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正文內(nèi)容

第四章廣告心理學(xué)(編輯修改稿)

2024-10-11 15:26 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 ,激發(fā)興趣;創(chuàng)造印象,誘導(dǎo)欲望;加強記憶,確立信念;堅定信心,促成行動。從中可以看出,商業(yè)廣告在完成由訴求到購買行為的過程中,對消費 者心理活動的誘導(dǎo)是十分明顯的。實踐證明,從事商業(yè)廣告的設(shè)計,必須充分研究廣告宣傳過程中消費者心理活動的特點與規(guī)律,巧妙地應(yīng)用心理學(xué)原理,增強廣告的表現(xiàn)力、吸引力和誘導(dǎo)力,才能使廣告具有沖擊力,取得理想的效果。引起消費者的極大注意,是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎(chǔ)。因此,在商業(yè)廣告的 9 設(shè)計中,有意識地加強廣告吸引消費者的效果,是一個極為重要的心理方法。 (一)注意及其特征 注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中,它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象,明顯地表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起:一是刺激的深刻性,如外界刺激的強烈程度以及刺激物的突變等;二是主體的意向性,如根據(jù)生理需要、生活需要、主體興趣而自覺地促使感覺器官集中于某種事物。由于引起注意的因素不同,人的意識所起的作用的反應(yīng)特點和反應(yīng)時序也有所不同。 注意具有兩大特點:指向性和集中性。所謂指向性,表明的是人的心理活動所具有的選擇性,即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標(biāo),而同時離開其他對象。所謂集中性,是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上,對其他事物視而不見,聽而不聞,并以全部精力來對付被注意的某一事物,使心理活動不 斷地深入下去。在廣告活動中,充分地利用注意的這兩個特點,可以使消費者專注于廣告宣傳對象,使之離開一切與廣告宣傳無關(guān)的其他事物,這樣,就可以使廣告宣傳的內(nèi)容在消費者的心理活動中得到清晰、鮮明的反映。 在人的活動中,注意具有一系列的重要功能。首先是選擇的功能,即選擇有意義的、符合需要的和與當(dāng)前活動相一致的有關(guān)刺激或影響,避開或舍棄無關(guān)的、非本質(zhì)的、附加的和與之競爭的各種刺激和影響,抑制對它們的反應(yīng)。其次,注意具有保持的功能,即使注意的對象的印象或內(nèi)容維持在意識中,一直保持到達(dá)到目的為止。具體地說,一直保持到 得到清晰、準(zhǔn)確的反應(yīng)。第三,注意具有調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能,即控制心理活動向著一定方向或目標(biāo)進(jìn)行。在注意的所有這些功能中,對活動進(jìn)行調(diào)節(jié)和監(jiān)督,是其最重要的功能。 注意對于人類具有十分重要的意義。它使人的心理活動處于一種積極的狀態(tài)之中,對心理活動的進(jìn)行有組織和維持的作用。它保證人們能夠及時地集中自己的心理活動,正確地反映客觀事物,使人能夠更好地適應(yīng)環(huán)境,從而改造壞境。只有集中注意力,才能保證人們感知的形象清晰完整,記憶牢固。所以,注意在人的心理活動中占據(jù)著重要的地位。 (二)消費者注意廣告的形式 根據(jù) 產(chǎn)生和保持注意的有無目的和意志努力的程度不同,在心理學(xué)上把注意分為無意注意和有意注意兩種形式。研究注意的這兩種形式,對于廣告人員來說,搞清楚人們?nèi)绾巫⒁?,怎樣引起人們的注意,有莫大的價值。 無意注意指事先沒有預(yù)定的目的,也不須作任何意志努力的注意。無意注意是一種定向反射,是由于環(huán)境中的變化所引起的有機體的一種應(yīng)答性反應(yīng)。當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生的變化作用于有機體時,有機體把相應(yīng)的感覺器官朝著變化的環(huán)境。