【文章內(nèi)容簡介】 ，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導(dǎo)欲望；加強(qiáng)記憶，確立信念；堅(jiān)定信心，促成行動(dòng)。從中可以看出，商業(yè)廣告在完成由訴求到購買行為的過程中，對消費(fèi) 者心理活動(dòng)的誘導(dǎo)是十分明顯的。實(shí)踐證明，從事商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)，必須充分研究廣告宣傳過程中消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)與規(guī)律，巧妙地應(yīng)用心理學(xué)原理，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力和誘導(dǎo)力，才能使廣告具有沖擊力，取得理想的效果。引起消費(fèi)者的極大注意，是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎(chǔ)。因此，在商業(yè)廣告的 9 設(shè)計(jì)中，有意識(shí)地加強(qiáng)廣告吸引消費(fèi)者的效果，是一個(gè)極為重要的心理方法。 （一）注意及其特征 注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對一定對象的指向和集中，它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象，明顯地表示了人的主觀意識(shí)對客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的強(qiáng)烈程度以及刺激物的突變等；二是主體的意向性，如根據(jù)生理需要、生活需要、主體興趣而自覺地促使感覺器官集中于某種事物。由于引起注意的因素不同，人的意識(shí)所起的作用的反應(yīng)特點(diǎn)和反應(yīng)時(shí)序也有所不同。 注意具有兩大特點(diǎn)：指向性和集中性。所謂指向性，表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對象。所謂集中性，是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不 斷地深入下去。在廣告活動(dòng)中，充分地利用注意的這兩個(gè)特點(diǎn)，可以使消費(fèi)者專注于廣告宣傳對象，使之離開一切與廣告宣傳無關(guān)的其他事物，這樣，就可以使廣告宣傳的內(nèi)容在消費(fèi)者的心理活動(dòng)中得到清晰、鮮明的反映。 在人的活動(dòng)中，注意具有一系列的重要功能。首先是選擇的功能，即選擇有意義的、符合需要的和與當(dāng)前活動(dòng)相一致的有關(guān)刺激或影響，避開或舍棄無關(guān)的、非本質(zhì)的、附加的和與之競爭的各種刺激和影響，抑制對它們的反應(yīng)。其次，注意具有保持的功能，即使注意的對象的印象或內(nèi)容維持在意識(shí)中，一直保持到達(dá)到目的為止。具體地說，一直保持到 得到清晰、準(zhǔn)確的反應(yīng)。第三，注意具有調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能，即控制心理活動(dòng)向著一定方向或目標(biāo)進(jìn)行。在注意的所有這些功能中，對活動(dòng)進(jìn)行調(diào)節(jié)和監(jiān)督，是其最重要的功能。 注意對于人類具有十分重要的意義。它使人的心理活動(dòng)處于一種積極的狀態(tài)之中，對心理活動(dòng)的進(jìn)行有組織和維持的作用。它保證人們能夠及時(shí)地集中自己的心理活動(dòng)，正確地反映客觀事物，使人能夠更好地適應(yīng)環(huán)境，從而改造壞境。只有集中注意力，才能保證人們感知的形象清晰完整，記憶牢固。所以，注意在人的心理活動(dòng)中占據(jù)著重要的地位。 （二）消費(fèi)者注意廣告的形式 根據(jù) 產(chǎn)生和保持注意的有無目的和意志努力的程度不同，在心理學(xué)上把注意分為無意注意和有意注意兩種形式。研究注意的這兩種形式，對于廣告人員來說，搞清楚人們?nèi)绾巫⒁?，怎樣引起人們的注意，有莫大的價(jià)值。 無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。無意注意是一種定向反射，是由于環(huán)境中的變化所引起的有機(jī)體的一種應(yīng)答性反應(yīng)。當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生的變化作用于有機(jī)體時(shí)，有機(jī)體把相應(yīng)的感覺器官朝著變化的環(huán)境。借助于這種反射通常可以全面地了解刺激物的性質(zhì)、意義和作用，使有機(jī)體適應(yīng)新的環(huán)境變化，并確定活動(dòng)的方向。 引起 無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。在設(shè)置廣告時(shí)，這是必須考慮的兩個(gè)因素。