廣告心理學(xué)第四章-文庫(kù)吧
2025-02-06 14:37 本頁(yè)面
【正文】 是次要的。這一觀點(diǎn)是很難讓人接受的，不過(guò)給我們這樣的啟示，廣告至少要讓人“見到或聽到”你的產(chǎn)品。 3．熟悉性模式 ? 熟悉性模式的基本假設(shè)是：廣告接觸會(huì)產(chǎn)生熟悉感，熟悉則引起喜歡。 ? 人們?cè)谏虡?biāo)、食物以及詩(shī)歌、歌曲的研究中都發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象：即較為熟悉東西人們較為喜歡。 ? 這一模式十分簡(jiǎn)單，人們相當(dāng)容易理解。但它的實(shí)踐意義僅僅是，要讓你的產(chǎn)品為消費(fèi)者所喜歡，你就要想方設(shè)法讓你的消費(fèi)者熟悉你的產(chǎn)品。這一模式可以有效地解釋派送樣品、廣泛鋪貨的作用。 4．低卷入學(xué)習(xí)模式 ? 在極端低卷入的情況下，人的知覺(jué)防御很低，甚至不存在，觀眾能再認(rèn)已看過(guò)的廣告，但不能回憶其內(nèi)容。 低卷入學(xué)習(xí)模式 低卷入廣告 知覺(jué)結(jié)構(gòu)變化 行為 變化 態(tài)度 改變 ? 這一理論說(shuō)明，在廣告活動(dòng)中，配合一些促銷活動(dòng)如贈(zèng)送樣品、免費(fèi)品嘗、產(chǎn)品試用，讓消費(fèi)者先產(chǎn)生行為變化，會(huì)大大地促進(jìn)廣告的宣傳效果。 5．歸類評(píng)價(jià)模式 ? 歸類評(píng)價(jià)模式也是一種比較簡(jiǎn)單的理論模式。 ? 其基本前提是：人們常把物體分門別類，在評(píng)價(jià)一種新的物體時(shí)，總是先把物體歸入所屬類別。 ? 根據(jù)這一理論，廣告的效果主要要看消費(fèi)者把產(chǎn)品進(jìn)行何種歸類。廣告的作用則在于促使消費(fèi)者把產(chǎn)品作合適的歸類。 6．一致性理論 ? 一致性理論是社會(huì)心理學(xué)家中關(guān)于態(tài)度形成的一種重要理論。他強(qiáng)調(diào)某人對(duì)某一對(duì)象的評(píng)價(jià)影響到另一個(gè)人的態(tài)度方式。 ? 這一理論可以解釋現(xiàn)代廣告中存在大量明星代言人的現(xiàn)象，它同時(shí)說(shuō)明，廣告主在廣告人物模特的使用上一定要慎重選擇，盡量選用有威望、受人們尊敬、喜歡的人物。 二、高認(rèn)知卷入的理論模式 ? 高認(rèn)知卷入的理論模式是在認(rèn)知心理學(xué)頂盛時(shí)期出現(xiàn)的，比較有代表性的模式有兩個(gè)，即認(rèn)知反應(yīng)模式和認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式。 1．認(rèn)知反應(yīng)模式 ? 該模式的提倡者認(rèn)為，在與廣告的接觸過(guò)程中，受眾積極主動(dòng)地卷入信息加工過(guò)程之中，他們根據(jù)已有的知識(shí)和態(tài)度對(duì)廣告信息加以分析評(píng)價(jià)。 ? 認(rèn)知反應(yīng)就是發(fā)生于傳播活動(dòng)過(guò)程之中或之后的積極思考過(guò)程或活動(dòng)。 認(rèn)知反應(yīng)模式 廣告接觸 認(rèn)知反應(yīng) 態(tài)度改變 強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，那么有幾個(gè)方面一定要注意： ? 第一，廣告信息來(lái)源一定要可靠、可信。如要擇用信譽(yù)高的媒體；廣告中的品牌代言人不管是名人，還是普通人物，最好是品牌產(chǎn)品的真正使用者。 ? 第二，廣告的情境要讓人有真實(shí)感。 ? 第三，廣告中說(shuō)明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的論據(jù)一定有要力，廣告中的推理論證邏輯性要強(qiáng)。 2．認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式 二、 ELM精細(xì)加工可能性模式 ? 該模式包含以下幾個(gè)假設(shè)： ? 第一，廣告的說(shuō)服存在著兩條線路，即中樞線路和邊緣線路。 ? 第二，廣告實(shí)現(xiàn)中樞線路說(shuō)服作用必需具備兩個(gè)條件。其一是受眾具備加工信息的動(dòng)機(jī)。其二是信息加工的能力。 ? 第三，如果消費(fèi)者不具備信息加工的動(dòng)機(jī)和能力，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行邊緣線路加工。 ? 第四，在精細(xì)加工過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一些認(rèn)知反應(yīng)，包括支持意見和反對(duì)意見。 ? 