[管理學(xué)]第四章_廣告心理嚴(yán)學(xué)軍(參考版)
2025-02-22 17:17本頁面
【正文】 二、態(tài)度與廣告策略 2022/3/13 第四章 廣告心理 70 （ 三 ） 廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn) 情感作用有助于減少廣告的強(qiáng)加印象 ，抑制逆反心理的產(chǎn)生 。 科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評價(jià) 。 第五節(jié) 廣告與態(tài)度 2022/3/13 第四章 廣告心理 66 態(tài)度的 特性 （ 1） 態(tài)度的綜合性 （ 2） 態(tài)度具有穩(wěn)定性 （ 3） 態(tài)度的 一元 性 （ 4） 態(tài)度的 壓迫 性 （ 5） 態(tài)度的 行動 性 （ 5） 態(tài)度有結(jié)構(gòu) ， 由認(rèn)知 、 情感和行為傾向性構(gòu)成 （ 6） 態(tài)度有方向 、 強(qiáng)度 2022/3/13 第四章 廣告心理 67 態(tài)度的 功能 （ 1） 調(diào)節(jié)的功能 （ 2） 自我防衛(wèi)的功能 （ 3） 價(jià)值表現(xiàn)功能 2022/3/13 第四章 廣告心理 68 （ 二 ） 態(tài)度改變的兩種形式 肯定與否定的相互轉(zhuǎn)變 肯定或否定程度上的發(fā)展 2022/3/13 第四章 廣告心理 69 （ 一 ） 廣告信息本身必定與消費(fèi)者的潛在 需求有關(guān) （ 二 ） 廣告信息源有較高的可信度 以下策略可以增強(qiáng)廣告信息的可信度： 突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn) ， 也不回避次要特征的不足 ， 即宣傳的客觀性 。 “ 孔府家酒，讓人想家 ” ——合家團(tuán)聚，享受天倫之樂 ? （ 4）借用民間寓言、神話、美好傳說或文學(xué)作品中的情節(jié)、場景及人物形象、語言、關(guān)系等，引人入勝，使之不自覺地 “ 自我參與 ” 之中。 “ 505神功元?dú)獯?” ——健康長壽、松樹 ——堅(jiān)拔、長壽 ? （ 2）充分運(yùn)用各種藝術(shù)手段，深化宣傳主題，創(chuàng)造美好的意境和情調(diào)。摩托羅拉手機(jī)廣告則把商標(biāo)、產(chǎn)品造型與翩翩起舞的美麗彩蝶形象統(tǒng)一起來 。又如，從 “ 牙好，胃口就好，吃飯就香 ” 的 “ 果 ” ，；聯(lián)想到牙膏質(zhì)量好的“ 因 “ 。 ? 有對立關(guān)系的事物產(chǎn)生對立聯(lián)想，英國航空公司強(qiáng)調(diào)它的商務(wù)客艙的寬敞，用一幅幾個(gè)人舒適地做著與一幅幾個(gè)人被繩索綁著的畫面對比，使人們對英航的良好飛行環(huán)境有更直觀、更深刻的認(rèn)識。如雪糕冰棒取名北冰洋，意指與冰冷的特征類似。 如雞與鴨孵蛋；手干面－刀削面－方便面 因果律 ：指在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易引起聯(lián)想 。 如火柴與香煙 對比律 ：在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的的事物容易引起聯(lián)想 。 2022/3/13 第四章 廣告心理 56 二 、 廣告與聯(lián)想 聯(lián)想的定義 聯(lián)想是人們在回憶時(shí)由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物 ， 或者由所想起來的某一事物又想起了有關(guān)的其他事物的一種精神聯(lián)系 。 2022/3/13 第四章 廣告心理 54 （ 三 ） 提高受眾對廣告記憶程度的方法 適當(dāng)減少 識記材料 的數(shù)量：材料越少 ，記憶越牢 。 2022/3/13 第四章 廣告心理 53 廣告標(biāo)題在 6個(gè)字以下 ， 讀者的回憶率為 34％ ， 在 6個(gè)字以上 ， 則只有 13％ 。如恒源祥電視廣告通篇都在叫 “ 羊、羊、羊 —— 恒源祥絨線羊毛衫 ” 沒有其他內(nèi)容，是最典型例子。 ? 一是 重復(fù) 。 2022/3/13 第四章 廣告心理 52 ? 廣告主希望消費(fèi)者能將其品牌成為消費(fèi)者心目中的第一品牌。 2022/3/13 第四章 廣告心理 47 2022/3/13 第四章 廣告心理 48 2022/3/13 第四章 廣告心理 49 2022/3/13 第四章 廣告心理 50 2022/3/13 第四章 廣告心理 51 ? 長期記憶多采用 理解記憶 策略，在廣告的訴求上，增加了 “ 為什么 ” 的答案，或者采用聯(lián)想的手法，給人一種 “ 果然 ”如上的感覺。 例 通用電氣的數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略 ? 通用電氣，杰克韋爾奇，全球第一 CEO,實(shí)施 數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略 ? 在他的領(lǐng)導(dǎo)下，通用電氣的市值由他上任時(shí)的 130億美元上升到了 4800億美元，排名也從世界第 10提升到第 1。 2。 （ 四 ） 顏色 （ 五 ） 版面位置 （ 六 ） 形狀 2022/3/13 第四章 廣告心理 44 一 、 廣告與記憶 （ 一 ） 記憶特性概述 定義 記憶是一個(gè)
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