其中，刺激物的特點(diǎn)包含有幾項(xiàng)內(nèi)容：刺激物的絕對強(qiáng)度和相對強(qiáng)度，同時(shí)起作用的各種刺激物之間的對比關(guān)系，以及刺激物的活動(dòng)、變化和新異性。人的內(nèi)在主觀狀態(tài)，則包括人對事物的興趣、需要和態(tài)度，人的精神狀態(tài)和情緒狀況，以及人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等。凡是能夠使刺激物在這些方面迎合消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意，幾乎都能取得利用人們的無意注意的功效。 有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根據(jù)人的主觀需 要，把精力集中在某一事物上的特有的心 10 理現(xiàn)象。其特點(diǎn)是，主體預(yù)先有內(nèi)在的要求，并注意集中在已暴露的目標(biāo)上。有意注意是一種主動(dòng)服從于一定的活動(dòng)任務(wù)的注意，它受人的主觀意識(shí)的自覺調(diào)節(jié)和支配。相對而言，有意注意對于廣告刺激的要求，沒有無意注意要求的那么高。 （三）如何使廣告受到人們的注意 廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半?？梢娫谏虡I(yè)廣告設(shè)計(jì)中，充分應(yīng)用注意的心理功效，是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)注意產(chǎn)生的原因及特點(diǎn)，廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采用如下 辦法： 1．增大刺激物的強(qiáng)度。刺激達(dá)到一定的強(qiáng)度，會(huì)引起人們的注意。刺激物在一定的限度內(nèi)的強(qiáng)度越大，人對這種刺激物的注意就愈強(qiáng)烈。不僅刺激物的絕對強(qiáng)度有這種作用，而且刺激物的相對強(qiáng)度也有這種作用。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，可以有意識(shí)地增大廣告對消費(fèi)者的刺激效果和明晰的識(shí)別性，使消費(fèi)者在無意中引起強(qiáng)烈的注意。 2．增大刺激物之間的對比。刺激物中各元素的顯著對比，往往也容易引起人們的注意。在一定限度內(nèi)，這種對比度越大，人對這種刺激所形成的條件反射也愈顯著。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，可以有意識(shí)地處置廣告中各種刺激物之 間的對比關(guān)系和差別，增大消費(fèi)者對廣告的注意程度。同時(shí)，除了強(qiáng)化在廣告本身各元素之間他對比外，還可以強(qiáng)化廣告與環(huán)境因素的對比。這些對比能增強(qiáng)廣告的易讀性、易視性和易記性，保證消費(fèi)者的視覺、聽覺和知覺的暢通和順利，從而引起消費(fèi)者的興趣。 3．提高刺激物的感染力。刺激物的強(qiáng)度和對比度固然可以引起人們的注意，但倘若它反映的信息毫無意義，缺乏引起人們興趣的感染力，引起的注意也是短暫的。在廣告設(shè)計(jì)中，有意識(shí)地增大廣告各組成部分的感染力，激發(fā)消費(fèi)者對廣告的各種信息的興趣，是維持注意的一根支柱。在廣告中，新奇的構(gòu)思，藝 術(shù)性的加工，誘人關(guān)心的題材，都能增強(qiáng)廣告的感染力。 4．突出刺激目標(biāo)。所謂突出刺激目標(biāo)，首先是突出目標(biāo)。在其他條件相同的條件下，注意程度的強(qiáng)弱和被注意物體的多寡成反比，目標(biāo)越多，注意力越分散，目標(biāo)少則有利于集中注意力。突出目標(biāo)的第二個(gè)問題是廣告畫面安排要恰當(dāng)，要考慮怎么安排才能便于記憶。也就是說，要把所廣告的商品、圖畫、照片和文字等放在視覺的中心上，并進(jìn)行有序安排，使畫面保持均衡、相稱、統(tǒng)一和和諧。 5．利用刺激物動(dòng)態(tài)。運(yùn)動(dòng)著的物體的惹人注意程度要比靜止的大得多。霓虹燈之所以引人注目，就在于它的閃爍 。另外，利用設(shè)計(jì)，使廣告牽動(dòng)觀察者眼睛向設(shè)計(jì)者所期待的方向移動(dòng)，增強(qiáng)廣告的吸引力，也屬于此類。 6．運(yùn)用口號和警句。所謂要善于利用口號和警句，就是要用一段特別精美的文字，使之看來醒目，讀之上口，聽后耳目一新，并便于記憶，使人一想起這一句話，就聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品，以提高宣傳效果。 7．出奇制勝。所謂出奇制勝，就是采用一些合理的、但卻又是有違常規(guī)的廣告設(shè)計(jì)。這樣的廣告設(shè)計(jì)，往往也能博取消費(fèi)者的普遍注意。 三、增強(qiáng)記憶 記憶是人們在過去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。