【正文】 在廣告不能兼顧兩者利益時(shí)，最終還是不可避免地以顧全廣告主的利益為主體。其根本原因在于，在實(shí)施廣告時(shí)不可避免地在一些領(lǐng)域出現(xiàn)道德沖突。測定百分比后，再用 20 公式計(jì)算出廣告效率。 積分計(jì)算法，是把一系列的廣告展示給消費(fèi)者，讓他對這一系列廣告分別打分并按標(biāo)準(zhǔn)排列。消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的思維，主要表現(xiàn)為對廣告觀念的理解。 （一）感知程度的測定 廣告只有通過人的感知，才能讓消費(fèi)者了解某個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的存在，達(dá)到影響購買的目的。 廣告心理效應(yīng)測定的內(nèi)容，主要是廣告本身的設(shè)計(jì)，包括廣告標(biāo)題、圖片、文稿內(nèi)容、版面安排及印制技術(shù)等機(jī)械性測試，及廣告的號召力、主題、信息表達(dá)的準(zhǔn)確性、訴求、文案敘述等觀念性測試。明智的廣告宣傳應(yīng)該把握時(shí)機(jī)，順潮流而動。因果歸因是歸因判斷首先要解決的，消費(fèi)者在見到廣告之后，產(chǎn)生購買行為的結(jié)果是什么。 就本質(zhì)而言，態(tài)度是一種思維方式，它具有認(rèn)知、情感和行動三種成分，是由這三種成分構(gòu)成的對待一個(gè)特定人和事物的傾向。遵從對于廣告宣傳幾乎是唯一重要的行為，也是廣告宣傳者最關(guān)心的內(nèi)容。 （一）群體心理過程對廣告宣傳的影響 所謂群體心理，就是個(gè)體需要與動機(jī)的共同性和一致性在群體中的反映，這種反映進(jìn)一步發(fā)展后則成為社會態(tài)度。它具有求實(shí)、求廉、求新、求異、求美等心理特點(diǎn)，以及求知、求情、求樂的心理慣性特點(diǎn)，從而對人的購買行為進(jìn)行指導(dǎo)。在這一過程中， 包含了許多諸如消費(fèi)者的動機(jī)和欲求需要對接受廣告的影響、廣告宣傳對消費(fèi)者的動機(jī)需要的影響、社會態(tài)度對廣告的影響、廣告對社會態(tài)度的影響、群體 14 心理對廣告的影響以及廣告對群體心理狀態(tài)和過程的影響等問題。因此，廣告的目標(biāo)市場或目標(biāo)消費(fèi)者的定位和指向，在廣告宣傳中具有十分重要的意義。記憶是大腦對信息進(jìn)行編碼、儲存的問題，因此，在對廣告內(nèi)容進(jìn)行編排時(shí)，要盡量使記憶的編碼過程能順利進(jìn)行，并使廣告所介紹的信息，處在記憶編碼的重要位置：前面或后面，而不要讓其掩埋在中間。 1．適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量。對廣告的再認(rèn)和回憶都取決于對舊廣告的識記和鞏固程度。對廣告的記憶過程進(jìn)行研究，其目的是系統(tǒng)地了解廣告對記憶進(jìn)行促進(jìn)的全過程，從而在今后的實(shí)踐中充分地利用廣告促進(jìn)記憶的功效，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，以求獲得更好的廣告效果。 5．利用刺激物動態(tài)。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，可以有意識地增大廣告對消費(fèi)者的刺激效果和明晰的識別性，使消費(fèi)者在無意中引起強(qiáng)烈的注意。 引起 無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。首先是選擇的功能，即選擇有意義的、符合需要的和與當(dāng)前活動相一致的有關(guān)刺激或影響，避開或舍棄無關(guān)的、非本質(zhì)的、附加的和與之競爭的各種刺激和影響，抑制對它們的反應(yīng)。 同時(shí)，在人們對環(huán)境中各種信息進(jìn)行選擇時(shí)，并沒有產(chǎn)生離散的感覺，而是把他們組合起來，作為一個(gè)整體來識別。此外，廣告的氣氛和環(huán)境對聲音也有嚴(yán)格的要求。 視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)與明適應(yīng)、對比和視覺后像等內(nèi)容，其中，顏色視覺對于廣告心理學(xué)有著特殊的意義。廣告心理學(xué)對人的個(gè)體心理行為和心理特征研究的意義，就在于在廣告創(chuàng)作上通過對消費(fèi)者的心理特征的分析，做到從實(shí)際出發(fā)，使廣告宣傳與宣傳對象的心理活動直接發(fā)生聯(lián)系，有的放矢，以提高宣傳效果。 