借助于這種反射通常可以全面地了解刺激物的性質(zhì)、意義和作用,使有機體適應(yīng)新的環(huán)境變化,并確定活動的方向。 引起 無意注意的原因,可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。在設(shè)置廣告時,這是必須考慮的兩個因素。其中,刺激物的特點包含有幾項內(nèi)容:刺激物的絕對強度和相對強度,同時起作用的各種刺激物之間的對比關(guān)系,以及刺激物的活動、變化和新異性。人的內(nèi)在主觀狀態(tài),則包括人對事物的興趣、需要和態(tài)度,人的精神狀態(tài)和情緒狀況,以及人的知識經(jīng)驗等。凡是能夠使刺激物在這些方面迎合消費者的廣告創(chuàng)意,幾乎都能取得利用人們的無意注意的功效。 有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根據(jù)人的主觀需 要,把精力集中在某一事物上的特有的心 10 理現(xiàn)象。其特點是,主體預(yù)先有內(nèi)在的要求,并注意集中在已暴露的目標(biāo)上。有意注意是一種主動服從于一定的活動任務(wù)的注意,它受人的主觀意識的自覺調(diào)節(jié)和支配。相對而言,有意注意對于廣告刺激的要求,沒有無意注意要求的那么高。 (三)如何使廣告受到人們的注意 廣告界流行這樣一句話:使人注意到你的廣告,就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半??梢娫谏虡I(yè)廣告設(shè)計中,充分應(yīng)用注意的心理功效,是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)注意產(chǎn)生的原因及特點,廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費者的注意,大多采用如下 辦法: 1.增大刺激物的強度。刺激達(dá)到一定的強度,會引起人們的注意。刺激物在一定的限度內(nèi)的強度越大,人對這種刺激物的注意就愈強烈。不僅刺激物的絕對強度有這種作用,而且刺激物的相對強度也有這種作用。因此,在廣告設(shè)計中,可以有意識地增大廣告對消費者的刺激效果和明晰的識別性,使消費者在無意中引起強烈的注意。 2.增大刺激物之間的對比。刺激物中各元素的顯著對比,往往也容易引起人們的注意。在一定限度內(nèi),這種對比度越大,人對這種刺激所形成的條件反射也愈顯著。因此,在廣告設(shè)計中,可以有意識地處置廣告中各種刺激物之 間的對比關(guān)系和差別,增大消費者對廣告的注意程度。同時,除了強化在廣告本身各元素之間他對比外,還可以強化廣告與環(huán)境因素的對比。這些對比能增強廣告的易讀性、易視性和易記性,保證消費者的視覺、聽覺和知覺的暢通和順利,從而引起消費者的興趣。 3.提高刺激物的感染力。刺激物的強度和對比度固然可以引起人們的注意,但倘若它反映的信息毫無意義,缺乏引起人們興趣的感染力,引起的注意也是短暫的。在廣告設(shè)計中,有意識地增大廣告各組成部分的感染力,激發(fā)消費者對廣告的各種信息的興趣,是維持注意的一根支柱。在廣告中,新奇的構(gòu)思,藝 術(shù)性的加工,誘人關(guān)心的題材,都能增強廣告的感染力。 4.突出刺激目標(biāo)。所謂突出刺激目標(biāo),首先是突出目標(biāo)。在其他條件相同的條件下,注意程度的強弱和被注意物體的多寡成反比,目標(biāo)越多,注意力越分散,目標(biāo)少則有利于集中注意力。突出目標(biāo)的第二個問題是廣告畫面安排要恰當(dāng),要考慮怎么安排才能便于記憶。也就是說,要把所廣告的商品、圖畫、照片和文字等放在視覺的中心上,并進(jìn)行有序安排,使畫面保持均衡、相稱、統(tǒng)一和和諧。 5.利用刺激物動態(tài)。運動著的物體的惹人注意程度要比靜止的大得多。霓虹燈之所以引人注目,就在于它的閃爍 。另外,利用設(shè)計,使廣告牽動觀察者眼睛向設(shè)計者所期待的方向移動,增強廣告的吸引力,也屬于此類。 6.運用口號和警句。所謂要善于利用口號和警句,就是要用一段特別精美的文字,使之看來醒目,讀之上口,聽后耳目一新,并便于記憶,使人一想起這一句話,就聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品,以提高宣傳效果。 