對于廣告信息的記憶，是 消費(fèi)者思考問題、做出購買決策的必不可少的條件。廣告應(yīng)該具有幫助人們記憶廣告內(nèi)容的功能，因?yàn)橄M(fèi)者在接受的廣告信息之后，即使對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的印象，一般也并不立即去購買。廣告的視聽元素如果難于記憶， 11 其刺激功能就不能充分發(fā)揮，廣告的效果也就不理想。因此，在廣告設(shè)計(jì)中有意識(shí)地增強(qiáng)易于為消費(fèi)者記憶的效果，是非常必要的。 （一）廣告記憶過程的基本特征 人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)基本環(huán)節(jié)。廣告識(shí)記就是識(shí)別和記住廣告，把不同的廣告區(qū)別開來、使記憶在頭腦中不斷積 累的過程；保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過程；回憶是把過去發(fā)布過的廣告進(jìn)行回想的過程；而再認(rèn)則是當(dāng)過去作過的廣告再度出現(xiàn)時(shí)能把它認(rèn)出來的過程。對廣告的記憶過程進(jìn)行研究，其目的是系統(tǒng)地了解廣告對記憶進(jìn)行促進(jìn)的全過程，從而在今后的實(shí)踐中充分地利用廣告促進(jìn)記憶的功效，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，以求獲得更好的廣告效果。 廣告識(shí)記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗(yàn)的過程。從理論上，可以把廣告識(shí)記劃分為有意識(shí)記和無意識(shí)記、機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記。 廣告無意識(shí)記是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識(shí)記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努 力的識(shí)記。無意識(shí)記具有很大的選擇性，一般而言，那些在一個(gè)人的生活中具有重大意義，在活動(dòng)中占有重要位置，適合人的興趣、欲求需要、目的和任務(wù)的，能激起人們的情緒活動(dòng)的廣告，對人的影響很深，往往會(huì)容易無意識(shí)記。人的許多知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，是通過無意識(shí)記積累起來的。許多媒介宣傳廣告，使人在許多方面都感知廣告內(nèi)容，通過“潛移默化”的作用，就會(huì)被人們無意識(shí)地識(shí)記下來。廣告的有意識(shí)記則是具有明確的識(shí)記目的，運(yùn)用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識(shí)記。有意識(shí)記廣告是一種復(fù)雜的智力活動(dòng)和意志活動(dòng)，要求有積極的思維活動(dòng)和意志努力。它在廣 告宣傳中具有重要意義，人們掌握系統(tǒng)的知識(shí)、系統(tǒng)的廣告內(nèi)容，主要依靠有意識(shí)記。 機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是識(shí)記者是否了解了廣告的意義。機(jī)械識(shí)記是在對廣告的內(nèi)容、意義沒有理解的情況下，依據(jù)廣告的某些外部聯(lián)系機(jī)械重復(fù)進(jìn)行識(shí)記。意義識(shí)記，則是在對廣告意義、內(nèi)容理解了的情況下，依思維活動(dòng)，揭示廣告內(nèi)在的本質(zhì)聯(lián)系，找到廣告中的新材料與自己的知識(shí)的聯(lián)系，并將其納入個(gè)人已有知識(shí)系統(tǒng)。運(yùn)用這種識(shí)記，廣告內(nèi)容易于記住，保持時(shí)間長，并且易于提取。大量的事實(shí)證明，意義識(shí)記在全面性、速度、準(zhǔn)確程度和鞏固程度上，都比廣告的機(jī)械 識(shí)記好。 對過去經(jīng)歷過的廣告宣傳重新出現(xiàn)時(shí)能夠識(shí)別出來，這就是廣告再認(rèn)；而對過去出現(xiàn)和經(jīng)歷過的廣告能夠回想起來，則是廣告回憶。對廣告的再認(rèn)和回憶都取決于對舊廣告的識(shí)記和鞏固程度。保持鞏固，則再認(rèn)或回憶就容易，否則，就很困難。借助于廣告的再認(rèn)或回憶，可以大大地鞏固廣告的效果。 廣告的保持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的過程。相反，廣告遺忘則是對識(shí)記過的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的回憶的現(xiàn)象。廣告保持和廣告遺忘是相反的兩個(gè)過程。