廣告心理學(xué)第四章(編輯修改稿)
2025-03-06 14:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 一方面要努力促進(jìn)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好的認(rèn)知。 另一方面要努力減少消費(fèi)者對品牌的不良認(rèn)知。 ⑴增加消費(fèi)者對品牌的好的評估 ①介紹產(chǎn)品的具體功能 ②介紹產(chǎn)品的抽象功能 ③介紹他人由商品所得到的好處 ④介紹或承諾產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來某種好處 ⑤強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價值觀的人所用的 ⑥強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性 ⑦強(qiáng)調(diào)商品在某一方面性能的極端性 ⑵減少消費(fèi)者對品牌的壞的評估 ? 產(chǎn)品推入市場之后，可能因?yàn)橄M(fèi)者使用不當(dāng)，沒有按照要求進(jìn)行操作，或受到冒牌商品的不良影響，造成消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生不良的認(rèn)知和態(tài)度。對此，廣告就要針對消費(fèi)者的壞的認(rèn)知進(jìn)行反駁，以改變他們的消極態(tài)度。 ? 當(dāng)然，如果產(chǎn)品的確存在問題，給消費(fèi)者帶來麻煩，那也不能回避問題。 ? 不管出現(xiàn)的錯誤事實(shí)上給消費(fèi)者帶來多大程度的傷害，公開而誠摯的道歉，相信多少都會改變消費(fèi)者對品牌的負(fù)面評價。 2．通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度 ? 廣告態(tài)度對品牌態(tài)度具有情感遷移作用，好的廣告態(tài)度有利于良好品牌態(tài)度的形成，壞的廣告態(tài)度也可能導(dǎo)致不良的品牌態(tài)度。 ? 為了讓消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度，制作令人信服、另人喜歡的廣告也十分重要。 根據(jù)社會心理學(xué)的原理，要使廣告令人信服、令人喜歡，主要要注意幾個方面的問題： ⑴ 信息本身的說服力 ① 論據(jù)的特點(diǎn) 要增加廣告的說服力，廣告所提供的論據(jù)就要簡單明了。 ? 論據(jù)的多少固然重要，但是論據(jù)本身是否有力也相當(dāng)重要，兩者相互相成。 ? 如果論據(jù)多而有力，那么廣告的說服力就會增強(qiáng)；相反，如果廣告提供了很多無力的論據(jù)，這不僅不會增加說服力，反而可能削弱廣告的說服力。 ? 許多廣告都喜歡運(yùn)用獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)提供的證據(jù)來證明自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 ? 強(qiáng)有力的論據(jù)比弱的論據(jù)更具有說服力 。 ? 弱的論據(jù)的說服力主要取決于消費(fèi)者對廣告的關(guān)心注意程度，即卷入程度。 ? 當(dāng)論據(jù)無力時，消費(fèi)者的高、低卷入狀態(tài)對廣告的說服效果則產(chǎn)生很大的影響，低卷入時說服效果好，高卷入時，說服效果差。 ②說服對象的原有態(tài)度 ? 說服對象的原有態(tài)度一般有兩種，一種是與廣告所持的態(tài)度相一致，另一種是與廣告所持的態(tài)度相反。 ? 當(dāng)消費(fèi)者所持的態(tài)度相反時，廣告的說服就變得相當(dāng)困難。此時，提供有利的證據(jù)必須非常強(qiáng)有力。通常情況下，可以采用下列兩種手段， 第一是雙面論證的辦法；第二是利用有影響力的人物來推薦、介紹產(chǎn)品，造成消費(fèi)者的認(rèn)知緊張，以迫使他們改變原有的態(tài)度。 ③論點(diǎn)呈現(xiàn)方式 ? 