【正文】 中介假說： 堅(jiān)持品牌態(tài)度可能受品牌認(rèn)知和廣告態(tài)度的影響并直接影響品牌購買欲，但品牌態(tài)度也可能反過來影響廣告態(tài)度。從這一理論模式中，我們可以得到一個(gè)重要的啟示： 在廣告中，我們最好提供強(qiáng)有力的論據(jù)，對(duì)受眾進(jìn)行理性的說服，促使產(chǎn)生持久積極的態(tài)度改變。其二是信息加工的能力。 ? 認(rèn)知反應(yīng)就是發(fā)生于傳播活動(dòng)過程之中或之后的積極思考過程或活動(dòng)。 ? 其基本前提是：人們常把物體分門別類，在評(píng)價(jià)一種新的物體時(shí)，總是先把物體歸入所屬類別。 3．熟悉性模式 ? 熟悉性模式的基本假設(shè)是：廣告接觸會(huì)產(chǎn)生熟悉感，熟悉則引起喜歡。更確切地說，這些理論模式多數(shù)是被用于解釋廣告心理現(xiàn)象的心理學(xué)理論。 這種表格構(gòu)造比較簡單，適用范圍廣，集合可以用來測(cè)量對(duì)各種事物的態(tài)度。 自我防衛(wèi)功能就是使消費(fèi)者免受到精神上的困擾。這一特點(diǎn)表明，消費(fèi)者對(duì)一則廣告、一個(gè)品牌建立的是良好還是不良的態(tài)度，關(guān)鍵在于消費(fèi)者接受到的信息是什么，或者說他們學(xué)習(xí)到什么。 ? 情感的強(qiáng)度決定了態(tài)度的強(qiáng)度（例如明星廣告）。 態(tài)度相對(duì)持久和穩(wěn)定 ?態(tài)度一旦形成會(huì)持續(xù)很長時(shí)間，相對(duì)持久和穩(wěn)定。 ?態(tài)度很難改變。 C、行為傾向性 ? 行為傾向性指的是看過廣告之后產(chǎn)生的購買意向。 ? 不管出于什么原因，這種好感都是通過接觸、觀察、了解逐步形成的。 ? 價(jià)值表現(xiàn)功能： 是指能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念，為了表現(xiàn)自我形象。 測(cè)量情感 ? 李科特量表 采用這種測(cè)量方式，需要找出目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)于品牌特點(diǎn)可能涉及的一系列屬性和特征。 1．強(qiáng)化理論 ? 該理論把態(tài)度跟環(huán)境中存在的誘因或強(qiáng)化物聯(lián)系起來。 ? 人們?cè)谏虡?biāo)、食物以及詩歌、歌曲的研究中都發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象：即較為熟悉東西人們較為喜歡。 ? 根據(jù)這一理論，廣告的效果主要要看消費(fèi)者把產(chǎn)品進(jìn)行何種歸類。 認(rèn)知反應(yīng)模式 廣告接觸 認(rèn)知反應(yīng) 態(tài)度改變 強(qiáng)廣告的說服力，那么有幾個(gè)方面一定要注意： ? 第一，廣告信息來源一定要可靠、可信。 ? 第三，如果消費(fèi)者不具備信息加工的動(dòng)機(jī)和能力，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行邊緣線路加工。如果做不到這一點(diǎn)，那么至少也必須提供一些重要的邊緣線索，促使消費(fèi)者發(fā)生暫時(shí)的態(tài)度改變。 ? 獨(dú)立影響假說： 態(tài)度只在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成，品牌態(tài)度和廣告態(tài)度相互獨(dú)立，互不影響，但兩者共同影響著品牌購買欲。 另一方面要努力減少消費(fèi)者對(duì)品牌的不良認(rèn)知。 ? 論據(jù)的多少固然重要，但是論據(jù)本身是否有力也相當(dāng)重要，兩者相互相成。此時(shí)，提供有利的證據(jù)必須非常強(qiáng)有力。 ? 廣告運(yùn)用雙面論證時(shí)，反面論點(diǎn)一般是次要的或不為人們所重視的，而且往往是點(diǎn)到為止。 3．直接建立消費(fèi)者對(duì)品牌的好感 ? 例如國外的“百威”啤酒曾在廣告中，把一個(gè)人的工作及高品質(zhì)精巧技能與百威啤酒聯(lián)系起來，企圖通過此一主題的大量重復(fù)，去說服消費(fèi)者，只要激發(fā)了“對(duì)工作崗位的驕傲”，就同時(shí)激發(fā)對(duì)百威品牌的欲望。 2．更新前后比較 ? 更新前后比較是把同一品牌產(chǎn)品的過去情況與現(xiàn)在情況進(jìn)行比較，來突出產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面的發(fā)展變化，這種比較與產(chǎn)品的技術(shù)革新相聯(lián)系。 尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大的情況下 ， 劣勢(shì)品牌更可能得到人們的同情； ? 第三 ， 比較廣告往往是以己之優(yōu)點(diǎn) ， 較之他人之弱點(diǎn) ，而不是對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行全面的比較 ， 因而會(huì)給消費(fèi)者予以偏蓋全 、 不客觀 、 不全面的印象 。 ? 在媒體類別中，幽默的雜志廣告明顯少于幽默廣播廣告和幽默電視廣告。 ? 恐懼訴求常用于保險(xiǎn)服務(wù)、醫(yī)藥用品廣告方面。 ? 從教育功能上說，性訴求廣告不利于青少年的身心健康發(fā)展。 ? 這樣的人物常?？梢詭硪环N示范作用，因其他人模仿。 , March 7, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 7日星期二 6時(shí) 1分 7秒 06:01:077 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 7日星期二 上午 6時(shí) 1分 7秒 06:01: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 7日星期二 6時(shí) 1分 7秒 06:01:077 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 7, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :01:0706:01Mar237Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 缺點(diǎn)：絕代佳人的廣告容易讓人產(chǎn)生不信任感。這種廣告也稱 閾下廣告 。 資料來源：《參考消息》 圖 444 吉隆坡反吸煙廣告 ? 較強(qiáng)的恐懼訴求明顯產(chǎn)生較高的緊張，對(duì)廣告態(tài)度和購買意圖有積極的影響，只是較強(qiáng)的恐懼訴求比溫和的恐懼被看作是較不符合倫理的。 ? 幽默廣告因分心而影響對(duì)情報(bào)性信息的理解。 使用比 較廣告應(yīng)注意： ①本公司制品必須具有固定的優(yōu)點(diǎn)； ②競(jìng)爭(zhēng)品牌比本身品牌在市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)； ③品牌忠誠程度低的消費(fèi)者居多數(shù)； ④不直接批評(píng)家庭主婦的判斷力 二、雙面論證 ? 在廣告中，常常僅提供正面、有利的資料或論據(jù)來說明產(chǎn)品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，這種手段即所謂的 單面論證 ，大多數(shù)廣告都是采用這種手段。 ? 此類廣告形式，早就存在于廣告活動(dòng)中，特別是在美國，大約每十則廣告中就有一則競(jìng)爭(zhēng)品牌比較廣告。（喜力啤酒 —— 凍手篇） 5．公關(guān)新聞報(bào)道 ? 通過對(duì)企業(yè)某些新聞事件的報(bào)道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。 ? 呈現(xiàn)結(jié)論可以給消費(fèi)者明確的暗示。 ③論點(diǎn)呈現(xiàn)方式 ? 刺激的先后呈現(xiàn)順序不同，記憶效果也不同。 ? 許多廣告都喜歡運(yùn)用獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)提供的證據(jù)來證明自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。對(duì)此