它們對廣告學(xué)的意義在于 ，廣告保持不僅能鞏固廣告識(shí)記，而且是實(shí)現(xiàn)廣告再認(rèn)或回憶的重要保證；而廣告遺忘，則為我 們在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)如何防止發(fā)生這種現(xiàn)象提供了理論依據(jù)。 廣告遺忘的原因，主要有衰退和干擾兩種，衰退是由于廣告記憶痕跡得不到強(qiáng)化逐漸減弱以至消失的結(jié)果；而干擾，則是在廣告學(xué)習(xí)和廣告回憶之間的這一段時(shí)間內(nèi)受到其他刺激的影響。遺忘即是衰退的結(jié)果，也是干擾的結(jié)果。遺忘是有規(guī)律的，它是時(shí)間的衰竭函數(shù)。因此，我們在廣告宣傳中，可以根據(jù)遺忘規(guī)律有針對性地安排廣告的重播時(shí)間，以強(qiáng)化廣告的記憶和保持。 12 （二）增強(qiáng)廣告記憶的心理學(xué)方法和廣告策略 從信息論的角度來看，消費(fèi)者在視聽廣告的過程中，是通過這幾種記憶的共同作用接收、儲(chǔ)存和提取有關(guān)信息的。然而，由于客體刺激程度的不同，以及受刺激的個(gè)體的心理特征的差異，使廣告記憶往往出現(xiàn)個(gè)體的差異。這種記憶的個(gè)體差異往往可以反映在消費(fèi)者不同的購買行為中，也可以反映在消費(fèi)者對廣告信息接收內(nèi)容的不同效果上。因此，根據(jù)記憶原理及其個(gè)性差異，在廣告宣傳中采取有效的辦法，正確地發(fā)揮記憶在廣告過程中的作用，不僅能加強(qiáng)消費(fèi)者接收、儲(chǔ)存和提取有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息，還能刺激其先前的經(jīng)驗(yàn)痕 跡的復(fù)活，促進(jìn)購買欲望。 在廣告宣傳中為了增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的記憶，可采取以下幾方面的策略。 1．適當(dāng)減少廣告識(shí)記材料的數(shù)量。減少廣告識(shí)記材料有兩種途徑，即識(shí)記材料的絕對減少和相對減少。識(shí)記材料的絕對減少，就是減少廣告識(shí)記材料的絕對量。相對減少，就是在識(shí)記材料不可壓縮的情況下，根據(jù)記憶心理學(xué)原理進(jìn)行分塊整理，這樣，就等于加上了一些理解，也就等于所需記憶的材料相對減少了。 2．充分利用形象記憶優(yōu)勢。在人的記憶中，語言信息量與圖像信息量的比例是 1∶ 1000。因此，充分利用形象記憶，是廣告宣傳的一 大策略。 3．設(shè)置鮮明特征，便于識(shí)記、回憶和追憶。所謂設(shè)置鮮明特征，就是為記憶過程的識(shí)記、再認(rèn)、回憶或追憶提供線索，從而使記憶過程順利完成。廣告宣傳中的這一手段，是與形象記憶策略密切相關(guān)的。 4．適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑。利用廣告信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，是增強(qiáng)廣告記憶的重要手段。 5．提高消費(fèi)者對廣告的理解。意義記憶是廣告記憶的重要方式，而意義記憶發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，就是讓消費(fèi)者理解廣告的內(nèi)容。一份廣告最起碼要讓人們理解三個(gè)方面的內(nèi)容：用途、使用方法及購買途徑。 6．合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料 的系列位置。記憶是大腦對信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的問題，因此，在對廣告內(nèi)容進(jìn)行編排時(shí)，要盡量使記憶的編碼過程能順利進(jìn)行，并使廣告所介紹的信息，處在記憶編碼的重要位置：前面或后面，而不要讓其掩埋在中間。 7．引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶。這是指在廣告宣傳中蘊(yùn)含著引導(dǎo)人們正確記憶廣告的方法，也就是使廣告宣傳者運(yùn)用的方法融合于廣告，通過廣告宣傳對被宣傳者運(yùn)用你的策略和方法，讓廣告去教會(huì)人們記憶什么、怎么記憶。 四、促進(jìn)聯(lián)想 所謂聯(lián)想，就是人們在回憶時(shí)由當(dāng)時(shí)感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事、或者由所想起的某一件 事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。依照反映事物間的聯(lián)系的不同，聯(lián)想可以分為四類：（ 1）接近聯(lián)想；（ 2）類比聯(lián)想；（ 3）對比聯(lián)想；（ 4）關(guān)系聯(lián)想。無論是哪種聯(lián)想，都可以幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活躍，引起感情活動(dòng)，并從聯(lián)想中加深對事物的認(rèn)識(shí)