宣傳廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)(編輯修改稿)
2025-07-27 13:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 達(dá)彼斯產(chǎn)生USP的步驟和方法（達(dá)彼斯模型）將整個USP創(chuàng)意工作分為七個步驟：（1）、品牌輪盤/精髓（Brand Wheel/Essence）品牌輪盤對品牌層次做了由表及里的歸納：□ 品牌屬性（Attributes）：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征；□ 品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的結(jié)果；□ 品牌價(jià)值(Values)：品牌如何讓我感覺自我，以及讓他人感覺我；□ 品牌個性（Personality）：如果品牌是一個人，誰會是他？□ 品牌精髓（Essence）：品牌的核心，這個輪盤中各個特征的總概括。品牌輪盤是用來分析消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，有效的廣告掌握了品牌的精髓，忠誠于該品牌之個性，傳達(dá)了該品牌的價(jià)值；有效的廣告永遠(yuǎn)與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)性，它與目標(biāo)消費(fèi)群說同一種語言，說他們認(rèn)同的內(nèi)容。 （2）、品牌營銷策劃（Brand Marketing Agenda） 通過明確的定義廣告和其他所有營銷傳播組合的特定角色、行為標(biāo)準(zhǔn)，形成下面的分支問題： ◇ 品牌概況/品牌資產(chǎn) ◇ 營銷目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)◇ 傳播政策（包括廣告和其他營銷傳播組合要素）◇ 評估（包括廣告和其他營銷傳播組合要素）（3）、品牌審查（Brand Interrogation）品牌審查是為了發(fā)現(xiàn)品牌的獨(dú)特方面。應(yīng)從調(diào)查產(chǎn)品和消費(fèi)者的各個方面進(jìn)行。（4）、頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）利用集體的智慧來完成創(chuàng)意和進(jìn)行策劃。（5）、ADCEPT產(chǎn)生Adcepts是假設(shè)、樣板創(chuàng)意、聲稱、令人驚奇的事實(shí)，甚至是在策略建立的研究過程中產(chǎn)生的消費(fèi)者的反應(yīng)。每一個Adcepts都必須包括一個想法，而且其目的是激勵消費(fèi)者，它必須將策略性主張歸納成消費(fèi)者易記易懂的習(xí)慣性用語，而不是干巴巴的“策略宣言”。（6）、ADCEPT測試Adcepts是對消費(fèi)者反饋的刺激，對大多數(shù)品牌來講，很容易找到810個最有效的Adcepts用于對消費(fèi)者進(jìn)行測試——即注意消費(fèi)者的想法，又重視他們?yōu)槭裁磿a(chǎn)生這種想法。（7）、USP創(chuàng)意簡報(bào)USP創(chuàng)意簡報(bào)的焦點(diǎn)是“USP”，所有的創(chuàng)意簡報(bào)必須遵循“品牌輪盤”。一份達(dá)彼斯的USP創(chuàng)意簡報(bào)包括對以下這些問題的回答：▲ 我們?yōu)槭裁匆鰪V告？在廣告投放之后，我們希望消費(fèi)者做什么？想什么？▲ 我們在和誰“交談”，我們對他們有哪些洞察？▲ 品牌的USP是什么？▲ USP的支持點(diǎn)是什么？為什么消費(fèi)者會相信它？▲ 靈感促進(jìn)（品牌個性或主張的真正動人之處是什么？從附加材料和刺激物中尋找。）▲ 控制（即品牌個性或主張、客戶、法律等限定因素的不可動搖之處。）▲ 媒體如何幫助這個創(chuàng)意變得活躍起來甚至讓人驚奇？USP首先而且最重要的是作為策略工具。策略是高度結(jié)構(gòu)化的思考結(jié)果，USP創(chuàng)意簡報(bào)是用來判斷我們所做的工作是否屬于USP廣告范圍的標(biāo)尺。案例分析：香港真大金（首飾店）電視廣告創(chuàng)意形成過程。（達(dá)彼斯模型）廣告公司“真大金”項(xiàng)目策劃小組成員：客戶部經(jīng)理賽箬，創(chuàng)作主任張紀(jì)，撰稿人露露，影視導(dǎo)演戴衛(wèi)。廣告主體：“真大金”首飾廣告類型：電視廣告（影視資料見多媒體課件）廣告目標(biāo)：擊垮主要競爭者（兩個周姓金店）的
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