【文章內容簡介】 ?與中華醫(yī)學會推廣?健康、殺菌、護膚?的理念； 案例 17 絕對的伏特加，絕對地個性！ 三、以小見大 ? 所謂以小見大，就是在廣告創(chuàng)意過程中，善于捕捉一些關于事件、事實或情景 描述的細節(jié) ，通過對于這個細節(jié)的“特寫”，突顯企業(yè)產品的優(yōu)勢與獨到之處。通常我們所說的“一滴水可以見太陽”講的就是這個道理。 案例 18 奧格威為 RollsRoyce汽車所寫的廣告 ? 當年大衛(wèi) 奧格威為 RollsRoyce汽車所做廣告的標題是這樣寫的： “這部新型的 RollsRoyce汽車以每小時 60英里的速度行駛時，最大聲響來自它的電子鐘。” 案例 19 奧美 麗江花園“扶手篇” 奧美廣告公司在 麗江花園?扶手篇? 中寫到：“把心思花在別人看不到的地方是否很不明智？造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所曉。就像這條扶手可能日后有人在華林居住上十年八年，也不知道它是 花梨木制成 的，其實知道與否并不重要，重要的是這些看不到的心思會和其他大家有目共睹的努力一樣，令這里的生活更加完美?！? ? 以上兩例中通過對電子鐘聲響與花梨木扶手的“特寫”，來突顯汽車與住宅的品質。正如管中窺豹、一葉知秋，以小見大從細微之處著眼讓消費者看到了產品的優(yōu)勢與獨到之處。 四、刪繁就簡 ? 廣告用語貴在精練，言簡意賅，意盡言止，不說廢話。這正如鄭板橋的詩中所寫：“刪繁就簡三春樹，領異標新二月花?！泵绹鴱V告專家馬克斯 薩克姆也說：“廣告要簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句或復雜的句子?！? ? 簡潔廣告比羅唆廣告的效果要好。 梁新記牙刷的“一毛不拔”；四通的“不打不相識”；華丹啤酒的“沒有華丹不成席” …… 這些簡潔明了的廣告，都能使人過目不忘、耳熟能詳，印象特別深刻。 梁新記牙刷的“一毛不拔” 1930年代的漫畫廣告 以報紙廣告為例，有些廣告主認為自己花了這么多的廣告費，就應盡量多登一些圖片及文字資料，從企業(yè)的歷史到生產作業(yè)線，從產品的性能到企業(yè)領導形象 …… 應有盡有，面面俱到，五彩繽紛一大版，把整幅廣告填得滿滿登登，結結實實。 像這樣眉毛胡子一把抓、分不出輕重緩急的廣告，結果是消費者根本不看，效果適得其反。 案例 20 Grumman只有一個標題的成功廣告 ? 在 1989年 7月間即慶祝美國“阿波羅”號登月成功 20周年之際，美國格魯曼（ Grumman）公司的一則企業(yè)形象廣告只有一個廣告標題： ? ?二十年前，美國將所有的雞蛋放在一個籃子里。我們生產了這個籃子。? ? 這一則廣告版面設計十分簡單，它直接引用了當年“阿波羅”號成功登上月球的一幅現(xiàn)成照片。沒有亢長的廣告文案，只有一個標題，標題就是一切！它刪繁就簡，挑最重要的說。 ? 它先說“二十年前，美國將所有的雞蛋放在一個籃子里?！本o隨其后筆峰一轉，落到實處：“我們生產了這個籃子?！闭媸钱孆堻c睛。 ? 通過在 《 經濟學家 》 、 《 國家雜志 》 、 《 國內周刊 》 和 《 每日新聞 》 、《 華爾街日報 》 、 《 華盛頓郵報 》 等近十種新聞媒介所發(fā)起的廣告攻勢，Grumman公司對美國國防部、國會和其他政界要人恰到好處地施加了自己的影響，并向全世界宣傳自己是美國登月艙開發(fā)和設計的先驅。 ? 這一則只有一個標題的平面廣告化腐朽為神奇，它改變了讀者頭腦中的那個陳舊的 Grumman公司的形象，而使公司樹立了一個嶄新的新形象 ——系統(tǒng)綜合技術的革新者。 