廣告心理學第四章-免費閱讀
【正文】 :01:0706:01:07March 7, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 6時 1分 :01March 7, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 6時 1分 7秒 上午 6時 1分 06:01: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 06:01:0706:01:0706:013/7/2023 6:01:07 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 明星與名人 ? 科學權威或專家學者 ? 體壇名人 ? 政壇名人 ? 文藝界名人 ? 娛樂方面的知名人士 有利因素 ? 可借明星之名提高產品知名度 ? 可借明星之臉引人注意 ? 可借人們對明星的偏愛促進人們接受產品 不利因素 ? 存在明顯的地方差異 ? 不同年齡的消費者對廣告名人的記憶度不同 ? 有些明星身兼數職，引起消費者對廣告產品的混亂 ? 明星與產品的形象搭配混亂 ? 明星與產品誰是主角 ? 由于明星本人的某些丑聞被曝光而連帶產品受累 明星與名人廣告須注意 ? 盡可能避免與其他公司在同一時期使用同一明星或名人 ? 依據明星與產品的特點制造情節(jié) ? 產品與明星名人合理搭配 ? 利用明星影視劇受歡迎的良機，選擇劇中人物 ? 了解受眾對此明星的了解程度，尤其是對個人生活狀況的了解 美女與俊男 ? 美麗、活潑、灑脫、氣質高雅的女性 ? 英俊、帥氣、斯文、瀟灑、豪爽的男性 ? 優(yōu)點：容易提升產品品質。 六、潛意識訴求 ? 潛意識訴求是指快速地呈現廣告訊息，以至于受眾意識不到訊息的存在。 ? 恐懼制造得越大，緊張度越強，驅使人們采取購買行動以消除緊張的力量就越大。 ? 關于幽默訴求手法的效果，傳統(tǒng)的看法認為，幽默能降低受眾的認知防御，從而可對其產品引發(fā)出愉悅的、易于記憶的聯(lián)想。 這樣反而有利于競爭品牌 。 ? 例：蓋中鈣高鈣片， 一片頂過去五片 …… ? 三精口服液， 藍瓶的 …… ? 新康泰克， 不含 PPA…… 3．競爭品牌比較 ? 競爭品牌比較廣告是指用語言和視覺與能夠清楚識別的競爭者進行對比的廣告。這類廣告通常稱為感性廣告。因此， 在正反論點呈現的先后順序上，先呈現反面論點，然后呈現正面論點，會更有說服力。通常情況下，可以采用下列兩種手段， 第一是雙面論證的辦法；第二是利用有影響力的人物來推薦、介紹產品，造成消費者的認知緊張，以迫使他們改變原有的態(tài)度。 ? 如果論據多而有力，那么廣告的說服力就會增強；相反，如果廣告提供了很多無力的論據，這不僅不會增加說服力，反而可能削弱廣告的說服力。 ⑴增加消費者對品牌的好的評估 ①介紹產品的具體功能 ②介紹產品的抽象功能 ③介紹他人由商品所得到的好處 ④介紹或承諾產品給消費者帶來某種好處 ⑤強調產品是給具有某種想法及價值觀的人所用的 ⑥強調商品具有某一特點的重要性 ⑦強調商品在某一方面性能的極端性 ⑵減少消費者對品牌的壞的評估 ? 產品推入市場之后，可能因為消費者使用不當，沒有按照要求進行操作，或受到冒牌商品的不良影響，造成消費者對產品產生不良的認知和態(tài)度。 ?由這四種假說可見，多數研究者肯定了品牌態(tài)度與廣告態(tài)度存在著的情感遷移的關系。 第三節(jié) 廣告的說服技巧 ? 廣告說服的實質 ? 廣告說服的策略 一、廣告說服的實質 ? 廣告說服究的實質，就是通過廣告活動，讓消費者對廣告、品牌以及企業(yè)產生良好的態(tài)度，讓消費者產生購買欲和購買行為。 ? 第四，在精細加工過程中，消費者會產生一些認知反應，包括支持意見和反對意見。如要擇用信譽高的媒體；廣告中的品牌代言人不管是名人，還是普通人物，最好是品牌產品的真正使用者。廣告的作用則在于促使消費者把產品作合適的歸類。 ? 這一模式十分簡單，人們相當容易理解。 ? 認為態(tài)度的改變就象新習慣的習得一樣，其中必有某種誘因或強化物，這種誘因或強化物通常是某種酬賞如物質獎勵、社會贊許等。這些屬性的清單可以運用語義差別量表獲得。 ? 知識功能： 是指形成某種態(tài)度，從而有利于對事物的認識和理解。 二、態(tài)度的功能 ? 調節(jié)功能： 是指人更好的適應環(huán)境、趨利避害。 ? 購買意向與購買行為的發(fā)生具有密切的關系。 態(tài)度有一定的結構 ? 態(tài)度由 認知、感情 和 行為傾向性 三個因素組成。 ? 例如：我特別特別喜歡 …… ，這就是非常強的正向態(tài)度，或者稱為積極的、肯定的態(tài)度。 ? 情感表達了受眾對具體對象的好惡。 ? 也就是說，即使是孩子對父母的情感，也不是出生下來就有的，而是通過出生以后親子之間的接觸逐漸建立起來。這種消極態(tài)度的形成，反過來又使消費者免得為此受到精神上的困擾。 測量認知 ? 語義分析量表 在兩個極端之間劃分出 57個層次，要求被調查者在恰當的地方對所評價的事物標注“ √ ”，在最兩端表示“極為”。因而在這些理論模式中都保留著認知心理學之前各種心理學思想或理論觀點的痕跡。這一觀點是很難讓人接受的，不過給我們這樣的啟示，廣告至少要讓人“見到或聽到”你的產品。 5．歸類評價模式 ? 歸類評價模式也是一種比較簡單的理論模式。 1．認知反應模式 ? 該模式的提倡者認為，在與廣告的接觸過程中，受眾積極主動地卷入信息加工過程之中，他們根據已有的知識和態(tài)度對廣告信息加以分析評價。其一是受眾具備加工信息的動機。 ? 它對于廣告實踐有著重要的指導意義。但廣告態(tài)度的影響有兩種可能的途徑，一種是直接對品牌態(tài)度產生情感遷移，另一種是通過影響品牌認知間接地影響品牌態(tài)度。 二、廣告說服的策略 1．通過品牌認知影響品牌態(tài)度 ? 品牌認知是指消費者對某一品牌產品的認識。
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