[管理學(xué)]第四章_廣告心理嚴(yán)學(xué)軍-在線瀏覽
2025-04-08 17:17本頁(yè)面
【正文】 方面很有天賦，其理智通常勝于情感。顏色越深，其主人性格就越封閉。 黑色 :約有 12%的消費(fèi)者說(shuō)他們喜歡黑車(chē)。當(dāng)然，其車(chē)主通常都比較高傲。他們認(rèn)為汽車(chē)只是交通工具而已，因而駕車(chē)時(shí)一心想著如何盡快趕往目的地，所以經(jīng)常會(huì)闖到反向車(chē)道上去。 西德和瑞典人不愛(ài)濫用紅色，所以我國(guó)原先出口到這兩個(gè)國(guó)家的紅色爆竹不受歡迎，改為灰色后則銷(xiāo)路大增。 在伊拉克，商業(yè)上避免使用橄欖色，因?yàn)橐晾藝?guó)旗上有這種顏色。 在大多數(shù)拉丁美洲的市場(chǎng)中，紫色普遍被排斥，因?yàn)樗笳髦劳觥? Advertising 顏色與易讀性 關(guān)于顏色匹配對(duì)易讀性的影響，美國(guó)廣告學(xué)家盧基做過(guò)專(zhuān)門(mén)的研究。對(duì)此，盧基認(rèn)為黃色光強(qiáng)度大，看起來(lái)有縮短距離的感覺(jué)。 知覺(jué)對(duì)象受背景的干擾或過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的影響等原因，也會(huì)引起客觀事物的錯(cuò)誤知覺(jué)。 2022/3/13 第四章 廣告心理 24 三、提高受眾對(duì)廣告的知覺(jué)程度 （ 一 ） 提高廣告知覺(jué)的整體性 圖和背景原則：人們具有把知覺(jué)到的各種刺激組合為圖和背景關(guān)系的傾向 。 泳衣與海洋 、 沙灘 閉鎖原則：人們具有閉鎖的需要 。 2022/3/13 第四章 廣告心理 26 （ 二 ） 重視廣告知覺(jué)的選擇性 受眾對(duì)環(huán)境中所遇到的刺激下意識(shí)地進(jìn)行選擇 ， 總是不自覺(jué)地尋求一些東西 ， 避開(kāi)一些東西 ， 忽略一些東西 。 如航空服務(wù)廣告不能安排在飛機(jī)失事新聞同一版面或時(shí)間 。 模特效應(yīng)：女青年 ——化妝品廣告 ，中年婦女 ——廚具廣告 ， 大姑娘凱重型機(jī)械不合適 。 權(quán)威效應(yīng)：名人 、 權(quán)威人士作廣告模特 ， 可信度高 。 2022/3/13 第四章 廣告心理 35 第三節(jié) 廣告與注意 ? 有的廣告成功，有的消費(fèi)者則一掃而過(guò)，沒(méi)有留下任何印象 ? 有調(diào)查，能夠引起注意的廣告只是一少部分 ? 20世紀(jì)初，劉易斯將消費(fèi)者者接受廣告的心理歷程描繪成， 注意 興趣 欲望 記憶 行動(dòng) ? 引起注意是廣告成功的手段，而不是目的（ 不能手舞足蹈的講課） 2022/3/13 第四章 廣告心理 36 第三節(jié) 廣告與注意 一 、 注意特性概述 （ 一 ） 什么是注意 定義： 注意 ——是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向和集中 。 如找人找物 保持功能 ：人們注意到的映像或內(nèi)容會(huì)在人的意識(shí)下保持 ， 持續(xù)到其達(dá)到目的為止 。 2022/3/13 第四章 廣告心理 38 監(jiān)督和調(diào)節(jié)功能 ：在某一時(shí)間內(nèi)人們可在其注意力的監(jiān)督下 ， 認(rèn)真從事某些工作 ， 并可以把其注意分配到不同的事物上 。 2022/3/13 第四章 廣告心理 40 2022/3/13 第四章 廣告心理 41 （ 二 ） 出奇制勝 方式： 表達(dá)形式上：如 “ 不準(zhǔn)偷看 ” 表述內(nèi)容上：如冰箱的精確控制溫度 ，鼠標(biāo) ——西紅柿 2022/3/13 第四章 廣告心理 42 2022/3/13 第四章 廣告心理 43 （ 三 ） 利用刺激物的動(dòng)態(tài) 動(dòng)比靜更令人注意 。 第四節(jié) 廣告與記憶、聯(lián)想 2022/3/13 第四章 廣告心理 45 記憶根據(jù)在人腦中保持時(shí)間的長(zhǎng)短可分為： （ 1） 瞬時(shí)記憶 ：也為感覺(jué)記憶 ， 記憶時(shí)間極為短暫 ， 形象保存 ， 量大 ， 消失快 （ 2） 短時(shí)記憶 ：記憶時(shí)間一般不超過(guò) 1分鐘 ， 易受干擾 ， 容量不大 （ 3） 長(zhǎng)時(shí)記憶 ：記憶時(shí)間在 1分鐘以上 ，容量相當(dāng)大 2022/3/13 第四章 廣告心理 46 （ 二 ） 短時(shí)記憶量的研究 米勒的實(shí)驗(yàn)研究表明 ， 短時(shí)記憶的容量大約為 7177。 意思是在短暫呈現(xiàn)的的條件下 ， 大腦能接受的數(shù)量至少 5個(gè) ， 至多 9個(gè) ， 平均為 7個(gè) 。他所推行的 “6個(gè)西格瑪 ”標(biāo)準(zhǔn)、全球化和電子商務(wù)，幾乎重新定義了現(xiàn)代企業(yè)。 ? 短期記憶多采用 斷定型 的策略，語(yǔ)言簡(jiǎn)單切肯定，只期望消費(fèi)者記住廣告的主要內(nèi)容，例如，品牌和廠家等。對(duì)于同質(zhì)化的商品或低卷入度商品（或服務(wù)）來(lái)說(shuō)，第一品牌的商品，往往具有較高的購(gòu)買(mǎi)率。這不僅是要多做廣告，而且要在廣告文案中重復(fù)品牌名稱(chēng)，增加品牌暴光率。 ? 二是 大量采用口
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