一個(gè)人的氣質(zhì)沒什么好壞之分，但對人的品質(zhì)的形成卻有積極和消極影響之分。氣質(zhì)的這種持久性和穩(wěn)定性，使具有某種氣質(zhì)的人盡管進(jìn)行動機(jī)不同、內(nèi)容不同的活動，往往在其行為方式上都表現(xiàn)出相同的心理動力特點(diǎn)。 個(gè)性心理特征具體地體現(xiàn)在一個(gè)人的能力、性格和氣質(zhì)等方面的特點(diǎn)上。并且，由于干擾和困難的程度不同，以及消費(fèi)者意志品質(zhì)的差異，消費(fèi)者對商品的意志過程有簡單和復(fù)雜之分。 所謂道 德感，就是消費(fèi)者依據(jù)社會道德的行為規(guī)范去評價(jià)事物時(shí)產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)。各種情緒的表達(dá)程度也有著明顯的差異。它包含對過去所經(jīng)歷過的事物或情感或知識經(jīng) 驗(yàn)的識記、保持、回憶和認(rèn)識等過程，在消費(fèi)者的購買行為中起著促進(jìn)購買行為的作用。 第一節(jié) 消費(fèi)者的心理過程 消費(fèi)者的心理活動過程，指的是消費(fèi)者在其購買行為中的心理活動的全過程，是消費(fèi)者的不同心理活動現(xiàn)象對商品現(xiàn)象的動態(tài)反映。第四章 廣告心理 第一節(jié) 消費(fèi)者的心理過程? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?第 1 頁 一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程 二、消費(fèi)者的情緒過程 三、消費(fèi)者的意志過程 四、消費(fèi)者的個(gè)體心理特征 第二節(jié) 廣告的心理功效? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第 6 頁 一、感覺和知覺 二、吸引注意 三、增強(qiáng)記憶 四、促進(jìn)聯(lián)想 五、說服消費(fèi)者 第三節(jié) 廣告宣傳的社會心理功效 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?第 13頁 一、廣告宣傳影響消費(fèi)者的需要和動機(jī) 二、群體心理與社會態(tài)度對廣 告宣傳的影響 第四節(jié) 廣告的心理效應(yīng)測定 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?第 17頁 一、廣告心理效應(yīng)測定的理論問題 二、廣告心理效應(yīng)測定的內(nèi)容 三、廣告心理效應(yīng)測定的方法 第五節(jié) 廣告的道德原則與道德禁忌? ? ? ? ? ? ? ? ? ?第 20頁 一、廣告與道德沖突的原因 二、廣告的道德原則 三、廣告的道德禁忌及其回避 第六節(jié) 廣告的心理戰(zhàn)術(shù)? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第 22頁 一、選擇適合心理訴求的廣告媒介 二、制作更佳的印象 三、刺激欲望 四、暗示 五、利用時(shí)尚流行 六、注重個(gè)性 1 第四章 廣告心理 凡是利用廣告來招攬顧客的廣告主，無不希望自己的廣告能夠發(fā)揮出最佳的效力，達(dá)到推銷自己的產(chǎn)品的目的。消費(fèi)者的心理過程，大致可以分為認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程三個(gè)部分，在這些不同的過程中，消費(fèi)者的心理行為直接地反映出消費(fèi)者個(gè)體的心理特征。如果消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)或購買經(jīng)驗(yàn)在神經(jīng)中樞中沒有存貯，或者在消費(fèi)者的神經(jīng)中樞中沒有存貯有關(guān)商品的任何信息的話，就必然會影響到消費(fèi)者對商品的認(rèn)識，使消費(fèi)者難于完成對商品的認(rèn)識過程，這樣，就很難促成購買行為。消費(fèi)者在購買活動中的情緒表現(xiàn)，大致可以分為三大類：積極的、消極的和中性的。如服務(wù)人員的熱情、禮貌，因?yàn)榉系赖略瓌t，就會使消費(fèi)者產(chǎn)生諸如贊賞、友誼、滿足和人情歸屬的感覺，并以愉悅、興奮和欣喜的情緒反應(yīng)表現(xiàn)出來。