刺激的先后呈現(xiàn)順序不同，記憶效果也不同。 ? 一般來說，最先呈現(xiàn)的和最后呈現(xiàn)的刺激，記憶效果最佳。 ? 當(dāng)兩個刺激先后呈現(xiàn)時，先呈現(xiàn)的刺激記憶效果比較好。 ? 如果廣告中要呈現(xiàn)一系列論點(diǎn)，最好依論點(diǎn)重要性順序呈現(xiàn)。 ? 在廣告說服中，有時要用到雙面論證這一手段。 ? 先暴露自己的缺點(diǎn)，會給人誠實(shí)的感覺。 ? 廣告運(yùn)用雙面論證時，反面論點(diǎn)一般是次要的或不為人們所重視的，而且往往是點(diǎn)到為止。因此， 在正反論點(diǎn)呈現(xiàn)的先后順序上，先呈現(xiàn)反面論點(diǎn)，然后呈現(xiàn)正面論點(diǎn)，會更有說服力。 ? 呈現(xiàn)結(jié)論可以給消費(fèi)者明確的暗示。 ? 但是當(dāng)信息來源不可靠時，受眾可能會拒絕接受結(jié)論。 ? 呈現(xiàn)結(jié)論有時也會限制了產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品的被接納性。 ? 呈現(xiàn)結(jié)論一般比較適合于下列情況： 第一，復(fù)雜、專業(yè)化的產(chǎn)品； 第二，產(chǎn)品擁有單一而明確的用途； 第三，受教育水平低、缺乏商品知識的消費(fèi)者； 第四，不會導(dǎo)致高卷入的廣告或產(chǎn)品。 ⑵ 信息來源的說服力 ①信息來源的可信度 ②信息來源受人喜歡的程度 ? 來源外貌的吸引力 ? 來源與說服對象的相似程度 —— 產(chǎn)品的代言人最好能夠得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，這樣代言的效果會比較理想。 ? 來源與說服對象的熟悉程度 —— 熟悉會引起喜歡 ③信息來源的意圖 ⑶ 廣告表現(xiàn)形式 ? 利用一定的手段（如名人）將廣告與受眾或受眾的生活聯(lián)系起來，利用幽默、詼諧的廣告表現(xiàn)手法，展示優(yōu)美的畫面與音樂等，讓受眾喜歡廣告，也是廣告主說服受眾的手段之一。 3．直接建立消費(fèi)者對品牌的好感 ? 例如國外的“百威”啤酒曾在廣告中，把一個人的工作及高品質(zhì)精巧技能與百威啤酒聯(lián)系起來，企圖通過此一主題的大量重復(fù)，去說服消費(fèi)者，只要激發(fā)了“對工作崗位的驕傲”，就同時激發(fā)對百威品牌的欲望。這類廣告通常稱為感性廣告。（喜力啤酒 —— 凍手篇） 5．公關(guān)新聞報道 ? 通過對企業(yè)某些新聞事件的報道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。 ? 企業(yè)或品牌信息的傳者是報社記者，而不是企業(yè)本身，受眾比較相信報道，說服效果較為理想。 6．贊助 ? 贊助能夠?yàn)橘澲咎峁﹥r值，但贊助產(chǎn)生的價值依賴比賽的數(shù)量和贊助活動有關(guān)變量，最重要的是贊助者與事件的匹配。（ 聯(lián)想贊助奧運(yùn) ） ? 贊助不僅影響企業(yè)形象，也影響消費(fèi)者對公司的態(tài)度和購買意圖等。 第四節(jié) 廣告訴求方法的評價 ? 比較法 ? 雙面論證 ? 幽默 ? 恐懼 ? 性訴求 ? 潛意識訴求 一、比較訴求 ? 比較訴求是廣告中經(jīng)常采用的訴求手段，是借助于有關(guān)信息的對比分析來突出或陳述產(chǎn)品的特性或優(yōu)點(diǎn)。 1．使用前后比較 ?許多產(chǎn)品廣告都是采用產(chǎn)品使用前后的對比，來突出產(chǎn)品的功效。 2．更新前后比較 ? 更新前后比較是把同一品牌產(chǎn)品的過去情況與現(xiàn)在情況進(jìn)行比較，來突出產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面的發(fā)展變化，這種比較與產(chǎn)品的技術(shù)革新相聯(lián)系。 ? 例：蓋中鈣高鈣片， 一片頂過去五片 …… ? 三精口服液， 藍(lán)瓶的 …… ? 新康泰克， 不含 PPA…… 3．
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