【正文】 點上。 能力是一個人能夠順利地完成某種活動、并直接地影響其活動效率的個性心理特征。這些不同種類的能力彼此聯(lián)系，相互促進，共同發(fā)揮作用。例如，在進行購買活動時，一般商品的購買，一般只要求消費者具有注意力、記憶、思維、比較和決策的能力。 人的能力的形成和發(fā)展，是同人的素質(zhì)、社會實踐、文化教育和主觀努力等條件相關(guān)的，由于每個人在這方面所具備的條件不同，個人與個人 之間不僅存在著一般能力和特殊能力的差異，還存在著能力發(fā)展水平的差異。一個人是否具有能力，是以是否能順利完成某項活動為惟一衡量標(biāo)準(zhǔn)。例如，購買者購買行為的果斷程度，就可能反映出其對商品的識別能力、評價能力和決策能力，有時甚至是支付能力。個人間氣質(zhì)的差異，導(dǎo)致每個人在進行各種活動時表現(xiàn)出不同的心理活動過程，形成各自獨特的行為色彩 。氣質(zhì)的這種持久性和穩(wěn)定性，使具有某種氣質(zhì)的人盡管進行動機不同、內(nèi)容不同的活動，往往在其行為方式上都表現(xiàn)出相同的心理動力特點。 人的氣質(zhì)反應(yīng)可以分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和安靜型。其個性特點是，情緒反應(yīng)快而強烈，控制能力差，對外界敏感，但不靈活，脾氣倔強，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外傾性較為明顯。其個性特點是，主觀體驗深刻，對外界反應(yīng)速度慢而不靈活，敏感多心，言行謹(jǐn)慎，易于激動和消沉，感受性和內(nèi)傾性較為明顯。安靜型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)遲鈍，但較平靜，靈活性較低，抑制過程強于興奮過程。人的神經(jīng)活動的特征，還存在許多其他的組合方式，因而，人的氣質(zhì)并非只存在以上四種狀態(tài)。因此，在我們對某個人的氣質(zhì)進行判斷時，主要應(yīng)該觀察的，是構(gòu)成他的氣質(zhì)的各種心理特征，以及構(gòu)成氣質(zhì)生理基礎(chǔ)的高級神經(jīng)活動的基本特征，而并非簡單地把他歸入某一類型。在購買活動中，消費者帶特性的言談舉止、帶特性的反應(yīng)速度和帶 特性的精神狀態(tài)等等一系列的表現(xiàn)，都會 6 不同程度地將其氣質(zhì)反映出來。 一個人的氣質(zhì)沒什么好壞之分，但對人的品質(zhì)的形成卻有積極和消極影響之分。 最后，還有一個對消費者的購買行為產(chǎn)生影響的個性心理特征，就是性格。它是人的個性中最重要、最顯著的心理特征。一個人對某些事物的態(tài)度和反應(yīng)，如果在其生活中鞏固起來，成為經(jīng)驗程序，就會變成他在一定場合中習(xí)慣了的行為方式，也就構(gòu)成了他的性格特征。人們在這些方面可以表現(xiàn)出不同的性格特征，尤其是人在處理社會關(guān)系時所表現(xiàn)出的性格特點，是構(gòu)成人的性格的一個重要因素。在認(rèn)識方面的個性差異，主要表現(xiàn)為接受外界刺激的主動性和被動性、邏輯性和現(xiàn)實性；在情緒方面，則主要表現(xiàn)在持久性、穩(wěn)定性和意志力等方面；在意志方面，則表現(xiàn)為意志的目標(biāo)性和自我約束能力的差別。 性格的 某些特點相互聯(lián)系，誠為一個整體存在于一個人身上，就使這個人表現(xiàn)出具有某種經(jīng)常性的，穩(wěn)定的態(tài)度，以及與之相伴的獨特的性格，形成這個人不同于其他人的明顯區(qū)別。消費者的個體性格對其購買態(tài)度、購買情緒、購買決策和購買方式的影響是客觀存在的，其性格及其特點要在這些方面表現(xiàn)出來，因此，我們可以通過觀察、交談和調(diào)查分析等手段，來認(rèn)識消費者的個體性格，掌握消費者的性格類型。廣告心理學(xué)對人的個體心理行為和心理特征研究的意義，就在于在廣告創(chuàng)作上通過對消費者的心理特征的分析，做到從實際出發(fā)，使廣告宣傳與宣傳對象的心理活動直接發(fā)生聯(lián)系，有的放矢，以提高宣傳效果?？梢钥闯?，廣告發(fā)生作用的這一機制和過程完全是心理性的，而廣告也是針對消費者的物質(zhì)欲求 7 心理而發(fā)。 