【正文】 1．真實(shí)性原則。所有這些，都涉及到一些最基本的道德問(wèn)題。 5．在廣告與媒介的關(guān)系中，由于媒介的大部分收入是依靠廣告收入，并且，幾乎什么廣告都可以刊登，因此，有可能干擾了媒介的公正性和社會(huì)服務(wù)職能，從而使媒介輿論對(duì)社會(huì)的監(jiān)督不再那么公正而有效。 4．在實(shí)際生活中，經(jīng)常是廣告如不速之客闖進(jìn)個(gè)人的生活，而非個(gè)人去尋找廣告。 3．所有的廣告的宣傳目的都是促使我們按照廣告主的愿望去思考和行動(dòng)的，因而，就不可避免地會(huì)引起廣告主的利益與消費(fèi)者的利益的沖突。但在事實(shí)上，有許多人越來(lái)越把廣告當(dāng)作他們對(duì)一種產(chǎn)品或一種服務(wù)的基本信息源。所以，他們是頗為謹(jǐn)慎的。 21 2．廣告是片面的信息傳遞方式，其自身潛伏著只說(shuō)好話而欺騙人的可能性危害。但是，在現(xiàn)實(shí)中很可能人們并不總是能夠做出對(duì)自己一 定有利的決定，從而有可能接受廣告的誤導(dǎo)，而在購(gòu)買或要求服務(wù)方面不必要地花費(fèi)錢財(cái)。在這里，引起道德沖突的爭(zhēng)論焦點(diǎn)是，人們是否認(rèn)為廣告的對(duì)象 消費(fèi)者有能力自己做出有用的決定，換句話說(shuō)，廣告的勸誘說(shuō)服方法是否有傷大雅。其主要原因有六個(gè)方面： 1．廣告實(shí)踐的目的假定。因此，廣告工作者必須保證在實(shí)踐廣告活動(dòng)時(shí)遵守廣告道德原則。 第五節(jié) 廣告的道德原則與道德禁忌 一個(gè)社會(huì)化的廣告業(yè)所面臨的個(gè)體心理和群體心理、社會(huì)態(tài)度之外的另一個(gè)問(wèn)題是，社會(huì)在文化方面對(duì)廣告業(yè)有什么期望，也就是說(shuō)，在特定的文化環(huán)境中公眾對(duì)廣告有什么樣的要求。對(duì)于提高廣告效力手段來(lái)說(shuō)，最根本的還是產(chǎn)品的質(zhì)量和使用價(jià)值。這些方法，大多是根據(jù)有關(guān)心理學(xué)的原理進(jìn)行設(shè)計(jì)的。 國(guó)外進(jìn)行廣告心理效應(yīng)記憶測(cè)試的方法很多，不同的項(xiàng)目，有不同的要求，有不同的方法。廣告的目的是為了讓消費(fèi)者獲取信息，因此，廣告能否認(rèn)知和記憶，是廣告心理效應(yīng)測(cè)定的另一項(xiàng)內(nèi)容。 （七）回憶測(cè)試法 從廣告發(fā)布之后到消費(fèi)者采取購(gòu)買行為，中間會(huì)經(jīng)歷一段時(shí)間。在這方面，有許多科學(xué)的測(cè)試方法，其目的是對(duì)廣告的外在特征，如設(shè)計(jì)、版式、顏色和印刷技術(shù)的不同，求得所產(chǎn)生的不同視覺(jué)效果。 廣告閱讀效率＝雜志銷數(shù) 每類讀者的百分比 所付廣告費(fèi)用這種調(diào)查可以為廣告主提供很 多資料，從而可以考察其廣告的閱讀率和潛在市場(chǎng)效果。根據(jù)實(shí)際情況，可將認(rèn)知分為三等：“見(jiàn)過(guò)”、“關(guān)心過(guò)”、“注意過(guò)”，對(duì)讀者進(jìn)行分類，并計(jì)算百分比。 （五）認(rèn)知測(cè)試法 測(cè)試認(rèn)知的途徑，是讓受試者看一份廣告，問(wèn)他有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)。投射法即用引導(dǎo)的手段，誘發(fā)對(duì)象發(fā)表意見(jiàn)，不加限制，讓被試者真正想法自然流露。采取這種方法的目的為： 1．了解廣告言辭是否已達(dá)到預(yù)期效果；2．判斷廣告言辭所產(chǎn)生的情感反應(yīng)； 3．確定廣告言辭的確切含義； 4．探討某一主題或解釋的正面或反面影響。態(tài)度測(cè)量法主要有訪談法和投射法兩種。 （三）態(tài)度測(cè)量法 一個(gè)人的態(tài)度很難直接觀察，只能從其所表現(xiàn)的言辭或行動(dòng)去推測(cè)。 （二）直接提問(wèn)法 直接提問(wèn)法，就是向消費(fèi)者直接提出有關(guān)涉及廣告內(nèi)容的問(wèn)題，征詢意見(jiàn)。