五、注重文采 ? 寫文章要有文采，寫廣告文案更要有文采。沒有文采的廣告是枯燥乏味的廣告?？菰锓ξ兜膹V告吸引不了人，也就達不到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹? ? 因此，廣告人常常把“語不驚人誓不休！”作為廣告創(chuàng)意的座右銘。 案例 21葉圣陶為書所作的廣告 ? 葉圣陶為書所作的廣告文筆十分優(yōu)雅。例如他為朱自清散文集 《 背影 》 所作的廣告是這樣寫的： “敘情則悱惻纏綿，述事則熨貼細膩，記人則活潑如生，寫影則清麗似畫，以至嘲罵之冷酷，譏刺之深刻，真似初寫黃庭，恰到好處?！? 案例 22葉圣陶為書所作的廣告 ? 為沈從文的 《 春燈集 》 、 《 黑風集 》 所作的廣告是這樣寫的：“作者被稱為美妙的故事家。小說當然得有故事，可是作者以體驗為骨干，以哲理為脈絡，揉合了現(xiàn)實跟夢境，運用了獨具風格的語言文字，才使他的故事成了‘美妙’的故事 ……” 六、以情動人 ? 所以廣告創(chuàng)意必須強調有情有意。只有“情如春雨細如絲”，才能使人在潛移默化中受到美的感染。 ? 正如我們在前面“情感思維”中所提出的那樣，要充分用好下面這一組關鍵詞：熱情、激情、愛情、親情、友情、抒情與移情等手法，使廣告創(chuàng)意能夠以情動人。 ★ 案例 ： 一幅月餅對聯(lián)廣告 ? 情景交融，是廣告追求的一個理想境界。在澳大利亞海濱城市悉尼，中秋佳節(jié)來臨之際， “中國城”的一家華人商店，有一幅月餅對聯(lián)廣告充滿了思鄉(xiāng)之情：?五嶺南來，珠海最好明月夜。層樓北望，白云猶是漢時秋。? ? 這副月餅對聯(lián)，巧嵌華南地名，縱思千年歷史，寄情祖國山水，愛國之情躍然紙上。好一個情景交融的廣告！ 七、意在言外 ? 意在言外是指語意含蓄，廣告創(chuàng)意的功力不只是文字的表面。高明的廣告創(chuàng)意不是明言直說，而是 旁敲側擊，劍走偏鋒 ?；蚴羌脑⑾胂?、或是借助形象 …… 往往是 欲擒故縱、避實就虛 ，一句話： 貴在含蓄 。 ? 此策略在實際創(chuàng)作中常常是 ?言猶盡而意無窮? ，不要把什么都說“白”，而是留下一個“灰色地帶”，把沒有說出來的話借助于特定的意境讓消費者自己去領會。 ? 這正如畫家齊白石所說： ? …… 很多藝術品的美，都在‘似與不似’之間，太似則媚，不似則欺世。? 廣告創(chuàng)意的魅力，很可能就在這“白”與“灰”之間。 八、出奇制勝 ? 著名廣告人張小平（黑馬）有一句名言：“ 凝聚每一份熱，旨在爆冷！? 廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動。它以標新立異、推陳出新作為自己的特點。 ? 只有出奇、爆冷的廣告，才能引起注意，為消費者留下深刻的印象。廣告創(chuàng)意時常會針對人們普遍存在的逆反心理與好奇心理，刻意求新，不落俗套。 ? 當別人的廣告說：“做女人挺好”的時候，你千萬不能學說“做男人也挺好”，因為“嚼別人吃過的饃 ——不香！”。 ? 在實際操作中，廣告人常常運用對比、夸張、懸念、悖理、意外、反向、變異等手法以達到出奇制勝的效果。 ★ 案例 ： 蘋果 Macintosh 1984 ? 1984年，蘋果（ Apple）公司推出了第一個完全不同于IBM的個人計算機 ——Macintosh。為了宣傳這一具有革命性的新一代計算機， Apple公司委托 Chiat Day廣告公司制作了一個 60秒的電視廣告節(jié)目。 ? 即使在當時， 60秒的廣告費就將近 75萬美元，誰又知道廣告制作費又花費了幾百萬美元！