7.出奇制勝。所謂出奇制勝,就是采用一些合理的、但卻又是有違常規(guī)的廣告設(shè)計。這樣的廣告設(shè)計,往往也能博取消費者的普遍注意。 三、增強記憶 記憶是人們在過去的實踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。對于廣告信息的記憶,是 消費者思考問題、做出購買決策的必不可少的條件。廣告應(yīng)該具有幫助人們記憶廣告內(nèi)容的功能,因為消費者在接受的廣告信息之后,即使對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的印象,一般也并不立即去購買。廣告的視聽元素如果難于記憶, 11 其刺激功能就不能充分發(fā)揮,廣告的效果也就不理想。因此,在廣告設(shè)計中有意識地增強易于為消費者記憶的效果,是非常必要的。 (一)廣告記憶過程的基本特征 人的一般記憶過程和廣告的記憶過程,都可以相對地分為識記、保持、再認(rèn)和回憶四個基本環(huán)節(jié)。廣告識記就是識別和記住廣告,把不同的廣告區(qū)別開來、使記憶在頭腦中不斷積 累的過程;保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過程;回憶是把過去發(fā)布過的廣告進(jìn)行回想的過程;而再認(rèn)則是當(dāng)過去作過的廣告再度出現(xiàn)時能把它認(rèn)出來的過程。對廣告的記憶過程進(jìn)行研究,其目的是系統(tǒng)地了解廣告對記憶進(jìn)行促進(jìn)的全過程,從而在今后的實踐中充分地利用廣告促進(jìn)記憶的功效,進(jìn)行廣告設(shè)計,以求獲得更好的廣告效果。 廣告識記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗的過程。從理論上,可以把廣告識記劃分為有意識記和無意識記、機械識記和意義識記。 廣告無意識記是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努 力的識記。無意識記具有很大的選擇性,一般而言,那些在一個人的生活中具有重大意義,在活動中占有重要位置,適合人的興趣、欲求需要、目的和任務(wù)的,能激起人們的情緒活動的廣告,對人的影響很深,往往會容易無意識記。人的許多知識、經(jīng)驗,是通過無意識記積累起來的。許多媒介宣傳廣告,使人在許多方面都感知廣告內(nèi)容,通過“潛移默化”的作用,就會被人們無意識地識記下來。廣告的有意識記則是具有明確的識記目的,運用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識記。有意識記廣告是一種復(fù)雜的智力活動和意志活動,要求有積極的思維活動和意志努力。它在廣 告宣傳中具有重要意義,人們掌握系統(tǒng)的知識、系統(tǒng)的廣告內(nèi)容,主要依靠有意識記。 機械識記和意義識記的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是識記者是否了解了廣告的意義。機械識記是在對廣告的內(nèi)容、意義沒有理解的情況下,依據(jù)廣告的某些外部聯(lián)系機械重復(fù)進(jìn)行識記。意義識記,則是在對廣告意義、內(nèi)容理解了的情況下,依思維活動,揭示廣告內(nèi)在的本質(zhì)聯(lián)系,找到廣告中的新材料與自己的知識的聯(lián)系,并將其納入個人已有知識系統(tǒng)。運用這種識記,廣告內(nèi)容易于記住,保持時間長,并且易于提取。大量的事實證明,意義識記在全面性、速度、準(zhǔn)確程度和鞏固程度上,都比廣告的機械 識記好。 對過去經(jīng)歷過的廣告宣傳重新出現(xiàn)時能夠識別出來,這就是廣告再認(rèn);而對過去出現(xiàn)和經(jīng)歷過的廣告能夠回想起來,則是廣告回憶。對廣告的再認(rèn)和回憶都取決于對舊廣告的識記和鞏固程度。保持鞏固,則再認(rèn)或回憶就容易,否則,就很困難。借助于廣告的再認(rèn)或回憶,可以大大地鞏固廣告的效果。 廣告的保持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程,它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲存的過程。相反,廣告遺忘則是對識記過的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯誤的回憶的現(xiàn)象。