第五，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)認(rèn)知加工產(chǎn)生了一些認(rèn)知反應(yīng)，即對(duì)廣告的論點(diǎn)有了新的認(rèn)識(shí)，如果這種新的認(rèn)識(shí)被接受，并儲(chǔ)存于記憶之中。 ? 第六，兩條線路的說(shuō)服效果是不一樣的。中樞線路的說(shuō)服效果比較持久，對(duì)消費(fèi)者的行為變化有著較強(qiáng)的預(yù)測(cè)力。 ? ELM綜合了社會(huì)心理學(xué)和現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的思想觀點(diǎn)，是當(dāng)今較有影響力的廣告說(shuō)服理論。 ? 它對(duì)于廣告實(shí)踐有著重要的指導(dǎo)意義。從這一理論模式中，我們可以得到一個(gè)重要的啟示： 在廣告中，我們最好提供強(qiáng)有力的論據(jù)，對(duì)受眾進(jìn)行理性的說(shuō)服，促使產(chǎn)生持久積極的態(tài)度改變。如果做不到這一點(diǎn)，那么至少也必須提供一些重要的邊緣線索，促使消費(fèi)者發(fā)生暫時(shí)的態(tài)度改變。 第三節(jié) 廣告的說(shuō)服技巧 ? 廣告說(shuō)服的實(shí)質(zhì) ? 廣告說(shuō)服的策略 一、廣告說(shuō)服的實(shí)質(zhì) ? 廣告說(shuō)服究的實(shí)質(zhì)，就是通過(guò)廣告活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)廣告、品牌以及企業(yè)產(chǎn)生良好的態(tài)度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲和購(gòu)買行為。 1．品牌態(tài)度與品牌購(gòu)買欲和購(gòu)買行為的關(guān)系 ? 當(dāng)個(gè)人對(duì)品牌的態(tài)度良好時(shí)，使用該品牌的可能性較大；當(dāng)個(gè)人對(duì)品牌的態(tài)度不佳時(shí)，使用該品牌的可能性較小 。 2．品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系 ? 情感遷移假說(shuō) ：品牌態(tài)度的形成有兩條通道，一條是在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成的；另一條是由廣告態(tài)度遷移過(guò)來(lái)的。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)一則廣告的態(tài)度如何，會(huì)影響到他們對(duì)品牌的態(tài)度。 ? 雙中介假說(shuō)： 品牌態(tài)度一方面受品牌認(rèn)知的影響，另一方面也受廣告態(tài)度的影響。但廣告態(tài)度的影響有兩種可能的途徑，一種是直接對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生情感遷移，另一種是通過(guò)影響品牌認(rèn)知間接地影響品牌態(tài)度。 ? 交互中介假說(shuō)： 堅(jiān)持品牌態(tài)度可能受品牌認(rèn)知和廣告態(tài)度的影響并直接影響品牌購(gòu)買欲，但品牌態(tài)度也可能反過(guò)來(lái)影響廣告態(tài)度。 ? 獨(dú)立影響假說(shuō)： 態(tài)度只在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成，品牌態(tài)度和廣告態(tài)度相互獨(dú)立，互不影響，但兩者共同影響著品牌購(gòu)買欲。 ?由這四種假說(shuō)可見，多數(shù)研究者肯定了品牌態(tài)度與廣告態(tài)度存在著的情感遷移的關(guān)系。但是他們也都認(rèn)為品牌態(tài)度形成和改變的基礎(chǔ)是品牌認(rèn)知。 ? 要通過(guò)廣告促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度，一者可以通過(guò)品牌認(rèn)知的途徑，另者可以通過(guò)廣告態(tài)度的情感遷移這一途徑。不過(guò)，這兩種途徑所產(chǎn)生的態(tài)度改變效果的持久性有很大的差別。 ? 通過(guò)品牌認(rèn)知獲得的態(tài)度改變效果比較持久，而通過(guò)廣告態(tài)度的情感遷移所獲得的效果是短暫的，其作用會(huì)隨廣告暴露后的時(shí)間推移而逐漸消失，即所謂的 —— “ 睡眠效應(yīng) ”。 二、廣告說(shuō)服的策略 1．通過(guò)品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度 ? 品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。 ? 為了讓消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度：
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