廣告心理學(xué)第四章-文庫吧
2025-02-06 14:37 本頁面
【正文】 是次要的。這一觀點是很難讓人接受的，不過給我們這樣的啟示，廣告至少要讓人“見到或聽到”你的產(chǎn)品。 3．熟悉性模式 ? 熟悉性模式的基本假設(shè)是：廣告接觸會產(chǎn)生熟悉感，熟悉則引起喜歡。 ? 人們在商標、食物以及詩歌、歌曲的研究中都發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象：即較為熟悉東西人們較為喜歡。 ? 這一模式十分簡單，人們相當容易理解。但它的實踐意義僅僅是，要讓你的產(chǎn)品為消費者所喜歡，你就要想方設(shè)法讓你的消費者熟悉你的產(chǎn)品。這一模式可以有效地解釋派送樣品、廣泛鋪貨的作用。 4．低卷入學(xué)習(xí)模式 ? 在極端低卷入的情況下，人的知覺防御很低，甚至不存在，觀眾能再認已看過的廣告，但不能回憶其內(nèi)容。 低卷入學(xué)習(xí)模式 低卷入廣告 知覺結(jié)構(gòu)變化 行為 變化 態(tài)度 改變 ? 這一理論說明，在廣告活動中，配合一些促銷活動如贈送樣品、免費品嘗、產(chǎn)品試用，讓消費者先產(chǎn)生行為變化，會大大地促進廣告的宣傳效果。 5．歸類評價模式 ? 歸類評價模式也是一種比較簡單的理論模式。 ? 其基本前提是：人們常把物體分門別類，在評價一種新的物體時，總是先把物體歸入所屬類別。 ? 根據(jù)這一理論，廣告的效果主要要看消費者把產(chǎn)品進行何種歸類。廣告的作用則在于促使消費者把產(chǎn)品作合適的歸類。 6．一致性理論 ? 一致性理論是社會心理學(xué)家中關(guān)于態(tài)度形成的一種重要理論。他強調(diào)某人對某一對象的評價影響到另一個人的態(tài)度方式。 ? 這一理論可以解釋現(xiàn)代廣告中存在大量明星代言人的現(xiàn)象，它同時說明，廣告主在廣告人物模特的使用上一定要慎重選擇，盡量選用有威望、受人們尊敬、喜歡的人物。 二、高認知卷入的理論模式 ? 高認知卷入的理論模式是在認知心理學(xué)頂盛時期出現(xiàn)的，比較有代表性的模式有兩個，即認知反應(yīng)模式和認知結(jié)構(gòu)模式。 1．認知反應(yīng)模式 ? 該模式的提倡者認為，在與廣告的接觸過程中，受眾積極主動地卷入信息加工過程之中，他們根據(jù)已有的知識和態(tài)度對廣告信息加以分析評價。 ? 認知反應(yīng)就是發(fā)生于傳播活動過程之中或之后的積極思考過程或活動。 認知反應(yīng)模式 廣告接觸 認知反應(yīng) 態(tài)度改變 強廣告的說服力，那么有幾個方面一定要注意： ? 第一，廣告信息來源一定要可靠、可信。如要擇用信譽高的媒體；廣告中的品牌代言人不管是名人，還是普通人物，最好是品牌產(chǎn)品的真正使用者。 ? 第二，廣告的情境要讓人有真實感。 ? 第三，廣告中說明產(chǎn)品優(yōu)點的論據(jù)一定有要力，廣告中的推理論證邏輯性要強。 2．認知結(jié)構(gòu)模式 二、 ELM精細加工可能性模式 ? 該模式包含以下幾個假設(shè)： ? 第一，廣告的說服存在著兩條線路，即中樞線路和邊緣線路。 ? 第二，廣告實現(xiàn)中樞線路說服作用必需具備兩個條件。其一是受眾具備加工信息的動機。其二是信息加工的能力。 ? 第三，如果消費者不具備信息加工的動機和能力，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費者就會進行邊緣線路加工。 ? 