然后把調(diào)查結(jié)果的分?jǐn)?shù)累計(jì)，評(píng)判優(yōu)劣。其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行，缺點(diǎn)為不能充分反映出消費(fèi)者的意見(jiàn)。 三、廣告心理效應(yīng)測(cè)定的方法 廣告心理效應(yīng)測(cè)定的方法主要有七種：等級(jí)評(píng)分法，詢問(wèn)法，態(tài)度測(cè)定法和投射法，認(rèn)知法，認(rèn)知實(shí)驗(yàn)法，回憶法。 態(tài)度轉(zhuǎn)變的測(cè)定，一般通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查來(lái)達(dá)到。 （五）態(tài)度轉(zhuǎn)變的測(cè)定 廣告的功效，歸根到底，是一種旨在改變消費(fèi)者對(duì)某個(gè)企業(yè)、某個(gè)商標(biāo)或某項(xiàng)產(chǎn)品的態(tài)度傾向，增強(qiáng)其購(gòu)買信心并促進(jìn)其購(gòu)買行為的手段。因此，情感激發(fā)的測(cè)定，也是判斷廣告效果的必不可少的依據(jù)。 （四）情感激發(fā)調(diào)查 有意義的廣告信息，往往對(duì)被宣傳者發(fā)生信息刺激，容易激發(fā)消費(fèi)者的感情反應(yīng)，尤其是一些暗示性的廣告在這方面的功效更顯著。一般采用詢問(wèn)調(diào)查法，對(duì)問(wèn)題采取“剝 19 筍式”，例如：意思是什么 為什么會(huì)這樣 結(jié)果會(huì)怎么樣。因此，對(duì)消費(fèi)者的思維狀態(tài)進(jìn)行測(cè)定，事實(shí)上是在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)廣告觀念的理解程度。 （三）思維狀態(tài)的測(cè)定 消費(fèi)者在對(duì)廣告的內(nèi)容發(fā)生感性認(rèn)識(shí)后，往往會(huì)進(jìn)入對(duì)廣告內(nèi)容的思維階段。所以，消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容記憶效率的高低，對(duì)具體廣告的經(jīng)濟(jì)效益有很大的和很長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。記憶對(duì)刺激潛在的消費(fèi)者的購(gòu)買行為極有價(jià)值。 所謂記憶效率，是指消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的重點(diǎn)訴求的保持和回憶水平。這是廣告的返效性形成的原因之一。調(diào) 查的內(nèi)容，主要是電視收視率、廣播收聽(tīng)率和報(bào)紙、雜志的閱讀率的高低，以及播出廣告后廣告企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知名度的大小。 測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的感知程度，一般應(yīng)在廣告發(fā)布的同時(shí)或在其后不久進(jìn)行，以求其測(cè)定的準(zhǔn)確性，不致受遺忘的干擾。在廣告活動(dòng)中，利用人們的感覺(jué)形象形成的規(guī)律，引起消費(fèi)者的注意，以激發(fā)興趣，創(chuàng)造欲求，是一種重要的心理手段。因而，對(duì) 廣告心理的測(cè)定可以直接在上述心理過(guò)程中進(jìn)行。廣告既然旨在影響消費(fèi)者的心理活動(dòng)和購(gòu)買行為，就必然與消費(fèi)者的心理過(guò)程發(fā)生聯(lián)系。它要求測(cè)試的內(nèi)容和一切設(shè)計(jì)應(yīng)以解決問(wèn)題為目標(biāo)，而不應(yīng)將問(wèn)題加以改變。它要求前后測(cè)試的對(duì)象、所加諸的條件或測(cè)定方法必須前后一致。 所謂可靠性原則，是指測(cè)試的結(jié)果，必須前后連續(xù)，來(lái)證明其真實(shí)性。所謂有效性 18 原則，是指測(cè)試的工作是否達(dá)到了測(cè)試目的。 廣告心理效應(yīng)測(cè)試是廣告效 果測(cè)定的一項(xiàng)基本內(nèi)容。