廣告市場、廣告創(chuàng)意與廣告媒體(編輯修改稿)
2025-06-24 00:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的購買行為分為：物質(zhì)功能型消費、精神情感型消費、身份炫耀型消費、自我實現(xiàn)型消費1 消費者決策過程的五個階段：產(chǎn)生需要、收集信息、比較評估、購買決策和購后反應1 消費行為可分為四種類型：復雜性購買行為（品牌差異大、參與程度高）、減少失調(diào)的購買行為（品牌差異小、參與程度高）、習慣性購買行為（品牌差異小、參與程度低）、尋求多樣化的購買行為（品牌差異大，參與程度低）1 影響消費者購買行為的因素：文化因素、社會因素（有社會階層、參照群體、家庭）、個人因素、心理因素1 亞文化包括民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化 細分市場的常用方法：人口統(tǒng)計細分法、地理細分法、使用模式與喜愛程度、生活方式細分、利益細分法2 廣告目標形式包括：提高消費者對品牌的意識和興趣，改變消費者對產(chǎn)品的觀念和態(tài)度，影響消費者的購買意圖刺激消費者嘗試產(chǎn)品和服務將一次性消費者轉(zhuǎn)變成常客將競爭對手的消費者變成自己的消費者提高銷售量 廣告目標市場與廣告?zhèn)鞑ゲ呗?廣告目標是廣告戰(zhàn)略要達到的目的，也是廣告活動所要達到目的的具體手段 市場細公就是把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程 廣告訴求就是指說服的方式，兩種最基本的廣告訴求策略：作用于知識層面的理性訴求、作用于感情層面的戌感性訴求 理性訴求是以理服人來達到訴求目的，分為不同類別：一面理訴求和兩面理訴求（側(cè)重點不同），鼓勵訴求和恐怖訴求（方式不同），直接訴求和間接訴求（表達方式不同）、先后法訴求和詳略法訴求（廣告方案的結(jié)構(gòu)不同） 感性訴求策略以情動人，分為生活片段型、歌曲型、解決難題型、演出型、幽默型 焦點廣告：POP\ 郵寄廣告：DM 網(wǎng)絡廣告：交互性、感官性、廣泛性、實時性、目標明確性、非強迫性傳送資迅、效果的可測性 廣告語言的基本要求：準確無誤，簡潔精練；生動可感，形象性強；個性突出，合乎規(guī)范；新奇優(yōu)美，針對性強 廣告創(chuàng)意 廣告主題的確立是經(jīng)過廣告調(diào)查、系統(tǒng)分析和廣告策劃等一系列工作后確定的廣告活動中所要傳達的思想或概念 廣告創(chuàng)意必須以廣告主題為中心，圍繞廣告主題展開 廣告創(chuàng)意的目的是有效地向目標受眾傳達有關產(chǎn)品或服務的迅息，盡可能地讓他們理解和記憶產(chǎn)品相關信息，并促使消費行為的實現(xiàn) 廣告創(chuàng)意應切實把握目標消費者的身份、年齡、喜好、習慣等特征 伯恩巴克的創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在POI理論強調(diào)廣告創(chuàng)意的關聯(lián)性、原創(chuàng)性、震憾性 廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動，求新、求異是其本質(zhì)特征之一。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性就是原創(chuàng)性 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性可以體現(xiàn)在多個不同層面：一是廣告訴求、二是概念、三是廣告表現(xiàn) 創(chuàng)意過程分為五個階段：一是評估形式，二是明確問題，三是利用潛意識，四是產(chǎn)生構(gòu)思，五是判斷最佳構(gòu)思 羅杰。馮。奧克提出四步創(chuàng)意模式：探險家、藝術家、法官、戰(zhàn)士 廣告創(chuàng)意的思維過程包括四個階段：資料收集、資料分析、創(chuàng)意構(gòu)思、創(chuàng)意評價1 創(chuàng)意過程中形成許多創(chuàng)意技巧：替換、改編、拼接組合、顛倒、聯(lián)系、比喻、刪節(jié)、幽默1 形象思維創(chuàng)意包括三種方式：一是表象、二是聯(lián)想、三是想象1 頭腦風暴法即集體自由研討，也稱集體思考法，具有五大特征：一集體創(chuàng)作、二思考的連鎖反應、三禁止批評、四創(chuàng)意量多多益善、五不介意創(chuàng)意的質(zhì)量1 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案評價可以從以下方面進行：一是否符合廣告運動的整體預算，廣告目標及廣告創(chuàng)意策略，二是否具有沖擊力，三信息傳遞是否準確到位，四是否符合媒體特征，五是否充分考慮了不同受眾的不同心理接受能力和理解能力，六是否符合法律法規(guī)和社會道德規(guī)范 廣告媒體 凡是能夠承載和傳播廣告信息的介質(zhì)，都可以被稱為廣告媒體，具有大眾性、可控制性、付費性等特點 印刷媒體包括的直郵、海報、招貼、企業(yè)手冊、購物指南、商品包裝、日歷等 戶外媒體：凡是裸露在戶外的媒體，包括車體、路牌、候車亭、櫥窗、霓虹燈、高炮廣告、LED大屏、建筑設施、空中設施等 網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢：互動性、廣泛性、容量的無限性 媒體量化評估指標：視聽率、發(fā)行量、點擊率、毛評點（GRP，=發(fā)布次數(shù)*視聽率）、暴露度（=總?cè)藬?shù)*毛評點）、到達率、千人成本（CPM）等 廣告媒體選擇的依據(jù)是媒體選擇是否能實現(xiàn)目標受眾的有效到達 媒體選擇的基本原則：目標原則、適應原則、優(yōu)化原則、效益原則 媒體選擇的策略：一按目標市場選擇廣告媒體，二按產(chǎn)品狀況選擇廣告媒體（導入期、成長期、成熟期、衰退期），三按消費者特點選擇廣告媒體，四依競爭者策略選擇媒體，五按媒體自身特點進行媒體選擇（考慮媒體的權(quán)威性影響力、定位到及價格），六依廣告主自身財力選擇廣告媒體 產(chǎn)品導入期：媒體選擇側(cè)重于實現(xiàn)產(chǎn)品的認知和知名；成長期媒體選擇的作用是
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