簡單的意志過程一般是這樣的，在確立購買目的之后，立即就付諸行動，從決定購買過渡到實(shí)現(xiàn)購買；而復(fù)雜的意志過程則是這樣的，在確立購買目的之后，從擬定購買計(jì)劃到實(shí)現(xiàn)購買計(jì)劃，往往還重要付出一定的意志努力，才能把決定購買轉(zhuǎn)化為實(shí)行購買。消費(fèi)者在這些方面的差異導(dǎo)致了他們在個(gè)性心理特征的差異。因而，氣質(zhì)在人的個(gè)性心理特征中占有相當(dāng)重要的位置。了解一個(gè)人的氣質(zhì)，有助于根據(jù)消費(fèi)者的各種購買行為，發(fā)現(xiàn)和識別其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)， 注意利用其積極的方面，而控制其消極面。 第二節(jié) 廣告的心理功效 一個(gè)成功的廣告，在于積極地利用有針對性的訴求，把廣告主所需傳播的信息進(jìn)行加強(qiáng)，傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者對廣告主的產(chǎn)品發(fā)生興趣，并進(jìn)而刺激起消費(fèi)者的欲求，促使其產(chǎn)生購買行為。因?yàn)轭伾珜θ说男睦砬榫w和行為有著十分重要的影響，因而，人們對顏色的這種重要性的認(rèn)識也越來越深刻。因此，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該小心從事，選擇好廣告伴音的音色、音高和響度，有效地發(fā)揮聽覺刺激的愉悅效應(yīng)，避免造成過度的令人厭煩的聽覺刺激。因而，在我們的廣告設(shè)計(jì)中，就應(yīng)該對諸如主次關(guān)系、圖形與背景的關(guān) 系、信息聯(lián)想等這樣一些問題進(jìn)行藝術(shù)化的處理，引導(dǎo)消費(fèi)者在接受廣告的信息刺激的同時(shí)，產(chǎn)生一些有關(guān)產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)。其次，注意具有保持的功能，即使注意的對象的印象或內(nèi)容維持在意識中，一直保持到達(dá)到目的為止。在設(shè)置廣告時(shí)，這是必須考慮的兩個(gè)因素。 2．增大刺激物之間的對比。運(yùn)動著的物體的惹人注意程度要比靜止的大得多。 廣告識記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗(yàn)的過程。保持鞏固，則再認(rèn)或回憶就容易，否則，就很困難。減少廣告識記材料有兩種途徑，即識記材料的絕對減少和相對減少。 7．引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶。 廣告的說服，是通過訴求來達(dá)到的。這些問 題，都是值得廣告心理學(xué)研究的。廣告宣傳，也就是通過購買心理規(guī)律的這些特性而對人的需要和動機(jī)施加影響力。 人們在群體情況下所接受的廣告宣傳的影響，與在個(gè)人情境下的情況，有著明顯的差別。 所謂遵從，就是在個(gè)人與他人或群體的意見、觀念和態(tài)度之間，尋求一致性的傾向。社會態(tài)度對廣告最有影響的內(nèi)容有成見、歸因和時(shí)髦 、時(shí)尚，他們極大地影響著廣告的宣傳效果。一個(gè)人如果不能預(yù)言他人或自己的行為，就不能在令人滿足的程度上控制環(huán)境。 （三）廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用 廣告宣傳受著各種各樣的社會心理及社會心理過程的作用，同時(shí)，廣告也可以通過不同的方式，對群體心理和社會態(tài)度施以適當(dāng)影響，從而使 之朝著有利于廣告宣傳的方向變化。此外，測定的對象除了廣告本身之外，其余的還有傳播媒介、時(shí)間安排、預(yù)算等內(nèi)容。在廣告活動中，利用人們的感覺形象形成的規(guī)律，引起消費(fèi)者的注意，以激發(fā)興趣，創(chuàng)造欲求，是一種重要的心理手段。因此，對消費(fèi)者的思維狀態(tài)進(jìn)行測定，事實(shí)上是在調(diào)查消費(fèi)者對廣告觀念的理解程度。然后把調(diào)查結(jié)果的分?jǐn)?shù)累計(jì)，評判優(yōu)劣。 廣告閱讀效率＝雜志銷數(shù) 每類讀者的百分比 所付廣告費(fèi)用這種調(diào)查可以為廣告主提供很 多資料，從而可以考察其廣告的閱讀率和潛在市場效果。因此，廣告工作者必須保證在實(shí)踐廣告活動時(shí)遵守廣告道德原則。 4．在實(shí)際生活中，經(jīng)常是廣告如不速之客闖進(jìn)個(gè)人的生活，而非個(gè)人去尋找廣告。 