廣告心理學(xué)第四章-全文預(yù)覽
【正文】 此，廣告就要針對消費(fèi)者的壞的認(rèn)知進(jìn)行反駁，以改變他們的消極態(tài)度。 二、廣告說服的策略 1．通過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度 ? 品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)品的認(rèn)識。但是他們也都認(rèn)為品牌態(tài)度形成和改變的基礎(chǔ)是品牌認(rèn)知。但廣告態(tài)度的影響有兩種可能的途徑，一種是直接對品牌態(tài)度產(chǎn)生情感遷移，另一種是通過影響品牌認(rèn)知間接地影響品牌態(tài)度。 1．品牌態(tài)度與品牌購買欲和購買行為的關(guān)系 ? 當(dāng)個人對品牌的態(tài)度良好時，使用該品牌的可能性較大；當(dāng)個人對品牌的態(tài)度不佳時，使用該品牌的可能性較小 。 ? 它對于廣告實(shí)踐有著重要的指導(dǎo)意義。 ? 第五，消費(fèi)者經(jīng)過認(rèn)知加工產(chǎn)生了一些認(rèn)知反應(yīng)，即對廣告的論點(diǎn)有了新的認(rèn)識，如果這種新的認(rèn)識被接受，并儲存于記憶之中。其一是受眾具備加工信息的動機(jī)。 ? 第二，廣告的情境要讓人有真實(shí)感。 1．認(rèn)知反應(yīng)模式 ? 該模式的提倡者認(rèn)為，在與廣告的接觸過程中，受眾積極主動地卷入信息加工過程之中，他們根據(jù)已有的知識和態(tài)度對廣告信息加以分析評價。 6．一致性理論 ? 一致性理論是社會心理學(xué)家中關(guān)于態(tài)度形成的一種重要理論。 5．歸類評價模式 ? 歸類評價模式也是一種比較簡單的理論模式。但它的實(shí)踐意義僅僅是，要讓你的產(chǎn)品為消費(fèi)者所喜歡，你就要想方設(shè)法讓你的消費(fèi)者熟悉你的產(chǎn)品。這一觀點(diǎn)是很難讓人接受的，不過給我們這樣的啟示，廣告至少要讓人“見到或聽到”你的產(chǎn)品。 ? 現(xiàn)代的廣告實(shí)踐中，要注意兩點(diǎn)： 第一，你的許諾應(yīng)該是消費(fèi)者最感興趣的。因而在這些理論模式中都保留著認(rèn)知心理學(xué)之前各種心理學(xué)思想或理論觀點(diǎn)的痕跡。 測量行為 ? 直接詢問 在大多數(shù)問題的測量中都很有效，但對某些產(chǎn)品或服務(wù)就不一定有效，比如涉及到隱私問題，喝酒、飲食、或者對色情網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)等。 測量認(rèn)知 ? 語義分析量表 在兩個極端之間劃分出 57個層次，要求被調(diào)查者在恰當(dāng)?shù)牡胤綄λu價的事物標(biāo)注“ √ ”，在最兩端表示“極為”。 比如： 一個人關(guān)心的只是與他特別有關(guān)的產(chǎn)品或知識。這種消極態(tài)度的形成，反過來又使消費(fèi)者免得為此受到精神上的困擾。凡是使我們能夠得到滿足的東西，我們就會對它持肯定的態(tài)度，相反，得不到滿足或受罰的東西，則會形成否定的態(tài)度。 ? 也就是說，即使是孩子對父母的情感，也不是出生下來就有的，而是通過出生以后親子之間的接觸逐漸建立起來。 對象性 ? 態(tài)度的對象性是指任何一種態(tài)度都是針對某一特定對象的，這一對象可能是個人、物體，也可能是一個事件。 ? 情感表達(dá)了受眾對具體對象的好惡。 ? 對同一態(tài)度而言，這三個因素是協(xié)調(diào)一致的。 ? 例如：我特別特別喜歡 …… ，這就是非常強(qiáng)的正向態(tài)度，或者稱為積極的、肯定的態(tài)度。 一、態(tài)度的性質(zhì) 態(tài)度有其方向、強(qiáng)度和信任度 ? 態(tài)度的正相和負(fù)相之分、強(qiáng)弱之分。 態(tài)度有一定的結(jié)構(gòu) ? 