的迅息，盡可能地讓他們理解和記憶產(chǎn)品相關(guān)信息，并促使消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn) 廣告創(chuàng)意應(yīng)切實(shí)把握目標(biāo)消費(fèi)者的身份、年齡、喜好、習(xí)慣等特征 伯恩巴克的創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在POI理論強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震憾性 廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，求新、求異是其本質(zhì)特征之一。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性就是原創(chuàng)性 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性可以體現(xiàn)在多個(gè)不同層面：一是廣告訴求、二是概念、三是廣告表現(xiàn) 創(chuàng)意過程分為五個(gè)階段：一是評(píng)估形式，二是明確問題，三是利用潛意識(shí)，四是產(chǎn)生構(gòu)思，五是判斷最佳構(gòu)思 羅杰。馮。奧克提出四步創(chuàng)意模式：探險(xiǎn)家、藝術(shù)家、法官、戰(zhàn)士 廣告創(chuàng)意的思維過程包括四個(gè)階段：資料收集、資料分析、創(chuàng)意構(gòu)思、創(chuàng)意評(píng)價(jià)1 創(chuàng)意過程中形成許多創(chuàng)意技巧：替換、改編、拼接組合、顛倒、聯(lián)系、比喻、刪節(jié)、幽默1 形象思維創(chuàng)意包括三種方式：一是表象、二是聯(lián)想、三是想象1 頭腦風(fēng)暴法即集體自由研討，也稱集體思考法，具有五大特征：一集體創(chuàng)作、二思考的連鎖反應(yīng)、三禁止批評(píng)、四創(chuàng)意量多多益善、五不介意創(chuàng)意的質(zhì)量1 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案評(píng)價(jià)可以從以下方面進(jìn)行：一是否符合廣告運(yùn)動(dòng)的整體預(yù)算，廣告目標(biāo)及廣告創(chuàng)意策略，二是否具有沖擊力，三信息傳遞是否準(zhǔn)確到位，四是否符合媒體特征，五是否充分考慮了不同受眾的不同心理接受能力和理解能力，六是否符合法律法規(guī)和社會(huì)道德規(guī)范 廣告媒體 凡是能夠承載和傳播廣告信息的介質(zhì)，都可以被稱為廣告媒體，具有大眾性、可控制性、付費(fèi)性等特點(diǎn) 印刷媒體包括的直郵、海報(bào)、招貼、企業(yè)手冊(cè)、購(gòu)物指南、商品包裝、日歷等 戶外媒體：凡是裸露在戶外的媒體，包括車體、路牌、候車亭、櫥窗、霓虹燈、高炮廣告、LED大屏、建筑設(shè)施、空中設(shè)施等 網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)：互動(dòng)性、廣泛性、容量的無(wú)限性 媒體量化評(píng)估指標(biāo)：視聽率、發(fā)行量、點(diǎn)擊率、毛評(píng)點(diǎn)（GRP，=發(fā)布次數(shù)*視聽率）、暴露度（=總?cè)藬?shù)*毛評(píng)點(diǎn)）、到達(dá)率、千人成本（CPM）等 廣告媒體選擇的依據(jù)是媒體選擇是否能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效到達(dá) 媒體選擇的基本原則：目標(biāo)原則、適應(yīng)原則、優(yōu)化原則、效益原則 媒體選擇的策略：一按目標(biāo)市場(chǎng)選擇廣告媒體，二按產(chǎn)品狀況選擇廣告媒體（導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期），三按消費(fèi)者特點(diǎn)選擇廣告媒體，四依競(jìng)爭(zhēng)者策略選擇媒體，五按媒體自身特點(diǎn)進(jìn)行媒體選擇（考慮媒體的權(quán)威性影響力、定位到及價(jià)格），六依廣告主自身財(cái)力選擇廣告媒體 產(chǎn)品導(dǎo)入期：媒體選擇側(cè)重于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的認(rèn)知和知名；成長(zhǎng)期媒體選擇的作用是
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