【正文】 第四章 廣告文化創(chuàng)意 一、廣告文化創(chuàng)意內(nèi)涵 （一）內(nèi)涵 ? 廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單來說就是通過 大膽新奇 的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。 （二）廣告創(chuàng)意的的特點(diǎn) 抽象性，創(chuàng)造一個(gè)新概念。 戒煙公益廣告，點(diǎn)燃的香煙上刻著生命刻度，逐漸燒短 單純性， 主題，清晰、鮮明 。 樂百氏純凈水廣告， 27層凈化。 （農(nóng)夫山泉反擊定位） 廣泛性 要考慮地區(qū)文化的不同。 例 雀巢咖啡在英國(guó)，中國(guó)的茶在美國(guó) 關(guān)聯(lián)性 體現(xiàn)創(chuàng)意的合理性。有的放矢，功利性實(shí)用性之體現(xiàn)，必須相關(guān)才有意義。 吸煙公益廣告（煙灰缸，裹尸布）。 UN維和廣告（軍盔） 獨(dú)創(chuàng)性 廣告創(chuàng)意作為觀念性的構(gòu)思，為廣告作品的設(shè)計(jì)提供了明確的指導(dǎo)思想。 上海第一百貨公司在推出新的企業(yè)形象時(shí)，根據(jù) 消費(fèi)者最關(guān)心質(zhì)量和價(jià)格這一主題 ，創(chuàng)意了兩則電視廣告： “三個(gè)雞蛋” 一只空碗，三個(gè)雞蛋，蛋黃、蛋清破殼而出，落入碗中，而且蛋黃完整，蛋清晶瑩 —— 謂之該商場(chǎng)的商品貨真價(jià)實(shí)，是最好的。 “兩只手” 營(yíng)業(yè)員的手將包裝精美的商品交給顧客，顧客的手遞過一張百元大鈔，營(yíng)業(yè)員的手找回一分硬幣；而顧客并不在乎這一分錢，營(yíng)業(yè)員卻是再次鄭重遞上這枚硬幣。 —— （畫外音）到一百買東西放心，一分錢也不會(huì)讓您吃虧。 注：有創(chuàng)意的廣告具有很強(qiáng)的 吸引力和感染力 ，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。 以膠粘液廣告創(chuàng)意為例： “超級(jí)三號(hào)膠” 美國(guó)一家企業(yè)為把自己的“超級(jí)三號(hào)膠”打入法國(guó)市場(chǎng)，廣告策劃人員找來一個(gè)馬戲團(tuán)的雜技人員，在它的鞋底點(diǎn)上 4滴“超級(jí)三號(hào)膠”后把這個(gè)人倒粘在天花板上保持一分鐘，并讓公證人公正。（廣告片播出6個(gè)月，該膠液銷出 50萬(wàn)支，最高年銷售量達(dá) 600萬(wàn)支。） 阿拉迪特膠液 英國(guó)生產(chǎn)膠液的阿拉迪特公司的創(chuàng)意則為將一輛小轎車的 4個(gè)輪子涂上膠液，粘在一個(gè)廣告牌上“示眾”。 “尤赫”牌膠液 南非的帕代克斯公司為了推銷自己的“尤赫牌”膠液，把一個(gè)替身演員粘在一架雙翼飛機(jī)的機(jī)翼上，并在空中飛行40分鐘。 “勞特”牌膠水 香港的“勞特”牌膠水生產(chǎn)廠家為了展示其產(chǎn)品高效的性能，竟將一枚金幣粘在墻上，并聲稱“誰(shuí)能用手把“勞特”牌膠水粘在墻上的金幣拿下來，這枚金幣就歸他所有?！? 汽車馬力之強(qiáng)勁將犀牛都頂?shù)淖冃瘟耍鋸垐D形的運(yùn)用使產(chǎn)品賣點(diǎn)一目了然，當(dāng)然同時(shí)也讓人忍俊不禁，輕松之間讓人留下深刻印象。 牙口好，胃口就好 快干油漆廣告 愛普生打印機(jī)的廣告。讓鳥媽媽等了一生的孵化 二、廣告文化創(chuàng)意的原則 ? 沖擊性 新奇性 目標(biāo)性 關(guān)注性 簡(jiǎn)單性是一個(gè)優(yōu)秀的、有效的廣告的創(chuàng)作依據(jù)。 ? 沖擊性原則 ： 要想廣告迅速吸引人們的視線，在廣告創(chuàng)意時(shí)就必須把廣告創(chuàng)意提升視覺張力放在首位。 ? 新奇性原則 ：新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。 ? 