廣告心理學(xué)第四章-在線瀏覽
2025-03-20 14:37本頁面
【正文】 在認(rèn)知心理學(xué)頂盛時(shí)期出現(xiàn)的，比較有代表性的模式有兩個(gè)，即認(rèn)知反應(yīng)模式和認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式。 ? 認(rèn)知反應(yīng)就是發(fā)生于傳播活動過程之中或之后的積極思考過程或活動。如要擇用信譽(yù)高的媒體；廣告中的品牌代言人不管是名人，還是普通人物，最好是品牌產(chǎn)品的真正使用者。 ? 第三，廣告中說明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的論據(jù)一定有要力，廣告中的推理論證邏輯性要強(qiáng)。 ? 第二，廣告實(shí)現(xiàn)中樞線路說服作用必需具備兩個(gè)條件。其二是信息加工的能力。 ? 第四，在精細(xì)加工過程中，消費(fèi)者會產(chǎn)生一些認(rèn)知反應(yīng)，包括支持意見和反對意見。 ? 第六，兩條線路的說服效果是不一樣的。 ? ELM綜合了社會心理學(xué)和現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的思想觀點(diǎn)，是當(dāng)今較有影響力的廣告說服理論。從這一理論模式中，我們可以得到一個(gè)重要的啟示： 在廣告中，我們最好提供強(qiáng)有力的論據(jù)，對受眾進(jìn)行理性的說服，促使產(chǎn)生持久積極的態(tài)度改變。 第三節(jié) 廣告的說服技巧 ? 廣告說服的實(shí)質(zhì) ? 廣告說服的策略 一、廣告說服的實(shí)質(zhì) ? 廣告說服究的實(shí)質(zhì)，就是通過廣告活動，讓消費(fèi)者對廣告、品牌以及企業(yè)產(chǎn)生良好的態(tài)度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲和購買行為。 2．品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系 ? 情感遷移假說 ：品牌態(tài)度的形成有兩條通道，一條是在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成的；另一條是由廣告態(tài)度遷移過來的。 ? 雙中介假說： 品牌態(tài)度一方面受品牌認(rèn)知的影響，另一方面也受廣告態(tài)度的影響。 ? 交互中介假說： 堅(jiān)持品牌態(tài)度可能受品牌認(rèn)知和廣告態(tài)度的影響并直接影響品牌購買欲，但品牌態(tài)度也可能反過來影響廣告態(tài)度。 ?由這四種假說可見，多數(shù)研究者肯定了品牌態(tài)度與廣告態(tài)度存在著的情感遷移的關(guān)系。 ? 要通過廣告促使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度，一者可以通過品牌認(rèn)知的途徑，另者可以通過廣告態(tài)度的情感遷移這一途徑。 ? 通過品牌認(rèn)知獲得的態(tài)度改變效果比較持久，而通過廣告態(tài)度的情感遷移所獲得的效果是短暫的，其作用會隨廣告暴露后的時(shí)間推移而逐漸消失，即所謂的 —— “ 睡眠效應(yīng) ”。 ? 為了讓消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度： 一方面要努力促進(jìn)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好的認(rèn)知。 ⑴增加消費(fèi)者對品牌的好的評估 ①介紹產(chǎn)品的具體功能 ②介紹產(chǎn)品的抽象功能 ③介紹他人由商品所得到的好處 ④介紹或承諾產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來某種好處 ⑤強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價(jià)值觀的人所用的 ⑥強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性 ⑦強(qiáng)調(diào)商品在某一方面性能的極端性 ⑵減少消費(fèi)者對品牌的壞的評估 ? 