消費(fèi)心理學(xué)第四章-文庫吧在線文庫
【正文】 比較 購買決策 購后評價 【 案例 44】 購后感受 背景資料： 王同學(xué)星期天去服裝市場購買了一件毛衫，周一大早走進(jìn)教室，同學(xué)們都眼前一亮， “ 哇，真漂亮 ” 。雖然這種比喻是一種夸張的說法，但事實(shí)顯示：每位非常滿意的顧客會將其滿意的感覺告訴至少 12個人，其中大約有 10人會產(chǎn)生相同的需求并光顧該企業(yè)；相反，1位非常不滿意的顧客會把不滿的意見告訴至少 20個人，當(dāng)這些人產(chǎn)生相同需求的時候，幾乎不會光顧這一被批評的企業(yè)。 :07:4216:07:42February 14, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :07:4216:07Feb2314Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 14, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 14日星期二 4時 7分 42秒 16:07:4214 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 14日星期二 4時 7分 42秒 16:07:4214 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 14, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 分析提示： 消費(fèi)者對其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。 將記錄的資料篩選、整理，小組成員共同討論，寫出消費(fèi)者購買決策特點(diǎn)的調(diào)查報告。 報告要說明，調(diào)查時間、方式、調(diào)查過程、調(diào)查結(jié)果分析和啟示。 [實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 ] 針對一種商品，設(shè)計(jì)一份消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查問卷。說來很奇怪，過往 的行人見此紛紛駐足，非要打開布看個究竟。 消費(fèi)者購買動機(jī)心理 消費(fèi)者購買動機(jī)的類型 消費(fèi)者的需求和欲望是多方面的，其消費(fèi)動機(jī)也是多種多樣的。并且當(dāng)時 發(fā)現(xiàn)一個特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當(dāng)茶杯用，幾個月過后罐子上雀巢的標(biāo)志還會保持得非常好。 外部刺激越強(qiáng)，需求轉(zhuǎn)化為動機(jī)的可能性就越大。 問題： 奢侈品的功能是什么？ 分析提示： 香奈兒洋裝、路易威登女包都是奢侈品，價格不菲，它不同于一般的成衣或女包，它定位于高端消費(fèi)群體，強(qiáng)調(diào)個性化與裝飾性，注重的是引導(dǎo)流行趨勢，主要功能是顯示一種社會地位、身份或經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而非迎合大眾需求。老板解釋說，奢侈品并非人們傳統(tǒng)概念中的功能性產(chǎn)品。結(jié)果，速溶咖啡的銷路大增，很快成了西方世界最受歡迎的咖啡。結(jié)果表明，兩組婦女所描寫的想象中的兩個家庭主婦形象是截然不同的。 ?能力目標(biāo) ?能夠分析消費(fèi)者的消費(fèi)需要，并利用消費(fèi)需要的特性開展相應(yīng)的營銷活動；利用購買動機(jī)的可誘導(dǎo)的特性，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生符合企業(yè)需要的購買行為；運(yùn)用消費(fèi)者購買行為的決策過程和心理過程相互關(guān)系，把握購買心理運(yùn)用消費(fèi)者購買行為促成購買行為。 為了深入了解消費(fèi)者拒絕使用速溶咖啡的潛在動機(jī)，心理學(xué)家們改用間接的方法對消費(fèi)者真實(shí)的動機(jī)進(jìn)行了調(diào)查和研究。 由此可見，速溶咖啡開始時被人們拒絕，并不是由于它的本身，而是由于人們的動機(jī)，即都希望作一名勤勞的、稱職的家庭主婦，而不愿做被人和自己所譴責(zé)的懶惰、失職的主婦，這就是當(dāng)時人們的一種潛在的購買動機(jī)，這也正是速溶咖啡被拒絕的真正原因。 消費(fèi)者需要心理 消費(fèi)者需要的含義和特征 2．消費(fèi)者需要的特征 ①消費(fèi)需要的多樣性和差異性 ②消費(fèi)需要的層次性和發(fā)展性 ③消費(fèi)需要的伸縮性和周期性 ④消費(fèi)需要的可變性和可誘導(dǎo)性 ⑤消費(fèi)需要的互補(bǔ)性和互替性 消費(fèi)者需要心理 消費(fèi)者需要的分類和基本內(nèi)容 1．消費(fèi)者需要的分類 ①根據(jù)需要的起源，可以分為生理性需要和社會性需要 指人類在社會生活中形成的， 為維護(hù)社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要， 如求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。其實(shí)，這是步入了同一個誤區(qū)，奢侈品不是功能性的四季產(chǎn)品。 3) 動機(jī)的形成必須有滿足需要的對象和條件。麥?zhǔn)衔袊H公司調(diào)查的結(jié)果是，向往西方文化的知識分子才會嘗試喝咖啡，因?yàn)榭Х仁遣皝砥贰Ｆ鋸V告語 “ 滴滴香濃，意猶未盡 ” 播了半年還有很多人認(rèn)為是賣香油的。它是消費(fèi)者為了滿足社交、友誼、娛樂、享受和事業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生的購買動機(jī)。而且人的動機(jī)是 多種多樣的，善于利用消費(fèi)者的購買可以收到意想不到的效果。 將調(diào)查問卷篩選、整理，寫出消費(fèi)者購買動機(jī)問卷調(diào)查報告。 通過在商場某一柜臺前觀察了解購買同一商品的不同購買者，他們購買商品時購買決策
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