目標(biāo)原則 ： 達(dá)到什么目的，取得什么效果 。 ? 關(guān)注原則 ：對(duì)比強(qiáng)烈，引人注目，眼球經(jīng)濟(jì)。 ? 簡(jiǎn)單性原則 ：一個(gè)好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括三個(gè)方面：清晰、簡(jiǎn)練和結(jié)構(gòu)得當(dāng)，單的本質(zhì)是精煉化。 小幽默：最有創(chuàng)意的應(yīng)聘 李先生去應(yīng)征一家廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的職位，回到家中后，太太急切地問：“親愛的，事情怎么樣了？” 李先生神秘地說：“明天起上班，月薪 15萬(wàn)元，這還不包括紅利獎(jiǎng)金?！? 太太驚喜地說：“太好了，真是太好了！但是，待遇這么高，應(yīng)征的人一定很多吧？” 李先生說：“大概有三四十個(gè)，都是廣告界的精英?！薄澳敲矗詈箐浫×藥讉€(gè)人？” 李先生得意地說：“只錄取了一個(gè)，就是你老公 ————— 我！” 太太：“老公你好棒哦！考的都是什么題目??？” 李先生說：“只有一個(gè)題目?？偨?jīng)理分給我們每人一張白紙，任憑我們?cè)谏厦娈嬓〇|西。然后他把考卷從樓上窗口撒向大街，看過路人究竟先拿誰(shuí)的考卷。有人在紙上寫上了優(yōu)美的文字，有人畫了裸體美人，還有人畫了有趣的漫畫，也有人把紙折成了漂亮的藝術(shù)品 ……” 太太急切地問：“那你呢？你怎么做的？” 李先生說：“我什么也沒寫，什么也沒畫，我只在紙上貼了 3張 100元的鈔票?！? 強(qiáng)烈的視覺 (聽覺 )刺激進(jìn) 而提高注意力 日本先鋒音響 ? 平面廣告雙層核桃就是一個(gè)典型的、以有效利益承諾為依據(jù)設(shè)計(jì)的，其創(chuàng)意較好地表示了 VOLVO轎車的安全性能 強(qiáng)烈的對(duì)比使人印象深刻 沃爾沃汽車廣告 1 茶道 超強(qiáng)聚焦 果汁廣告 吸煙等于慢性自殺 擬人 歷經(jīng)艱難跋涉終于聚在 一起了，裊裊升起的濃濃香 味，杯中的深厚的回味，紅 黃相間的背景帶來絲絲暖意， 此情此景喚起人心靈的共鳴， 這絕佳的圖形創(chuàng)意對(duì)咖啡香 作了全新的闡釋。 三、廣告創(chuàng)意原理 置換原理 案例分析： 案例一 是公益宣傳海報(bào)，中國(guó)的英文拼寫“ China”中“ i”的一點(diǎn)被置換成臺(tái)灣地形圖，加上簡(jiǎn)單的旁白，很好的表達(dá)了一個(gè)中國(guó)，反對(duì)臺(tái)獨(dú)的主題； 案例二 是一個(gè)月餅的平面廣告，嫦娥奔月中的月亮被置換成自己的產(chǎn)品，與傳說詼諧的結(jié)合，宣傳了自己的產(chǎn)品和文化； 案例三 是一個(gè)貓食罐頭的廣告，切成段的魚中最好的一段與的貓食罐頭的置換，使廣告信息得到充分的宣傳； 案例四 是一則公益廣告，把水杯中的水置換成了沙漠的沙子，宣傳了保護(hù)水資源的廣告主題。 置換是一種再組重構(gòu)，是一種拆散后的重建。置換作為創(chuàng)造法則，是指用一事物代替另一事物，通過代替事物研究被代替事物的矛盾，是常規(guī)方法難以解決的問題獲得解決，或發(fā)現(xiàn)新的辦法，或者進(jìn)一步完善被代替事物。 置換法則在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用，加深了廣告受眾對(duì)廣告主題的理解，同時(shí)也增強(qiáng)了廣告形象的是視覺沖擊力，實(shí)現(xiàn)了按照常規(guī)思維方法不可能得到的異常轉(zhuǎn)換。所以我們要好好的學(xué)習(xí)如何在自己的作品中運(yùn)用這一設(shè)計(jì)原理。 強(qiáng)化原理 案例分析： 案例一是一 個(gè)汽車音箱廣告，在廣告中，運(yùn)用運(yùn)用夸張的手法，強(qiáng)化了產(chǎn)品的特性 . 案例二 是一個(gè)快遞公司的平面廣告，也是運(yùn)用夸張的處理手法，強(qiáng)化了公司“值得信任”的理念 . 