廣告心理學(xué)第四章(參考版)
2025-02-18 14:37本頁面
【正文】 2023年 3月 7日星期二 6時 1分 7秒 06:01:077 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 7日星期二 上午 6時 1分 7秒 06:01: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 :01:0706:01Mar237Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , March 7, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 7日星期二 6時 1分 7秒 06:01:077 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :01:0706:01:07March 7, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :01:0706:01Mar237Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 7, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 7日星期二 6時 1分 7秒 06:01:077 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。 :01:0706:01:07March 7, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :01:0706:01Mar237Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 7, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 動物或動畫角色 ? 自然界中憨厚的、兇惡的動物 ? 卡張、幽默的卡通人物 三、制約名人廣告效果的因素 1. 品德因素 2. 專業(yè)性因素 3. 與商品的一致性因素 4. 吸引力因素 四、制約名人廣告效果因素的實驗研究 ? 名人與商品間的關(guān)系對廣告效果的影響 廣告中所選的名人：政治家，體育明星 廣告中使用的商品：實事雜志，運動鞋 五、受眾內(nèi)部心理因素的影響 ? 研究結(jié)果表明，若受眾認為名人極有可能使用過廣告中的商品，那么，名人廣告的效果就比較好，反之，如果受眾認為名人不可能親自使用廣告中的商品，則廣告效果會大打折扣。 ? 優(yōu)點：易吸引人注意，并誘發(fā)人們的美好情緒體驗。 ? 缺點：絕代佳人的廣告容易讓人產(chǎn)生不信任感。 ? 這樣的人物常?？梢詭硪环N示范作用，因其他人模仿。 二、明星效應(yīng)的有效性傳播 ? 高吸引力可以給消費者造成強烈的視覺沖擊力。 ? 影視歌星、體政壇名人、俊男、靚女、兒童、動物、卡通角色。這種廣告也稱 閾下廣告 。 ? 從教育功能上說，性訴求廣告不利于青少年的身心健康發(fā)展。 ? 人們對帶有性元素畫面的廣告信息的記憶率非常低。 五、性訴求 ? 性訴求在廣告中的運用，是以富有魅力的姿色、激發(fā)美感的情景來吸引男人或女人。 資料來源：《參考消息》 圖 444 吉隆坡反吸煙廣告 ? 較強的恐懼訴求明顯產(chǎn)生較高的緊張，對廣告態(tài)度和購買意圖有積極的影響，只是較強的恐懼訴求比溫和的恐懼被看作是較不符合倫理的。 ? 恐懼訴求常用于保險服務(wù)、醫(yī)藥用品廣告方面。 幽默廣告創(chuàng)作的原則 ? 在大多數(shù)情況下，幽默性廣告適用于推銷低檔商品，不適用于推銷高檔商品； ? 幽默寫法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生，以加強讀者的記憶力； ? 利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個簡單的內(nèi)容講得生動，便于記憶； ? 幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強調(diào)一個過時做法的愚昧可笑，從而使新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙 四、恐懼訴求 ? 恐懼訴求是在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進而指出恐懼情景可以通過使用產(chǎn)品或勞務(wù)來解除。 ? 有一項關(guān)于 500則電視廣告的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一系列廣告的效果測驗中，幽默廣告更便于記憶，也更有說服力。 ? 幽默廣告因分心而影響對情報性信息的理解。 ? 在媒體類別中，幽默的雜志廣告明顯少于幽默廣播廣告和幽默電視廣告。 雙面論證需注意的方面 ? ①接受者的已有態(tài)度 ? ②受教育水平 ? ③品牌的知識經(jīng)驗 ? ④信源的可靠性 三、幽默 ? 幽默是廣告中常見的一種訴求手法。 ? 與此不同，雙面論證一般是訴諸消費者的同情心理或逆反心理，雖然廣告暴露了產(chǎn)品的某些缺點，卻給人誠實可信的感覺。 使用比 較廣告應(yīng)注意： ①本公司制品必須具有固定的優(yōu)點； ②競爭品牌比本身品牌在市場上占優(yōu)勢； ③品牌忠誠程度低的消費者居多數(shù)； ④不直接批評家庭主婦的判斷力 二、雙面論證 ? 在廣告中，常常僅提供正面、有利的資料或論據(jù)來說明產(chǎn)品或勞務(wù)的優(yōu)點，這種手段即所謂的 單面論證 ，大多數(shù)廣告都是采用這種手段。 尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大的情況下 ， 劣勢品牌更可能得到人們的同情； ? 第三 ， 比較廣告往往是以己之優(yōu)點 ， 較之他人之弱點 ，而不是對產(chǎn)品的各個方面進行全面的比較 ， 因而會給消費者予以偏蓋全 、 不客觀 、 不全面的印象 。 比較廣告的不足之處： ? 第一 ， 比較廣告提到其它品牌的產(chǎn)品名稱 ， 這就相當于給別人做免費宣傳 ， 幫助它們提高品牌知名度 。 ? 我國的廣告法的第十二條也明確規(guī)定“ 廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù) ”。 ? 此類廣告形式，早就存在于廣告活動中，特別是在美國，大約每十則廣告中就有一則競爭品牌比較廣告。 2．更新前后比較 ? 更新前后比較是把同一品牌產(chǎn)品的過去情況與現(xiàn)在情況進行比較，來突出產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面的發(fā)展變化，這種比較與產(chǎn)品的技術(shù)革新相聯(lián)系。 第四節(jié) 廣告訴求方法的評價 ? 比較法 ? 雙面論證 ? 幽默 ? 恐懼 ? 性訴求 ? 潛意識訴求 一、比較訴求 ? 比較訴求是廣告中經(jīng)常采用的訴求手段，是借助于有關(guān)信息的對比分析來突出或陳述產(chǎn)品的特性或優(yōu)點。 6．贊助 ? 贊助能夠為贊助公司提供價值
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