此外，測(cè)定的對(duì)象除了廣告本身之外，其余的還有傳播媒介、時(shí)間安排、預(yù)算等內(nèi)容。 廣告心理效應(yīng)測(cè)定的方法，一般有兩種，直接征詢法和問(wèn)卷調(diào)查法。 一、廣告心理效應(yīng)測(cè)定的理論問(wèn)題 廣告心理效應(yīng)測(cè)定，是為了了解廣告推銷運(yùn)動(dòng)的有效性的一項(xiàng)措施。 第四節(jié) 廣告的心理效應(yīng)測(cè)定 廣告心理效果測(cè)定，是廣告心理學(xué)研究的一項(xiàng)重要內(nèi)容。 心理學(xué)家認(rèn)為，要爭(zhēng)取別人贊同自己的觀點(diǎn)，光有觀 點(diǎn)本身的正確性還不夠，還要有巧妙的外交手腕。 （ 4）與矛盾態(tài)度相聯(lián)系，主要是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的一系列考驗(yàn)，反過(guò)來(lái)證明產(chǎn)品的優(yōu)異性能。 （ 2）把產(chǎn)品與一個(gè)特殊的群體或事件相聯(lián)系，以喚起聯(lián)想，從而改變對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)和商標(biāo)的態(tài)度。主要通過(guò)突出新的需求來(lái)完成。 （三）廣告對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用 廣告宣傳受著各種各樣的社會(huì)心理及社會(huì)心理過(guò)程的作用，同時(shí)，廣告也可以通過(guò)不同的方式，對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度施以適當(dāng)影響，從而使 之朝著有利于廣告宣傳的方向變化。最后，時(shí)尚是帶著絕大多數(shù)人向前發(fā)展的，因而，時(shí)尚有明顯的遵從性和周期性，而這種周期性和遵從性對(duì)把握廣告宣傳很有好處。其目的在于在他人的心目中形成“自我”。其次，每一種時(shí)尚都以與眾不同的形式出現(xiàn)，它是通過(guò)人的心理 活動(dòng)起作用的。首先，時(shí)髦的出現(xiàn)與社會(huì)文明的程度成正比，社會(huì)物質(zhì)水平和文化水平發(fā)展越高，時(shí)尚變化越快，類型和表現(xiàn)方式也日益復(fù)雜化、多樣化。時(shí)髦或時(shí)尚是一種普遍的、易變而不穩(wěn)定的社會(huì)心理，它表現(xiàn)為社會(huì)成員通過(guò)對(duì)某一事物的崇尚和追求，以達(dá)到身心滿足的目的。 社會(huì)態(tài)度發(fā)展到一定程度和范圍，就會(huì)形成時(shí)髦或時(shí)尚。然而在對(duì)因果關(guān)系的大部分認(rèn)識(shí)中，核心的問(wèn)題在于某一特定的行動(dòng)或事件，是應(yīng)該作內(nèi)在歸因，還是外在歸因。一個(gè)人如果不能預(yù)言他人或自己的行為，就不能在令人滿足的程度上控制環(huán)境。 概括地講，歸因可以分為三類：因 果歸因、外在歸因及內(nèi)在歸因。因此，廣告心理學(xué)家和廣告工作者都必須嚴(yán)肅地對(duì)待這個(gè)問(wèn)題。歸因往往把人的態(tài)度過(guò)程阻斷在認(rèn)知的水平上，或局限于認(rèn)知范圍。地位成見(jiàn)有的是實(shí)際地位造成的，有的則是地位期望造 成的。造成這種成見(jiàn)的原因，主要是信息量不夠、途徑不通、個(gè)人知識(shí)水平所限以及廣告宣傳內(nèi)容誤導(dǎo)等。在心理學(xué)上，一般把成見(jiàn)分為認(rèn)知性成見(jiàn)和地位性成見(jiàn)。成見(jiàn)在廣告宣傳中很常見(jiàn)，它有積極的一面，也有消極的一面。社會(huì)態(tài)度對(duì)廣告最有影響的內(nèi)容有成見(jiàn)、歸因和時(shí)髦 、時(shí)尚，他們極大地影響著廣告的宣傳效果。 （二）社會(huì)態(tài)度對(duì)廣告的影響 在廣告宣傳中，廣告宣傳實(shí)質(zhì)上是在同社會(huì)傾向、社會(huì)輿論和社會(huì)態(tài)度進(jìn)行較量。 很顯然，不同人群，不同人群的不同角色，對(duì)廣告宣傳有不同的接受和理解。原生角色是指?jìng)€(gè)人無(wú)法控制的，是與生俱來(lái)的。