【文章內容簡介】 ，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導欲望；加強記憶，確立信念；堅定信心，促成行動。從中可以看出，商業(yè)廣告在完成由訴求到購買行為的過程中，對消費 者心理活動的誘導是十分明顯的。實踐證明，從事商業(yè)廣告的設計，必須充分研究廣告宣傳過程中消費者心理活動的特點與規(guī)律，巧妙地應用心理學原理，增強廣告的表現(xiàn)力、吸引力和誘導力，才能使廣告具有沖擊力，取得理想的效果。引起消費者的極大注意，是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎。因此，在商業(yè)廣告的 9 設計中，有意識地加強廣告吸引消費者的效果，是一個極為重要的心理方法。 （一）注意及其特征 注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象，明顯地表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的強烈程度以及刺激物的突變等；二是主體的意向性，如根據(jù)生理需要、生活需要、主體興趣而自覺地促使感覺器官集中于某種事物。由于引起注意的因素不同，人的意識所起的作用的反應特點和反應時序也有所不同。 注意具有兩大特點：指向性和集中性。所謂指向性，表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標，而同時離開其他對象。所謂集中性，是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動不 斷地深入下去。在廣告活動中，充分地利用注意的這兩個特點，可以使消費者專注于廣告宣傳對象，使之離開一切與廣告宣傳無關的其他事物，這樣，就可以使廣告宣傳的內容在消費者的心理活動中得到清晰、鮮明的反映。 在人的活動中，注意具有一系列的重要功能。首先是選擇的功能，即選擇有意義的、符合需要的和與當前活動相一致的有關刺激或影響，避開或舍棄無關的、非本質的、附加的和與之競爭的各種刺激和影響，抑制對它們的反應。其次，注意具有保持的功能，即使注意的對象的印象或內容維持在意識中，一直保持到達到目的為止。具體地說，一直保持到 得到清晰、準確的反應。第三，注意具有調節(jié)和監(jiān)督的功能，即控制心理活動向著一定方向或目標進行。在注意的所有這些功能中，對活動進行調節(jié)和監(jiān)督，是其最重要的功能。 注意對于人類具有十分重要的意義。它使人的心理活動處于一種積極的狀態(tài)之中，對心理活動的進行有組織和維持的作用。它保證人們能夠及時地集中自己的心理活動，正確地反映客觀事物，使人能夠更好地適應環(huán)境，從而改造壞境。只有集中注意力，才能保證人們感知的形象清晰完整，記憶牢固。所以，注意在人的心理活動中占據(jù)著重要的地位。 （二）消費者注意廣告的形式 根據(jù) 產(chǎn)生和保持注意的有無目的和意志努力的程度不同，在心理學上把注意分為無意注意和有意注意兩種形式。研究注意的這兩種形式，對于廣告人員來說，搞清楚人們如何注意，怎樣引起人們的注意，有莫大的價值。 無意注意指事先沒有預定的目的，也不須作任何意志努力的注意。無意注意是一種定向反射，是由于環(huán)境中的變化所引起的有機體的一種應答性反應。當外界環(huán)境發(fā)生的變化作用于有機體時，有機體把相應的感覺器官朝著變化的環(huán)境。借助于這種反射通?？梢匀娴亓私獯碳の锏男再|、意義和作用，使有機體適應新的環(huán)境變化，并確定活動的方向。 引起 無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。在設置廣告時，這是必須考慮的兩個因素。其中，刺激物的特點包含有幾項內容：刺激物的絕對強度和相對強度，同時起作用的各種刺激物之間的對比關系，以及刺激物的活動、變化和新異性。人的內在主觀狀態(tài)，則包括人對事物的興趣、需要和態(tài)度，人的精神狀態(tài)和情緒狀況，以及人的知識經(jīng)驗等。凡是能夠使刺激物在這些方面迎合消費者的廣告創(chuàng)意，幾乎都能取得利用人們的無意注意的功效。 有意注意是一種自覺的、有預定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根據(jù)人的主觀需 要，把精力集中在某一事物上的特有的心 10 理現(xiàn)象。其特點是，主體預先有內在的要求，并注意集中在已暴露的目標上。有意注意是一種主動服從于一定的活動任務的注意，它受人的主觀意識的自覺調節(jié)和支配。相對而言，有意注意對于廣告刺激的要求，沒有無意注意要求的那么高。 （三）如何使廣告受到人們的注意 廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半?？梢娫谏虡I(yè)廣告設計中，充分應用注意的心理功效，是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)注意產(chǎn)生的原因及特點，廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費者的注意，大多采用如下 辦法： 1．