3．所有的廣告的宣傳目的都是促使我們按照廣告主的愿望去思考和行動的，因而，就不可避免地會引起廣告主的利益與消費(fèi)者的利益的沖突。 第五節(jié) 廣告的道德原則與道德禁忌 一個(gè)社會化的廣告業(yè)所面臨的個(gè)體心理和群體心理、社會態(tài)度之外的另一個(gè)問題是，社會在文化方面對廣告業(yè)有什么期望，也就是說，在特定的文化環(huán)境中公眾對廣告有什么樣的要求。根據(jù)實(shí)際情況，可將認(rèn)知分為三等：“見過”、“關(guān)心過”、“注意過”，對讀者進(jìn)行分類，并計(jì)算百分比。其特點(diǎn)是簡便易行，缺點(diǎn)為不能充分反映出消費(fèi)者的意見。 （三）思維狀態(tài)的測定 消費(fèi)者在對廣告的內(nèi)容發(fā)生感性認(rèn)識后，往往會進(jìn)入對廣告內(nèi)容的思維階段。因而，對 廣告心理的測定可以直接在上述心理過程中進(jìn)行。 廣告心理效應(yīng)測定的方法，一般有兩種，直接征詢法和問卷調(diào)查法。最后，時(shí)尚是帶著絕大多數(shù)人向前發(fā)展的，因而，時(shí)尚有明顯的遵從性和周期性，而這種周期性和遵從性對把握廣告宣傳很有好處。 概括地講，歸因可以分為三類：因 果歸因、外在歸因及內(nèi)在歸因。 （二）社會態(tài)度對廣告的影響 在廣告宣傳中，廣告宣傳實(shí)質(zhì)上是在同社會傾向、社會輿論和社會態(tài)度進(jìn)行較量。 在群體心理過程中，人們相互模仿、相 互感染的背后，還有一個(gè)決定或影響他們的更深刻的群體心理現(xiàn)象，這就是遵從。人的這種社會心理（或叫做集體心理），以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來的社會態(tài)度，對廣告宣傳有著根本性的影響。 在實(shí)際中，人的需要與動機(jī)的系統(tǒng)模式表現(xiàn)為購買心理規(guī)律。 第三節(jié) 廣告宣傳的社會心理功效 廣告宣傳要達(dá)到預(yù)期目的，絕非像人們感知、記憶廣告的內(nèi)容那么簡單，而是一個(gè)極為復(fù)雜的過程。 此外，在說服的過程中，還有一項(xiàng)重要的內(nèi)容，這就是必須提出一個(gè)問題，并且針對這個(gè)問題改變他人的態(tài)度或意見。 6．合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料 的系列位置。 在廣告宣傳中為了增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的記憶，可采取以下幾方面的策略。 對過去經(jīng)歷過的廣告宣傳重新出現(xiàn)時(shí)能夠識別出來，這就是廣告再認(rèn)；而對過去出現(xiàn)和經(jīng)歷過的廣告能夠回想起來，則是廣告回憶。廣告識記就是識別和記住廣告，把不同的廣告區(qū)別開來、使記憶在頭腦中不斷積 累的過程；保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過程；回憶是把過去發(fā)布過的廣告進(jìn)行回想的過程；而再認(rèn)則是當(dāng)過去作過的廣告再度出現(xiàn)時(shí)能把它認(rèn)出來的過程。也就是說，要把所廣告的商品、圖畫、照片和文字等放在視覺的中心上，并進(jìn)行有序安排，使畫面保持均衡、相稱、統(tǒng)一和和諧。不僅刺激物的絕對強(qiáng)度有這種作用，而且刺激物的相對強(qiáng)度也有這種作用。借助于這種反射通常可以全面地了解刺激物的性質(zhì)、意義和作用，使有機(jī)體適應(yīng)新的環(huán)境變化，并確定活動的方向。 在人的活動中，注意具有一系列的重要功能。由于人們在過去的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值、態(tài)度、信念等個(gè)性特征的基礎(chǔ)上，形成了自己的需求體系和期望，并對自己所需的或所期待的對象具有特殊的敏感，因而，人們在其知覺選擇中表現(xiàn)出明顯的防御性，對自己感興趣的東西盡力接納，而對自己恐懼或感覺有威脅的刺激則盡可能地不去感知。另外，從社 8 會和心理的意義上說，為人所不需要的噪音也是對廣告宣傳具有反作用的。而廣告活動就是把通過對視覺器官的刺激使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮作為一種基本手段。 從上述討論可以看出，消費(fèi)者的能力、氣質(zhì)和 性格等個(gè)體心理特征對消費(fèi)者的購買行為的