產(chǎn)品推入市場之后，可能因?yàn)橄M(fèi)者使用不當(dāng)，沒有按照要求進(jìn)行操作，或受到冒牌商品的不良影響，造成消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生不良的認(rèn)知和態(tài)度。 ? 當(dāng)然，如果產(chǎn)品的確存在問題，給消費(fèi)者帶來麻煩，那也不能回避問題。 2．通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度 ? 廣告態(tài)度對品牌態(tài)度具有情感遷移作用，好的廣告態(tài)度有利于良好品牌態(tài)度的形成，壞的廣告態(tài)度也可能導(dǎo)致不良的品牌態(tài)度。 根據(jù)社會心理學(xué)的原理，要使廣告令人信服、令人喜歡，主要要注意幾個(gè)方面的問題： ⑴ 信息本身的說服力 ① 論據(jù)的特點(diǎn) 要增加廣告的說服力，廣告所提供的論據(jù)就要簡單明了。 ? 如果論據(jù)多而有力，那么廣告的說服力就會增強(qiáng)；相反，如果廣告提供了很多無力的論據(jù)，這不僅不會增加說服力，反而可能削弱廣告的說服力。 ? 強(qiáng)有力的論據(jù)比弱的論據(jù)更具有說服力 。 ? 當(dāng)論據(jù)無力時(shí)，消費(fèi)者的高、低卷入狀態(tài)對廣告的說服效果則產(chǎn)生很大的影響，低卷入時(shí)說服效果好，高卷入時(shí)，說服效果差。 ? 當(dāng)消費(fèi)者所持的態(tài)度相反時(shí)，廣告的說服就變得相當(dāng)困難。通常情況下，可以采用下列兩種手段， 第一是雙面論證的辦法；第二是利用有影響力的人物來推薦、介紹產(chǎn)品，造成消費(fèi)者的認(rèn)知緊張，以迫使他們改變原有的態(tài)度。 ? 一般來說，最先呈現(xiàn)的和最后呈現(xiàn)的刺激，記憶效果最佳。 ? 如果廣告中要呈現(xiàn)一系列論點(diǎn)，最好依論點(diǎn)重要性順序呈現(xiàn)。 ? 先暴露自己的缺點(diǎn)，會給人誠實(shí)的感覺。因此， 在正反論點(diǎn)呈現(xiàn)的先后順序上，先呈現(xiàn)反面論點(diǎn)，然后呈現(xiàn)正面論點(diǎn)，會更有說服力。 ? 但是當(dāng)信息來源不可靠時(shí)，受眾可能會拒絕接受結(jié)論。 ? 呈現(xiàn)結(jié)論一般比較適合于下列情況： 第一，復(fù)雜、專業(yè)化的產(chǎn)品； 第二，產(chǎn)品擁有單一而明確的用途； 第三，受教育水平低、缺乏商品知識的消費(fèi)者； 第四，不會導(dǎo)致高卷入的廣告或產(chǎn)品。 ? 來源與說服對象的熟悉程度 —— 熟悉會引起喜歡 ③信息來源的意圖 ⑶ 廣告表現(xiàn)形式 ? 利用一定的手段（如名人）將廣告與受眾或受眾的生活聯(lián)系起來，利用幽默、詼諧的廣告表現(xiàn)手法，展示優(yōu)美的畫面與音樂等，讓受眾喜歡廣告，也是廣告主說服受眾的手段之一。這類廣告通常稱為感性廣告。 ? 企業(yè)或品牌信息的傳者是報(bào)社記者，而不是企業(yè)本身，受眾比較相信報(bào)道，說服效果較為理想。（ 聯(lián)想贊助奧運(yùn) ） ? 贊助不僅影響企業(yè)形象，也影響消費(fèi)者對公司的態(tài)度和購買意圖等。 1．使用前后比較 ?許多產(chǎn)品廣告都是采用產(chǎn)品使用前后的對比，來突出產(chǎn)品的功效。 ? 例：蓋中鈣高鈣片， 一片頂過去五片 …… ? 三精口服液， 藍(lán)瓶的 …… ? 新康泰克， 不含 PPA…… 3．競爭品牌比較 ? 競爭品牌比較廣告是指用語言和視覺與能夠清楚識別的競爭者進(jìn)行對比的廣告。 ? 有些國家則明確禁止或限制此類廣告。 比較廣告的好處： ? 第一，比較的內(nèi)容是消費(fèi)者較為感興趣和關(guān)心的，因此廣告容易引起消費(fèi)者的重視； ? 第二，那些知名度低、宣傳費(fèi)用不甚充裕或者從未為人所知的新品牌，通過直接與知名度高、財(cái)力雄厚的老品牌作比較，如果它的確有過人之處，那么就可以達(dá)到迅速打開市場銷路的
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