增大刺激物的強度。刺激達到一定的強度，會引起人們的注意。刺激物在一定的限度內的強度越大，人對這種刺激物的注意就愈強烈。不僅刺激物的絕對強度有這種作用，而且刺激物的相對強度也有這種作用。因此，在廣告設計中，可以有意識地增大廣告對消費者的刺激效果和明晰的識別性，使消費者在無意中引起強烈的注意。 2．增大刺激物之間的對比。刺激物中各元素的顯著對比，往往也容易引起人們的注意。在一定限度內，這種對比度越大，人對這種刺激所形成的條件反射也愈顯著。因此，在廣告設計中，可以有意識地處置廣告中各種刺激物之 間的對比關系和差別，增大消費者對廣告的注意程度。同時，除了強化在廣告本身各元素之間他對比外，還可以強化廣告與環(huán)境因素的對比。這些對比能增強廣告的易讀性、易視性和易記性，保證消費者的視覺、聽覺和知覺的暢通和順利，從而引起消費者的興趣。 3．提高刺激物的感染力。刺激物的強度和對比度固然可以引起人們的注意，但倘若它反映的信息毫無意義，缺乏引起人們興趣的感染力，引起的注意也是短暫的。在廣告設計中，有意識地增大廣告各組成部分的感染力，激發(fā)消費者對廣告的各種信息的興趣，是維持注意的一根支柱。在廣告中，新奇的構思，藝 術性的加工，誘人關心的題材，都能增強廣告的感染力。 4．突出刺激目標。所謂突出刺激目標，首先是突出目標。在其他條件相同的條件下，注意程度的強弱和被注意物體的多寡成反比，目標越多，注意力越分散，目標少則有利于集中注意力。突出目標的第二個問題是廣告畫面安排要恰當，要考慮怎么安排才能便于記憶。也就是說，要把所廣告的商品、圖畫、照片和文字等放在視覺的中心上，并進行有序安排，使畫面保持均衡、相稱、統(tǒng)一和和諧。 5．利用刺激物動態(tài)。運動著的物體的惹人注意程度要比靜止的大得多。霓虹燈之所以引人注目，就在于它的閃爍 。另外，利用設計，使廣告牽動觀察者眼睛向設計者所期待的方向移動，增強廣告的吸引力，也屬于此類。 6．運用口號和警句。所謂要善于利用口號和警句，就是要用一段特別精美的文字，使之看來醒目，讀之上口，聽后耳目一新，并便于記憶，使人一想起這一句話，就聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品，以提高宣傳效果。 7．出奇制勝。所謂出奇制勝，就是采用一些合理的、但卻又是有違常規(guī)的廣告設計。這樣的廣告設計，往往也能博取消費者的普遍注意。 三、增強記憶 記憶是人們在過去的實踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。對于廣告信息的記憶，是 消費者思考問題、做出購買決策的必不可少的條件。廣告應該具有幫助人們記憶廣告內容的功能，因為消費者在接受的廣告信息之后，即使對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的印象，一般也并不立即去購買。廣告的視聽元素如果難于記憶， 11 其刺激功能就不能充分發(fā)揮，廣告的效果也就不理想。因此，在廣告設計中有意識地增強易于為消費者記憶的效果，是非常必要的。 （一）廣告記憶過程的基本特征 人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認和回憶四個基本環(huán)節(jié)。廣告識記就是識別和記住廣告，把不同的廣告區(qū)別開來、使記憶在頭腦中不斷積 累的過程；保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過程；回憶是把過去發(fā)布過的廣告進行回想的過程；而再認則是當過去作過的廣告再度出現(xiàn)時能把它認出來的過程。對廣告的記憶過程進行研究，其目的是系統(tǒng)地了解廣告對記憶進行促進的全過程，從而在今后的實踐中充分地利用廣告促進記憶的功效，進行廣告設計，以求獲得更好的廣告效果。 廣告識記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗的過程。從理論上，可以把廣告識記劃分為有意識記和無意識記、機械識記和意義識記。 廣告無意識記是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努 力的識記。無意識記具有很大的選擇性，一般而言，那些在一個人的生活中具有重大意義，在活動中占有重要位置，適合人的興趣、欲求需要、目的和任務的，能激起人們的情緒活動的廣告，對人的影響很深，往往會容易無意識記。人的許多知識、經(jīng)驗，是通過無意識記積累起來的。許多媒介宣傳廣告，使人在許多方面都感知廣告內容，通過“潛移默化”的作用，就會被人們無意識地識記下來。廣告的有意識記則是具有明確的識記目的，運用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識記。有意識記廣告是一種復雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力。