一、感覺和知覺 感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)，而知覺則是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。 感覺可以分為兩大類：內(nèi)部感覺和外部感覺。外部感覺則具有接受外部刺激、反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺。 感覺和知覺的途徑有許多種，但對人的認(rèn)識有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。廣告宣傳在事實上就是從對這三種認(rèn)識形式的刺激開始的。視覺是我們認(rèn)識外部世界的主導(dǎo)器官。 視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)與明適應(yīng)、對比和視覺后像等內(nèi)容，其中，顏色視覺對于廣告心理學(xué)有著特殊的意義。由于顏色對視覺的刺激功能，它在實踐中可以傳遞更多的信息。鑒于顏色在實踐中的 重要性，目前，許多工程心理學(xué)家和廣告心理學(xué)家紛紛對這一問題展開研究，以求通過顏色視覺的刺激，達到更佳的工作效益或廣告效益。在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：（ 1）吸引人們對廣告的注意力；（ 2）完全真實地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；（ 3）可以強調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強視覺刺激，加深消費者對廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；（ 4）表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強體認(rèn)效果；（ 5）使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項目內(nèi)容 、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。 （二）聽覺刺激 聽覺刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。聲音的這三種形式是廣告心理學(xué)的重要研究內(nèi)容。廣告宣傳不僅要考慮這三種因素的選擇，而且還應(yīng)該注意由他們演變或相互作用形成的聽覺變化。有的廣告心理學(xué)家指出，男性高音與女性低音所產(chǎn)生的效果，比男低音和女高音的效果要差，給人的感覺也不舒服。此外，廣告的氣氛和環(huán)境對聲音也有嚴(yán)格的要求。 （三）廣告知覺的選擇性 從某種意義上來說，對廣告的認(rèn)識和接受問題，就是人們對廣告的知覺問題。就這一點而言，廣告知覺的研究，是廣告心理學(xué)的真正起點。在知覺的這些特性中，對廣告最具意義的，是知覺的選擇性。它具有主動、積極和能動的特性。他實際知覺到的，只是他所面臨的刺激的 一部分，而他對刺激的選擇，依賴于刺激本身的特性及消費者本身的一些內(nèi)在主觀因素。市場研究證明，“對比”是一種最能引起消費者注意和最能激發(fā)消費者對消費特性發(fā)生興趣的手段之一。 消費者的期望也會影 響他對商品的知覺，使他對某些刺激的優(yōu)點或缺點提高靈敏度，甚至對某些刺激產(chǎn)生一種歪曲的知覺。 同時，在人們對環(huán)境中各種信息進行選擇時，并沒有產(chǎn)生離散的感覺，而是把他們組合起來，作為一個整體來識別。 二、吸引注意 廣告中成功的信息傳遞，往往是首先作用于消費者的視覺和聽覺，繼而激發(fā)其心理感應(yīng)，促進一系列的心理活動，最后導(dǎo)致消費者的購買行為。從中可以看出，商業(yè)廣告在完成由訴求到購買行為的過程中，對消費 者心理活動的誘導(dǎo)是十分明顯的。引起消費者的極大注意，是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎(chǔ)。 （一）注意及其特征 注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象，明顯地表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。由于引起注意的因素不同，人的意識所起的作用的反應(yīng)特點和反應(yīng)時序也有所不同。所謂指向性，表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時離開其他對象。在廣告活動中，充分地利用注意的這兩個特點，可以使消費者專注于廣告宣傳對象，使之離開一切與廣告宣傳無關(guān)的其他事物，這樣，就可以使廣告宣傳的內(nèi)容在消費者的心理活動中得到清晰、鮮明的反映。首先是選擇的功能，即選擇有意義的、符合需要的和與當(dāng)前活動相一致的有關(guān)刺激或影響，避開或舍棄無關(guān)的、非本質(zhì)的、附加的和與之競爭的各種刺激和影響，抑制對它們的反應(yīng)。具體地說，一直保持到 得到清晰、準(zhǔn)確的反應(yīng)。在注意的所有這些功能中，對活動進行調(diào)節(jié)和監(jiān)督，是其最重要的功能。它使人的心理活動處于一種積極的狀態(tài)之中，對心理活動的進行有組織和維持的作用。只有集中注意力，才能保證人們感知的形象清晰完整，記憶牢固。 （二）消費者注意廣告的形式 根據(jù) 產(chǎn)生和保持注意的有無目的和意志努力的程度不同，在心理學(xué)上把注意分為無意注意和有意注意兩種形式。 無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生的變化作用于有機體時，有機體把相應(yīng)的感覺器官朝著變化的環(huán)境。 引起 無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。其中，刺激物的特點包含有幾項內(nèi)容：刺激物的絕對強度和相對強度，同時起作用的各種刺激物之間的對比關(guān)系，以及刺激物的活動、變化和新異性。凡是能夠使刺激物在這些方面迎合消費者的廣告創(chuàng)意，幾乎都能取得利用人們的無意注意的功效。有意注意是根據(jù)人的主觀需 要，把精力集中在某一事物上的特有的心 10 理現(xiàn)象。有意注意是一種主動服從于一定的活動任務(wù)的注意，它受人的主觀意識的自覺調(diào)節(jié)和支配。 （三）如何使廣告受到人們的注意 廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半。根據(jù)注意產(chǎn)生的原因及特點，廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費者的注意，大多采用如下 辦法： 1．增大刺激物的強度。刺激物在一定的限度內(nèi)的強度越大，人對這種刺激物的注意就愈強烈。因此，在廣告設(shè)計中，可以有意識地增大廣告對消費者的刺激效果和明晰的識別性，使消費者在無意中引起強烈的注意。刺激物中各元素的顯著對比，往往也容易引起人們的注意。因此，在廣告設(shè)計中，可以有意識地處置廣告中各種刺激物之 間的對比關(guān)系和差別，增大消費者對廣告的注意程度。這些對比能增強廣告的易讀性、易視性和易記性，保證消費者的視覺、聽覺和知覺的暢通和順利，從而引起消費者的興趣。刺激物的強度和對比度固然可以引起人們的注意，但倘若它反映的信息毫無意義，缺乏引起人們興趣的感染力，引起的注意也是短暫的。在廣告中，新奇的構(gòu)思，藝 術(shù)性的加工，誘人關(guān)心的題材，都能增強廣告的感染力。所謂突出刺激目標(biāo)，首先是突出目標(biāo)。突出目標(biāo)的第二個問題是廣告畫面安排要恰當(dāng)，要考慮怎么安排才能便于記憶。 5．利用刺激物動態(tài)。霓虹燈之所以引人注目，就在于它的閃爍 。 6．運用口號和警句。 7．出奇制勝。這樣的廣告設(shè)計，往往也能博取消費者的普遍注意。對于廣告信息的記憶，是 消費者思考問題、做出購買決策的必不可少的條件。廣告的視聽元素如果難于記憶， 11 其刺激功能就不能充分發(fā)揮，廣告的效果也就不理想。 （一）廣告記憶過程的基本特征 人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認(rèn)和回憶四個基本環(huán)節(jié)。