態(tài)度由 認(rèn)知、感情 和 行為傾向性 三個因素組成。 B、情感成分 ? 態(tài)度總要涉及價值的判斷，具有情感的色彩，所以觀察人的情緒流露，也能獲知其態(tài)度。 ? 購買意向與購買行為的發(fā)生具有密切的關(guān)系。 習(xí)得性 ? 態(tài)度的習(xí)得性是指態(tài)度是通過學(xué)習(xí)形成的，并非先天就有的。 二、態(tài)度的功能 ? 調(diào)節(jié)功能： 是指人更好的適應(yīng)環(huán)境、趨利避害。 比如： 消費(fèi)者基于某種原因難以得到一些產(chǎn)品，或者一些產(chǎn)品對他并不適用，他便會對這些產(chǎn)品形成一種消極的態(tài)度。 ? 知識功能： 是指形成某種態(tài)度，從而有利于對事物的認(rèn)識和理解。 四、態(tài)度的測量 ? 通過測量受眾對廣告或廣告產(chǎn)品的喜好和情感、可以用來預(yù)測受眾對這一產(chǎn)品的購買行為。這些屬性的清單可以運(yùn)用語義差別量表獲得。 第二節(jié) 廣告的說服機(jī)制 ?低認(rèn)知卷入的理論模式 ?高認(rèn)知卷入的理論模式 一、 低認(rèn)知卷入的理論模式 ? 低認(rèn)知卷入的理論模式多數(shù)是在認(rèn)知心理學(xué)誕生之前提出的。 ? 認(rèn)為態(tài)度的改變就象新習(xí)慣的習(xí)得一樣，其中必有某種誘因或強(qiáng)化物，這種誘因或強(qiáng)化物通常是某種酬賞如物質(zhì)獎勵、社會贊許等。 ? 這一理論觀點(diǎn)，廣告宣傳只要讓消費(fèi)者“見到或聽到產(chǎn)品”就行了，至于廣告說什么、怎么說，消費(fèi)者是否記住廣告產(chǎn)品，是次要的。 ? 這一模式十分簡單，人們相當(dāng)容易理解。 低卷入學(xué)習(xí)模式 低卷入廣告 知覺結(jié)構(gòu)變化 行為 變化 態(tài)度 改變 ? 這一理論說明，在廣告活動中，配合一些促銷活動如贈送樣品、免費(fèi)品嘗、產(chǎn)品試用，讓消費(fèi)者先產(chǎn)生行為變化，會大大地促進(jìn)廣告的宣傳效果。廣告的作用則在于促使消費(fèi)者把產(chǎn)品作合適的歸類。 二、高認(rèn)知卷入的理論模式 ? 高認(rèn)知卷入的理論模式是在認(rèn)知心理學(xué)頂盛時期出現(xiàn)的，比較有代表性的模式有兩個，即認(rèn)知反應(yīng)模式和認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式。如要擇用信譽(yù)高的媒體；廣告中的品牌代言人不管是名人，還是普通人物，最好是品牌產(chǎn)品的真正使用者。 ? 第二，廣告實(shí)現(xiàn)中樞線路說服作用必需具備兩個條件。 ? 第四，在精細(xì)加工過程中，消費(fèi)者會產(chǎn)生一些認(rèn)知反應(yīng)，包括支持意見和反對意見。 ? ELM綜合了社會心理學(xué)和現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的思想觀點(diǎn)，是當(dāng)今較有影響力的廣告說服理論。 第三節(jié) 廣告的說服技巧 ? 廣告說服的實(shí)質(zhì) ? 廣告說服的策略 一、廣告說服的實(shí)質(zhì) ? 廣告說服究的實(shí)質(zhì)，就是通過廣告活動，讓消費(fèi)者對廣告、品牌以及企業(yè)產(chǎn)生良好的態(tài)度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲和購買行為。 ? 雙中介假說： 品牌態(tài)度一方面受品牌認(rèn)知的影響，另一方面也受廣告態(tài)度的影響。 ?由這四種假說可見，多數(shù)研究者肯定了品牌態(tài)度與廣告態(tài)度存在著的情感遷移的關(guān)系。 ? 通過品牌認(rèn)知獲得的態(tài)度改變效果
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