就個(gè)人而言，它是人所處的一種地位以及由此決定的態(tài)度與行為的復(fù)合體。 16 此外，人在社會(huì)心理過(guò)程中總要固定或穩(wěn)定在一個(gè)角色上，承擔(dān)一種角色，這是不為模仿和感染所轉(zhuǎn)移的。在信息壓力的作用過(guò)程中，只有那些能作為信息正確來(lái)源的人才能成為人們遵循或相信的人，對(duì)于 廣告，也是如此。產(chǎn)生遵從的原因，在心理學(xué)家們看來(lái)，主要是信息壓力和規(guī)范壓力。 所謂遵從，就是在個(gè)人與他人或群體的意見(jiàn)、觀念和態(tài)度之間，尋求一致性的傾向。 在群體心理過(guò)程中，人們相互模仿、相 互感染的背后，還有一個(gè)決定或影響他們的更深刻的群體心理現(xiàn)象，這就是遵從。行為感染的廣告在播出后，社會(huì)上不僅有人議論廣告商品，而且左鄰右舍開(kāi)始買它。據(jù)此設(shè)計(jì)廣告，往往極為有效。情緒感染在所有參與者都有相同的態(tài)度、信念和價(jià)值的情況下極易發(fā)生，它們會(huì)促進(jìn)個(gè)體間的模仿過(guò)程。感染有兩種形式，一是情緒感染，二是行為感染。 模仿和感染是群體行為賴以存在、并得以發(fā)展的刺激形式。一般而言，廣告宣傳的群體心理過(guò)程，要涉及到人們?cè)谌后w情況下相互模仿、相互感染、社會(huì)性遵從這樣一些過(guò)程。 人們?cè)谌后w情況下所接受的廣告宣傳的影響，與在個(gè)人情境下的情況，有著明顯的差別。人的這種社會(huì)心理（或叫做集體心理），以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的社會(huì)態(tài)度，對(duì)廣告宣傳有著根本性的影響。在針對(duì)這種變化的宣傳中，循序漸進(jìn)是必要的。同時(shí)，廣告宣傳還必須明了所宣傳的商品與人們的選擇之間的關(guān)系，也就是說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，解決他們所擔(dān)心的問(wèn)題，打動(dòng)他們的潛在需要。個(gè)人的目標(biāo)選擇，有賴于其生活經(jīng)驗(yàn)、體力、流行文化的規(guī)定和價(jià)值觀，以及目標(biāo)在物理和社會(huì)環(huán)境中的可接近性。另一種對(duì)人的需要和動(dòng)機(jī)施加影響的方式，就是推 動(dòng)目標(biāo)選擇。激發(fā)動(dòng)機(jī)的方式有三種：生理激發(fā)、認(rèn)知激發(fā)和環(huán)境刺激。然而，在這些不同的廣告宣傳中，始終貫穿著兩種對(duì)人的需要和動(dòng) 機(jī)施加影響的方式，這就是激發(fā)動(dòng)機(jī)和推動(dòng)目標(biāo)選擇。廣告宣傳，也就是通過(guò)購(gòu)買心理規(guī)律的這些特性而對(duì)人的需要和動(dòng)機(jī)施加影響力。 在實(shí)際中，人的需要與動(dòng)機(jī)的系統(tǒng)模式表現(xiàn)為購(gòu)買心理規(guī)律。由于消費(fèi)者的心理需要具有伸縮性、復(fù)雜性、發(fā)展性和可變性的特點(diǎn)，因此，人的需要轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng) 機(jī)的過(guò)程為一動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。在目前的廣告宣傳中，廣告心理學(xué)家認(rèn)為，并不一定要特別突出廣告對(duì)注意、感覺(jué)、知覺(jué)的功能，但卻需特別突出人的需要和動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是決定購(gòu)買的重要因素。動(dòng)機(jī)作為一種活動(dòng)的動(dòng)力，具有三種功能：第一，引起和發(fā)動(dòng)個(gè)體的活動(dòng)；第二，指引活動(dòng)向某一目標(biāo)進(jìn)行；第三，維持、增加或制止、減弱活動(dòng)的力量。人的需要按馬斯洛需求層次說(shuō)分為五個(gè)階梯層次： 自 我實(shí)現(xiàn) 自我滿足 自我需要 榮譽(yù)、成功、自尊等 社交需要 愛(ài)情、友誼、歸屬等 安全需要 保護(hù)、秩序、穩(wěn)定等 生理需要 食物、水、住所、空氣、性等 這五個(gè)層次是從低級(jí)（生理性）需要到高級(jí)（心理性）需要呈上升狀的，并且有時(shí)是幾種需要并存的。 