廣告保持和廣告遺忘是相反的兩個過程。它們對廣告學(xué)的意義在于 ,廣告保持不僅能鞏固廣告識記,而且是實現(xiàn)廣告再認(rèn)或回憶的重要保證;而廣告遺忘,則為我 們在進(jìn)行廣告活動時如何防止發(fā)生這種現(xiàn)象提供了理論依據(jù)。 廣告遺忘的原因,主要有衰退和干擾兩種,衰退是由于廣告記憶痕跡得不到強化逐漸減弱以至消失的結(jié)果;而干擾,則是在廣告學(xué)習(xí)和廣告回憶之間的這一段時間內(nèi)受到其他刺激的影響。遺忘即是衰退的結(jié)果,也是干擾的結(jié)果。遺忘是有規(guī)律的,它是時間的衰竭函數(shù)。因此,我們在廣告宣傳中,可以根據(jù)遺忘規(guī)律有針對性地安排廣告的重播時間,以強化廣告的記憶和保持。 12 (二)增強廣告記憶的心理學(xué)方法和廣告策略 從信息論的角度來看,消費者在視聽廣告的過程中,是通過這幾種記憶的共同作用接收、儲存和提取有關(guān)信息的。然而,由于客體刺激程度的不同,以及受刺激的個體的心理特征的差異,使廣告記憶往往出現(xiàn)個體的差異。這種記憶的個體差異往往可以反映在消費者不同的購買行為中,也可以反映在消費者對廣告信息接收內(nèi)容的不同效果上。因此,根據(jù)記憶原理及其個性差異,在廣告宣傳中采取有效的辦法,正確地發(fā)揮記憶在廣告過程中的作用,不僅能加強消費者接收、儲存和提取有關(guān)經(jīng)濟信息,還能刺激其先前的經(jīng)驗痕 跡的復(fù)活,促進(jìn)購買欲望。 在廣告宣傳中為了增強消費者對廣告內(nèi)容的記憶,可采取以下幾方面的策略。 1.適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量。減少廣告識記材料有兩種途徑,即識記材料的絕對減少和相對減少。識記材料的絕對減少,就是減少廣告識記材料的絕對量。相對減少,就是在識記材料不可壓縮的情況下,根據(jù)記憶心理學(xué)原理進(jìn)行分塊整理,這樣,就等于加上了一些理解,也就等于所需記憶的材料相對減少了。 2.充分利用形象記憶優(yōu)勢。在人的記憶中,語言信息量與圖像信息量的比例是 1∶ 1000。因此,充分利用形象記憶,是廣告宣傳的一 大策略。 3.設(shè)置鮮明特征,便于識記、回憶和追憶。所謂設(shè)置鮮明特征,就是為記憶過程的識記、再認(rèn)、回憶或追憶提供線索,從而使記憶過程順利完成。廣告宣傳中的這一手段,是與形象記憶策略密切相關(guān)的。 4.適時重復(fù)廣告,拓寬宣傳途徑。利用廣告信息的適度重復(fù)與變化重復(fù),是增強廣告記憶的重要手段。 5.提高消費者對廣告的理解。意義記憶是廣告記憶的重要方式,而意義記憶發(fā)揮作用的基礎(chǔ),就是讓消費者理解廣告的內(nèi)容。一份廣告最起碼要讓人們理解三個方面的內(nèi)容:用途、使用方法及購買途徑。 6.合理編排廣告重點記憶材料 的系列位置。記憶是大腦對信息進(jìn)行編碼、儲存的問題,因此,在對廣告內(nèi)容進(jìn)行編排時,要盡量使記憶的編碼過程能順利進(jìn)行,并使廣告所介紹的信息,處在記憶編碼的重要位置:前面或后面,而不要讓其掩埋在中間。 7.引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶。這是指在廣告宣傳中蘊含著引導(dǎo)人們正確記憶廣告的方法,也就是使廣告宣傳者運用的方法融合于廣告,通過廣告宣傳對被宣傳者運用你的策略和方法,讓廣告去教會人們記憶什么、怎么記憶。 四、促進(jìn)聯(lián)想 所謂聯(lián)想,就是人們在回憶時由當(dāng)時感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事、或者由所想起的某一件 事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。依照反映事物間的聯(lián)系的不同,聯(lián)想可以分為四類:( 1)接近聯(lián)想;( 2)類比聯(lián)想;( 3)對比聯(lián)想;( 4)關(guān)系聯(lián)想。無論是哪種聯(lián)想,都可以幫助人們從別的事物中得到啟迪,促成人的思維活躍,引起感情活動,并從聯(lián)想中加深對事物的認(rèn)識
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