它在廣 告宣傳中具有重要意義，人們掌握系統(tǒng)的知識、系統(tǒng)的廣告內容，主要依靠有意識記。 機械識記和意義識記的區(qū)分標準是識記者是否了解了廣告的意義。機械識記是在對廣告的內容、意義沒有理解的情況下，依據(jù)廣告的某些外部聯(lián)系機械重復進行識記。意義識記，則是在對廣告意義、內容理解了的情況下，依思維活動，揭示廣告內在的本質聯(lián)系，找到廣告中的新材料與自己的知識的聯(lián)系，并將其納入個人已有知識系統(tǒng)。運用這種識記，廣告內容易于記住，保持時間長，并且易于提取。大量的事實證明，意義識記在全面性、速度、準確程度和鞏固程度上，都比廣告的機械 識記好。 對過去經(jīng)歷過的廣告宣傳重新出現(xiàn)時能夠識別出來，這就是廣告再認；而對過去出現(xiàn)和經(jīng)歷過的廣告能夠回想起來，則是廣告回憶。對廣告的再認和回憶都取決于對舊廣告的識記和鞏固程度。保持鞏固，則再認或回憶就容易，否則，就很困難。借助于廣告的再認或回憶，可以大大地鞏固廣告的效果。 廣告的保持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進行編碼、儲存的過程。相反，廣告遺忘則是對識記過的廣告不能再認或回憶、或表現(xiàn)為錯誤的回憶的現(xiàn)象。廣告保持和廣告遺忘是相反的兩個過程。它們對廣告學的意義在于 ，廣告保持不僅能鞏固廣告識記，而且是實現(xiàn)廣告再認或回憶的重要保證；而廣告遺忘，則為我 們在進行廣告活動時如何防止發(fā)生這種現(xiàn)象提供了理論依據(jù)。 廣告遺忘的原因，主要有衰退和干擾兩種，衰退是由于廣告記憶痕跡得不到強化逐漸減弱以至消失的結果；而干擾，則是在廣告學習和廣告回憶之間的這一段時間內受到其他刺激的影響。遺忘即是衰退的結果，也是干擾的結果。遺忘是有規(guī)律的，它是時間的衰竭函數(shù)。因此，我們在廣告宣傳中，可以根據(jù)遺忘規(guī)律有針對性地安排廣告的重播時間，以強化廣告的記憶和保持。 12 （二）增強廣告記憶的心理學方法和廣告策略 從信息論的角度來看，消費者在視聽廣告的過程中，是通過這幾種記憶的共同作用接收、儲存和提取有關信息的。然而，由于客體刺激程度的不同，以及受刺激的個體的心理特征的差異，使廣告記憶往往出現(xiàn)個體的差異。這種記憶的個體差異往往可以反映在消費者不同的購買行為中，也可以反映在消費者對廣告信息接收內容的不同效果上。因此，根據(jù)記憶原理及其個性差異，在廣告宣傳中采取有效的辦法，正確地發(fā)揮記憶在廣告過程中的作用，不僅能加強消費者接收、儲存和提取有關經(jīng)濟信息，還能刺激其先前的經(jīng)驗痕 跡的復活，促進購買欲望。 在廣告宣傳中為了增強消費者對廣告內容的記憶，可采取以下幾方面的策略。 1．適當減少廣告識記材料的數(shù)量。減少廣告識記材料有兩種途徑，即識記材料的絕對減少和相對減少。識記材料的絕對減少，就是減少廣告識記材料的絕對量。相對減少，就是在識記材料不可壓縮的情況下，根據(jù)記憶心理學原理進行分塊整理，這樣，就等于加上了一些理解，也就等于所需記憶的材料相對減少了。 2．充分利用形象記憶優(yōu)勢。在人的記憶中，語言信息量與圖像信息量的比例是 1∶ 1000。因此，充分利用形象記憶，是廣告宣傳的一 大策略。 3．設置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶。所謂設置鮮明特征，就是為記憶過程的識記、再認、回憶或追憶提供線索，從而使記憶過程順利完成。廣告宣傳中的這一手段，是與形象記憶策略密切相關的。 4．適時重復廣告，拓寬宣傳途徑。利用廣告信息的適度重復與變化重復，是增強廣告記憶的重要手段。 5．提高消費者對廣告的理解。意義記憶是廣告記憶的重要方式，而意義記憶發(fā)揮作用的基礎，就是讓消費者理解廣告的內容。一份廣告最起碼要讓人們理解三個方面的內容：用途、使用方法及購買途徑。 6．合理編排廣告重點記憶材料 的系列位置。記憶是大腦對信息進行編碼、儲存的問題，因此，在對廣告內容進行編排時，要盡量使記憶的編碼過程能順利進行，并使廣告所介紹的信息，處在記憶編碼的重要位置：前面或后面，而不要讓其掩埋在中間。 7．引導人們使用正確的廣告記憶。這是指在廣告宣傳中蘊含著引導人們正確記憶廣告的方法，也就是使廣告宣傳者運用的方法融合于廣告，通過廣告宣傳對被宣傳者運用你的策略和方法，讓廣告去教會人們記憶什么、怎么記憶。 四、促進聯(lián)想 所謂聯(lián)想，就是人們在回憶時由當時感覺的事物回憶起有關的另一件事、或者由所想起的某一件 事物又記起了有關的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。依照反映事物間的聯(lián)系的不同，聯(lián)想可以分為四類：（ 1）接近聯(lián)想；（ 2）類比聯(lián)想；（ 3）對比聯(lián)想；（ 4）關系聯(lián)想。無論是哪種聯(lián)想，都可以幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活躍，引起感情活動，并從聯(lián)想中加深對事物的認識