需要是個(gè)體在一定的生活條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內(nèi)部狀態(tài)，是機(jī)體延續(xù)和發(fā)展生命對(duì)所必需的客觀事物的欲求的反映，是機(jī)體自身或外部生活條件的要求在頭腦中的反映。這些問(wèn) 題，都是值得廣告心理學(xué)研究的。 第三節(jié) 廣告宣傳的社會(huì)心理功效 廣告宣傳要達(dá)到預(yù)期目的，絕非像人們感知、記憶廣告的內(nèi)容那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)極為復(fù)雜的過(guò)程。 （ 4）觀念訴求是通過(guò)廣告宣傳，樹(shù)立一種 新的消費(fèi)觀念，或改變舊的消費(fèi)觀念，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生對(duì)企業(yè)有利的轉(zhuǎn)變。 （ 3）情感訴求是采用富有人情味的方式，著重調(diào)動(dòng)人們的情感，誘發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 （ 2）理性訴求是偏重于運(yùn)用說(shuō)理的方式，直接陳述商品的好外。親身體驗(yàn)，容易增強(qiáng)人們的信心，廣告效果一般比間接的知覺(jué)訴求好。 （ 1）知覺(jué)訴求，就是用直接或間接的事物形由來(lái)訴 求。廣告訴求，就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購(gòu)買商品。 廣告的說(shuō)服，是通過(guò)訴求來(lái)達(dá)到的。 此外，在說(shuō)服的過(guò)程中，還有一項(xiàng)重要的內(nèi)容，這就是必須提出一個(gè)問(wèn)題，并且針對(duì)這個(gè)問(wèn)題改變他人的態(tài)度或意見(jiàn)。廣告的心理功效，就是最終說(shuō)服消費(fèi)者采取購(gòu)買某種商品或勞務(wù)的行動(dòng)。 在商業(yè)廣告中充分發(fā)揮聯(lián)想的心理功能，必須以充分地研究廣告目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和消費(fèi)趨勢(shì)為基礎(chǔ)，掌握廣告目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，從而有針對(duì)性地利用各種易于創(chuàng)造和激發(fā)聯(lián)想的廣告因素，使廣告信息取得聯(lián)想效果，適應(yīng)消費(fèi)者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和審美欲求，使之產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信服、向往，刺激其產(chǎn)生有益的 共鳴和感情沖動(dòng)，從而促進(jìn)其信心，導(dǎo)致消費(fèi)行為。總之，采用直喻、暗喻或聲喻等手法揭示有關(guān)信息的內(nèi)涵。 運(yùn)用聯(lián)想的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，實(shí)際上是對(duì)有關(guān)信息的升華，是具體和抽象的綜合表現(xiàn)的廣告手法。無(wú)論是哪種聯(lián)想，都可以幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活躍，引起感情活動(dòng)，并從聯(lián)想中加深對(duì)事物的認(rèn)識(shí)。 四、促進(jìn)聯(lián)想 所謂聯(lián)想，就是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)時(shí)感覺(jué)的事物回憶起有關(guān)的另一件事、或者由所想起的某一件 事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。 7．引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶。 6．合理