然而，這一則極具沖擊力的廣告只在 1984年的 Super Bowl上播出一次。 ? 廣告開始時是一大群剃著光頭，身著囚衣，看上去已經失去了獨立思維能力的人走進一個圓形大劇場。僵尸般的行進者們入了座，默默地注意著巨大的屏幕。屏幕上的“大獨裁者”（暗示 IBM公司）告誡他們：他們是應該是“一個人，一個具有統(tǒng)一的意志，統(tǒng)一的決心，朝著絕對一致的方向?！彼谴潭穆曇粼趧鲋谢厥帯? ? 突然，劇場里出現(xiàn)了一個漂亮的女孩，她上身穿件 T恤衫，下身穿了一條紅色的短褲，腳上穿著旅游鞋，手里提著把大鐵錘，順著通道跑過來，她的身后緊跟著一群頭戴防暴頭盔的國家警察。 ? 正當“大獨裁者”大喊：“我們必勝！”時，這個女孩像擲鏈球似的快速旋轉著鐵錘，向屏幕砸去。屏幕被砸碎，立刻發(fā)擊巨大的爆炸聲，觀眾們被驚呆了。 ? 這時電視屏幕上出現(xiàn)了幾行字幕，一個洪亮的充滿磁性的聲音朗讀著：“ 1月 24日， Apple公司將推出 Macintosh個人計算機，屆時你將會明白為什么 1984將不再像‘ 1984?” 電視屏幕上的廣告原文是： ? On January 24th， Apple Computer will introduce Macintosh. And you will see why 1984 won39。t be like “1984”. 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意方法 ? 一、垂直思考法 二、水平思考法 三、逆向思考法 四、分析綜合法 五、加減乘除法 六、巧布疑陣法 七、自由發(fā)揮法 八、頭腦風暴法 一、垂直思考法 ? 垂直思考法，又稱直接思考法或邏輯思考法。 這是一種十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路線，運用邏輯思維的方式，在一個固定的范圍內，面向縱深即垂直方向進行的一種思考方法。 ? 這種思考方法就是傳統(tǒng)的深思熟慮，至今仍然是我們進行廣告創(chuàng)意最經常、最基本的思考方法。垂直思考法的重點是思考的深度而不是廣度，它要求思考問題的人目標集中、用心專一。 ? 例如在廣告調研的過程中，對于環(huán)境、市場、競爭者、消費者的分析過程中，如果沒有深入的分析、研究與思考過程，就沒有清晰的廣告定位。如果沒有清晰的廣告定位，就不可能有高質量的廣告創(chuàng)意。 ★ 案例 050301 臺灣順風牌電扇 ? 臺灣順風牌電扇在 1952年上市時，提出“一戶一臺”的廣告口號，開拓市場。自 1961年起，以“一房一臺”為廣告口號，積極擴大市場。 1966年后，又創(chuàng)出 7英寸及 8英寸的小電扇，便以“一人一臺”為廣告口號，進一步擴大市場。 1969年，順風再創(chuàng)出“以舊換新”的新口號，更深入地挖掘市場潛力。 ? 水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非連續(xù)式”及“為變而變”的橫向思考而重新建構一種新概念、新創(chuàng)意。 愛德華 戴伯諾建議 ? （ 1）提出對應現(xiàn)狀的彈性方案； ? （ 2）向現(xiàn)有之假設提出挑戰(zhàn)； ? （ 3）革故鼎新； ? （ 4）暫時擱置對某事之判斷； ? （ 5）推翻一般的訴求方法； ? （ 6）對某一情景建立起類比思考； ? （ 7）動腦法。 例如：類比思考 ★ 案例 050302 類比 奔馳 比附“阿波羅” ? 1999年 7月前后，在美國 《 商業(yè)周刊 》 和《 新聞周刊 》 上