消費心理學第四章-在線瀏覽
2025-02-28 04:34本頁面
【正文】 是洞察了消費者背后真正的購買動機，然后改變廣告宣傳的重點，由過去訴求方便、快捷、省時、省力的優(yōu)點，轉而表達美味、芳香、質(zhì)地醇厚的特點，并對產(chǎn)品的包裝進行了改進。 消費者需要心理 消費者需要的含義和特征 1．消費者需要的含義 消費者的需要包含在人類的一般的需要之中，它反映了消費者某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費者對獲取以商品或勞務形式存在的消費對象的的要求和欲望。 消費者需要心理 消費者需要的分類和基本內(nèi)容 1．消費者需要的分類 ②根據(jù)需要的對象，可以分為物質(zhì)需要和精神需要 美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型 : 生理需要、 安全需要、歸屬和愛的需要、 自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要 ③按由低級到高級的順序，可以分為五個層次的需要 消費者需要心理 消費者需要的分類和基本內(nèi)容 1．消費者需要的分類 ④按照需求的形式，可以分為生存需要、享受需要 和發(fā)展需要 發(fā)展需求是指人們?yōu)榘l(fā)展智力和體力，提高個人才能，實現(xiàn)人生價值而產(chǎn)生的欲望和要求，如對書籍、學習機、電腦、打字機、滋補品等的需求。老板解釋說，奢侈品并非人們傳統(tǒng)概念中的功能性產(chǎn)品。它彰顯的是一種身份與地位。許多時尚女士對路易威登女包十分推崇，有的甚至花上萬余元購買，買后對其愛不釋手，無論春夏秋冬都要背帶。熟知路易威登的人都知道，它的皮具分為十字紋、三三彩、老花等多個系列，每種表現(xiàn)一種風格，代表一種對生活的理解。 問題： 奢侈品的功能是什么？ 分析提示： 香奈兒洋裝、路易威登女包都是奢侈品，價格不菲，它不同于一般的成衣或女包，它定位于高端消費群體，強調(diào)個性化與裝飾性，注重的是引導流行趨勢，主要功能是顯示一種社會地位、身份或經(jīng)濟實力，而非迎合大眾需求。 消費者需要心理 需要對消費者心理的影響 2. 需要對消費者意志的影響 3. 需要對消費者能力的影響 消費者購買動機心理 消費者購買動機的概念和特征 1．動機的概念及形成 （ 1）動機的概念 動機是引起行為的內(nèi)在動力。 2) 動機的形成還需要相應的刺激條件。 在消費者動機的形成過程中，上述三方面條件缺一不可，其中尤以外部刺激更為重要。 外部刺激越強，需求轉化為動機的可能性就越大。它是購買行為的原因和條件。雀巢咖啡是如何擊敗麥氏咖啡的呢？在 20世紀 80年代，麥氏和雀巢共同進入中國市場的時候，兩家公司委托了不同公司做市場調(diào)查。于是麥氏的廣告語非常文雅： “ 滴滴香濃，意猶未盡 ” 。并且當時 發(fā)現(xiàn)一個特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當茶杯用，幾個月過后罐子上雀巢的標志還會保持得非常好。其實咖啡的味道并不好喝，尤其是對于以茶為主飲的中國人來說。麥氏咖啡錯失良機，沒有找準目標消費者內(nèi)心對咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。 問題： 雀巢咖啡真正的動機是什么？ 分析提示： 雀巢咖啡的真正購買動機是求名動機，其基本心理就是顯名和炫耀。 消費者購買動機心理 消費者購買動機的類型 消費者的需求和欲望是多方面的，其消費動機也是多種多樣的。一般情況下，將購買動機分為以下幾類。 消費者購買動機心理 消費者購買動機的類型 2．心理性購買動機 由于人們的認識、感情和意志等心理活動而引起的動機，稱心理性購買動機。 消費者購買動機心理 消費者購買動機的類型 3．個性購買動機 常見的、具體的個性購買動機大體上有以下幾種： （ 1）追求實用的購買動機 （ 2）追求廉價的購買動機 （ 3）追求新奇的購買動機 （ 4）追求美感的購買動機 （ 5）追求名望的購買動機 （ 6）追求安全、健康的購買動機 （ 7）好勝攀比的購買動機 （ 8）模仿或從眾動機 （ 9）追求便利的購買動機 （ 10）滿足嗜好的購買動機 （ 11）自我表現(xiàn)的購買動機 【案例 4—3】 不許偷看 背景資料： 一家泰國酒吧的主人在門口放了一只大酒桶，很長時間 也沒有引起人們多大的關注。說來很奇怪，過往 的行人見此紛紛駐足，非要打開布看個究竟。顧客們先是會心一笑，然后就尋著酒香走進酒吧了。人人都有好奇心，所以企業(yè)可 以根據(jù)消費者的好奇心理，制定營銷對策。 消費者購買動機心理
高考資料相關推薦
鄂ICP備17016276號-1