廣告心理學(xué)第四章(已修改)
2025-02-24 14:37 本頁面
【正文】 廣 告 心 理 學(xué) 1/24/2023 第四章 廣告說服的原理和方法 ? 態(tài)度的形成 ? 廣告的說服機(jī)制和技巧 ? 廣告訴求方法的評(píng)價(jià) 1/24/2023 第一節(jié) 態(tài)度的特性 ?態(tài)度 —— 是個(gè)體以特定的方式對(duì)待人、物、思想觀念的一種習(xí)得的反應(yīng)傾向性 。 一、態(tài)度的性質(zhì) 態(tài)度有其方向、強(qiáng)度和信任度 ? 態(tài)度的正相和負(fù)相之分、強(qiáng)弱之分。 ? 例如：我特別特別喜歡 …… ，這就是非常強(qiáng)的正向態(tài)度，或者稱為積極的、肯定的態(tài)度。 態(tài)度相對(duì)持久和穩(wěn)定 ?態(tài)度一旦形成會(huì)持續(xù)很長時(shí)間，相對(duì)持久和穩(wěn)定。 ?態(tài)度很難改變。 態(tài)度有一定的結(jié)構(gòu) ? 態(tài)度由 認(rèn)知、感情 和 行為傾向性 三個(gè)因素組成。 ? 對(duì)同一態(tài)度而言，這三個(gè)因素是協(xié)調(diào)一致的。 A、認(rèn)知成分 ? 認(rèn)知是指?jìng)€(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的信念、探究和知覺方面的特性。 ? 在選購貴重物品時(shí)，態(tài)度的認(rèn)知因素格外重要。 B、情感成分 ? 態(tài)度總要涉及價(jià)值的判斷，具有情感的色彩，所以觀察人的情緒流露，也能獲知其態(tài)度。 ? 情感表達(dá)了受眾對(duì)具體對(duì)象的好惡。 ? 情感的強(qiáng)度決定了態(tài)度的強(qiáng)度（例如明星廣告）。 C、行為傾向性 ? 行為傾向性指的是看過廣告之后產(chǎn)生的購買意向。 ? 購買意向與購買行為的發(fā)生具有密切的關(guān)系。 對(duì)象性 ? 態(tài)度的對(duì)象性是指任何一種態(tài)度都是針對(duì)某一特定對(duì)象的，這一對(duì)象可能是個(gè)人、物體，也可能是一個(gè)事件。 ? 在廣告活動(dòng)中，態(tài)度的對(duì)象一般是企業(yè)、品牌、某一具體的廣告、廣告模特或廣告的某一要素。 ? 公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度就是所謂的企業(yè)形象，公眾對(duì)品牌的態(tài)度，則是所謂的品牌形象，它與另一個(gè)重要概念“主觀質(zhì)量”（即消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)知），在許多情況下是一致的。 習(xí)得性 ? 態(tài)度的習(xí)得性是指態(tài)度是通過學(xué)習(xí)形成的，并非先天就有的。 ? 也就是說，即使是孩子對(duì)父母的情感，也不是出生下來就有的，而是通過出生以后親子之間的接觸逐漸建立起來。這一特點(diǎn)表明，消費(fèi)者對(duì)一則廣告、一個(gè)品牌建立的是良好還是不良的態(tài)度，關(guān)鍵在于消費(fèi)者接受到的信息是什么，或者說他們學(xué)習(xí)到什么。 ? 不管出于什么原因，這種好感都是通過接觸、觀察、了解逐步形成的。 二、態(tài)度的功能 ? 調(diào)節(jié)功能： 是指人更好的適應(yīng)環(huán)境、趨利避害。凡是使我們能夠得到滿足的東西，我們就會(huì)對(duì)它持肯定的態(tài)度，相反，得不到滿足或受罰的東西，則會(huì)形成否定的態(tài)度。 廣告一個(gè)重要的目的就是讓受眾形成正面的態(tài)度和好感，從而增加購買。 ? 自我防衛(wèi)的功能： 形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或者忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保持個(gè)體的人格和心理健康。 比如： 消費(fèi)者基于某種原因難以得到一些產(chǎn)品，或者一些產(chǎn)品對(duì)他并不適用，他便會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品形成一種消極的態(tài)度。這種消極態(tài)度的形成，反過來又使消費(fèi)者免得為此受到精神上的困擾。 