對廣告的記憶過程進行研究，其目的是系統(tǒng)地了解廣告對記憶進行促進的全過程，從而在今后的實踐中充分地利用廣告促進記憶的功效，進行廣告設(shè)計，以求獲得更好的廣告效果。從理論上，可以把廣告識記劃分為有意識記和無意識記、機械識記和意義識記。無意識記具有很大的選擇性，一般而言，那些在一個人的生活中具有重大意義，在活動中占有重要位置，適合人的興趣、欲求需要、目的和任務(wù)的，能激起人們的情緒活動的廣告，對人的影響很深，往往會容易無意識記。許多媒介宣傳廣告，使人在許多方面都感知廣告內(nèi)容，通過“潛移默化”的作用，就會被人們無意識地識記下來。有意識記廣告是一種復(fù)雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力。 機械識記和意義識記的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是識記者是否了解了廣告的意義。意義識記，則是在對廣告意義、內(nèi)容理解了的情況下，依思維活動，揭示廣告內(nèi)在的本質(zhì)聯(lián)系，找到廣告中的新材料與自己的知識的聯(lián)系，并將其納入個人已有知識系統(tǒng)。大量的事實證明，意義識記在全面性、速度、準(zhǔn)確程度和鞏固程度上，都比廣告的機械 識記好。對廣告的再認(rèn)和回憶都取決于對舊廣告的識記和鞏固程度。借助于廣告的再認(rèn)或回憶，可以大大地鞏固廣告的效果。相反，廣告遺忘則是對識記過的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯誤的回憶的現(xiàn)象。它們對廣告學(xué)的意義在于 ，廣告保持不僅能鞏固廣告識記，而且是實現(xiàn)廣告再認(rèn)或回憶的重要保證；而廣告遺忘，則為我 們在進行廣告活動時如何防止發(fā)生這種現(xiàn)象提供了理論依據(jù)。遺忘即是衰退的結(jié)果，也是干擾的結(jié)果。因此，我們在廣告宣傳中，可以根據(jù)遺忘規(guī)律有針對性地安排廣告的重播時間，以強化廣告的記憶和保持。然而，由于客體刺激程度的不同，以及受刺激的個體的心理特征的差異，使廣告記憶往往出現(xiàn)個體的差異。因此，根據(jù)記憶原理及其個性差異，在廣告宣傳中采取有效的辦法，正確地發(fā)揮記憶在廣告過程中的作用，不僅能加強消費者接收、儲存和提取有關(guān)經(jīng)濟信息，還能刺激其先前的經(jīng)驗痕 跡的復(fù)活，促進購買欲望。 1．適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量。識記材料的絕對減少，就是減少廣告識記材料的絕對量。 2．充分利用形象記憶優(yōu)勢。因此，充分利用形象記憶，是廣告宣傳的一 大策略。所謂設(shè)置鮮明特征，就是為記憶過程的識記、再認(rèn)、回憶或追憶提供線索，從而使記憶過程順利完成。 4．適時重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑。 5．提高消費者對廣告的理解。一份廣告最起碼要讓人們理解三個方面的內(nèi)容：用途、使用方法及購買途徑。記憶是大腦對信息進行編碼、儲存的問題，因此，在對廣告內(nèi)容進行編排時，要盡量使記憶的編碼過程能順利進行，并使廣告所介紹的信息，處在記憶編碼的重要位置：前面或后面，而不要讓其掩埋在中間。這是指在廣告宣傳中蘊含著引導(dǎo)人們正確記憶廣告的方法，也就是使廣告宣傳者運用的方法融合于廣告，通過廣告宣傳對被宣傳者運用你的策略和方法，讓廣告去教會人們記憶什么、怎么記憶。依照反映事物間的聯(lián)系的不同，聯(lián)想可以分為四類：（ 1）接近聯(lián)想；（ 2）類比聯(lián)想；（ 3）對比聯(lián)想；（ 4）關(guān)系聯(lián)想。在廣告宣傳中，有意識地運用這種心理活動的重要功能，充分地利用事物間的聯(lián)系形成各種聯(lián)想，可以加強刺激的深度和廣度。具體的方法很多，如可以用消費者熟知的形象，也可 以創(chuàng)造出深入淺出、耐人尋味的意境，來暗示商品與勞務(wù)給人帶來的樂趣和榮耀等。這種信息傳遞往往可獲 13 得引人入勝的藝術(shù)魅力，給消費者留下了藝術(shù)再創(chuàng)造的余地，從而增強主題的說