第四，在精細加工過程中，消費者會產(chǎn)生一些認知反應(yīng)，包括支持意見和反對意見。 ? 第五，消費者經(jīng)過認知加工產(chǎn)生了一些認知反應(yīng)，即對廣告的論點有了新的認識，如果這種新的認識被接受，并儲存于記憶之中。 ? 第六，兩條線路的說服效果是不一樣的。中樞線路的說服效果比較持久，對消費者的行為變化有著較強的預(yù)測力。 ? ELM綜合了社會心理學(xué)和現(xiàn)代認知心理學(xué)的思想觀點，是當今較有影響力的廣告說服理論。 ? 它對于廣告實踐有著重要的指導(dǎo)意義。從這一理論模式中，我們可以得到一個重要的啟示： 在廣告中，我們最好提供強有力的論據(jù)，對受眾進行理性的說服，促使產(chǎn)生持久積極的態(tài)度改變。如果做不到這一點，那么至少也必須提供一些重要的邊緣線索，促使消費者發(fā)生暫時的態(tài)度改變。 第三節(jié) 廣告的說服技巧 ? 廣告說服的實質(zhì) ? 廣告說服的策略 一、廣告說服的實質(zhì) ? 廣告說服究的實質(zhì)，就是通過廣告活動，讓消費者對廣告、品牌以及企業(yè)產(chǎn)生良好的態(tài)度，讓消費者產(chǎn)生購買欲和購買行為。 1．品牌態(tài)度與品牌購買欲和購買行為的關(guān)系 ? 當個人對品牌的態(tài)度良好時，使用該品牌的可能性較大；當個人對品牌的態(tài)度不佳時，使用該品牌的可能性較小 。 2．品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系 ? 情感遷移假說 ：品牌態(tài)度的形成有兩條通道，一條是在品牌認知的基礎(chǔ)上形成的；另一條是由廣告態(tài)度遷移過來的。也就是說，消費者對一則廣告的態(tài)度如何，會影響到他們對品牌的態(tài)度。 ? 雙中介假說： 品牌態(tài)度一方面受品牌認知的影響，另一方面也受廣告態(tài)度的影響。但廣告態(tài)度的影響有兩種可能的途徑，一種是直接對品牌態(tài)度產(chǎn)生情感遷移，另一種是通過影響品牌認知間接地影響品牌態(tài)度。 ? 交互中介假說： 堅持品牌態(tài)度可能受品牌認知和廣告態(tài)度的影響并直接影響品牌購買欲，但品牌態(tài)度也可能反過來影響廣告態(tài)度。 ? 獨立影響假說： 態(tài)度只在品牌認知的基礎(chǔ)上形成，品牌態(tài)度和廣告態(tài)度相互獨立，互不影響，但兩者共同影響著品牌購買欲。 ?由這四種假說可見，多數(shù)研究者肯定了品牌態(tài)度與廣告態(tài)度存在著的情感遷移的關(guān)系。但是他們也都認為品牌態(tài)度形成和改變的基礎(chǔ)是品牌認知。 ? 要通過廣告促使消費者對品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度，一者可以通過品牌認知的途徑，另者可以通過廣告態(tài)度的情感遷移這一途徑。不過，這兩種途徑所產(chǎn)生的態(tài)度改變效果的持久性有很大的差別。 ? 通過品牌認知獲得的態(tài)度改變效果比較持久，而通過廣告態(tài)度的情感遷移所獲得的效果是短暫的，其作用會隨廣告暴露后的時間推移而逐漸消失，即所謂的 —— “ 睡眠效應(yīng) ”。 二、廣告說服的策略 1．通過品牌認知影響品牌態(tài)度 ? 品牌認知是指消費者對某一品牌產(chǎn)品的認識。 ? 為了讓消費者形成良好的品牌態(tài)度：
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