自我防衛(wèi)功能就是使消費(fèi)者免受到精神上的困擾。 ? 價(jià)值表現(xiàn)功能： 是指能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念，為了表現(xiàn)自我形象。 ? 知識(shí)功能： 是指形成某種態(tài)度，從而有利于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。 比如： 一個(gè)人關(guān)心的只是與他特別有關(guān)的產(chǎn)品或知識(shí)。 三、 態(tài)度的形成 ? 學(xué)習(xí)論 人的態(tài)度是后天習(xí)得的，主要通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式逐步獲得的。 ? 誘因論 將態(tài)度的形成看作是權(quán)衡利弊之后作出決擇的過程。 四、態(tài)度的測(cè)量 ? 通過測(cè)量受眾對(duì)廣告或廣告產(chǎn)品的喜好和情感、可以用來預(yù)測(cè)受眾對(duì)這一產(chǎn)品的購買行為。 測(cè)量認(rèn)知 ? 語義分析量表 在兩個(gè)極端之間劃分出 57個(gè)層次，要求被調(diào)查者在恰當(dāng)?shù)牡胤綄?duì)所評(píng)價(jià)的事物標(biāo)注“ √ ”，在最兩端表示“極為”。 這種表格構(gòu)造比較簡單，適用范圍廣，集合可以用來測(cè)量對(duì)各種事物的態(tài)度。 測(cè)量情感 ? 李科特量表 采用這種測(cè)量方式，需要找出目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)于品牌特點(diǎn)可能涉及的一系列屬性和特征。這些屬性的清單可以運(yùn)用語義差別量表獲得。 測(cè)量行為 ? 直接詢問 在大多數(shù)問題的測(cè)量中都很有效，但對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)就不一定有效，比如涉及到隱私問題，喝酒、飲食、或者對(duì)色情網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)等。人們傾向于隱瞞這些可能會(huì)產(chǎn)生違反社會(huì)規(guī)范問題的行為，而夸大“正相”行為。 五、態(tài)度的改變 改變認(rèn)知成分 ?改變信念 ?增加新的信念 ?改變權(quán)重 改變情感成分 ?經(jīng)典條件反射 ?激發(fā)對(duì)廣告本身的情感 ?更多接觸 改變行為成分 ?消費(fèi)者的購買或消費(fèi)行為可以先于認(rèn)知和情感的發(fā)展。 第二節(jié) 廣告的說服機(jī)制 ?低認(rèn)知卷入的理論模式 ?高認(rèn)知卷入的理論模式 一、 低認(rèn)知卷入的理論模式 ? 低認(rèn)知卷入的理論模式多數(shù)是在認(rèn)知心理學(xué)誕生之前提出的。因而在這些理論模式中都保留著認(rèn)知心理學(xué)之前各種心理學(xué)思想或理論觀點(diǎn)的痕跡。更確切地說，這些理論模式多數(shù)是被用于解釋廣告心理現(xiàn)象的心理學(xué)理論。 1．強(qiáng)化理論 ? 該理論把態(tài)度跟環(huán)境中存在的誘因或強(qiáng)化物聯(lián)系起來。 ? 認(rèn)為態(tài)度的改變就象新習(xí)慣的習(xí)得一樣，其中必有某種誘因或強(qiáng)化物，這種誘因或強(qiáng)化物通常是某種酬賞如物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、社會(huì)贊許等。 ? 現(xiàn)代的廣告實(shí)踐中，要注意兩點(diǎn)： 第一，你的許諾應(yīng)該是消費(fèi)者最感興趣的。 第二，你的許諾應(yīng)該有足夠的分量。 2．純暴露理論 ? 認(rèn)為只要廣告暴露讓消費(fèi)者接觸到，就足以使消費(fèi)者對(duì)新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。 ? 這一理論觀點(diǎn)，廣告宣傳只要讓消費(fèi)者“見到或聽到產(chǎn)品”就行了，至于廣告說什么、怎么說，消費(fèi)者是否記住廣告產(chǎn)品，
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