案例三、四 都是松下電視的兩個(gè)平面廣告，在廣告中，寫實(shí)的處理，強(qiáng)化了公司“猶如身臨其境”的產(chǎn)品特性。 廣告創(chuàng)意的強(qiáng)化原理，是在創(chuàng)意上對(duì)廣告主題的再深入，是對(duì)廣告表現(xiàn)形式特征進(jìn)行增強(qiáng)、擴(kuò)張的藝術(shù)處理。創(chuàng)意的強(qiáng)化原理，不僅要求對(duì)廣告創(chuàng)意實(shí)行藝術(shù)、技術(shù)的提升，還要求創(chuàng)意人拿出一種“語(yǔ)不驚人死不休”的探研精神，使孕育中的創(chuàng)意得到進(jìn)一步的完善。 從某種意義上看，強(qiáng)化型創(chuàng)意法，是依賴其它創(chuàng)意原理而進(jìn)行的一種藝術(shù)、技術(shù)的后處理，它也是創(chuàng)造各種技法中使用最為普遍的法則。 離散原理 案例分析： 案例一 是一則內(nèi)衣的平面廣告，攝影圖片被撕爛，卻透出里面要宣傳的產(chǎn)品形象，很有創(chuàng)意，很好的宣傳了自己的產(chǎn)品； 案例二 是一則誠(chéng)信的公益廣告，誠(chéng)信二字，有很多的缺失，千瘡百孔，碎片飄落，加上文案，十分引人注目； 案例三 采用實(shí)虛實(shí)、黑紅的對(duì)比，離散創(chuàng)意法造就了觸目的畫面； 案例四 也是一則公益宣傳海報(bào)，綠色的蘋果寓意地球，但是卻氧化、腐爛，寓意地球沒有綠色便會(huì)沙化、消亡。 離散型創(chuàng)造法是沖破事物互補(bǔ)特質(zhì)的限制，將事物特質(zhì)上相互依賴的兩個(gè)或多個(gè)因素予以分離，并對(duì)分離后的特質(zhì)作深入的研究，直至創(chuàng)造新事物。 離散是此處無聲勝有聲，離散是于無聲處聽驚雷！ 組合原理 案例分析： 組合是一個(gè)系統(tǒng)，是一種排列，是一種結(jié)構(gòu)。 加將兩種或兩種以上的技術(shù)思想或物質(zhì)產(chǎn)品的一部分或各個(gè)部分進(jìn)行適當(dāng)組合，形成新的技術(shù)思想，或設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品，這種技術(shù)創(chuàng)造，就稱為組合創(chuàng)造。 廣告創(chuàng)意的組合原理反映在表現(xiàn)形式上，可以歸納為四種類型： ； ； 動(dòng)展開系列化； ； 上圖是谷歌的系列平面廣告，屬于上述四類型中的 式風(fēng)格系列化。廣告中圖文結(jié)合，不同的宣傳主題，系列化的風(fēng)格，使這幾則廣告珠聯(lián)璧合、相得益彰，宣傳了谷歌強(qiáng)大的搜索功能，達(dá)到了廣告的宣傳目的。 (雕牌洗衣粉廣告 ) 造型原理 案例分析： 案例一是蘋果ＰＣ的一個(gè)平面廣告 ，對(duì)面包中的餡進(jìn)行產(chǎn)品品牌形象造型，很有寓意，很好的表達(dá)了自己的品牌理念； 案例二是維加蔬菜果汁的平面廣告 ，用蔬菜造型成產(chǎn)品形象，讓產(chǎn)品與“每天喝點(diǎn)菜”的廣告理念緊密的結(jié)合起來； 案例三國(guó)外的一則平面廣告，對(duì)桔子進(jìn)行籃球的造型，契合廣告主題 ；案例四是一則戒酒的公益廣告 ，把絞刑的繩子造型成了酒瓶的形象，立意深刻，表現(xiàn)新穎，傳達(dá)了戒酒的理念。 造型創(chuàng)意是一門藝術(shù)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)來說，它更是一種創(chuàng)意表現(xiàn)手段或形式構(gòu)成技巧。 廣告創(chuàng)意上的造型原理更多的包含了藝術(shù)造型的內(nèi)容。它依照藝術(shù)設(shè)計(jì)美學(xué)觀念及形式構(gòu)成各法，運(yùn)用圖形、圖像、色彩、文字、符號(hào)及語(yǔ)言、音樂、燈光、動(dòng)作等造型要素，構(gòu)建出廣告形象樣式，以傳達(dá)和闡釋廣告信息及內(nèi)容。 第二節(jié) 廣告文案 一、標(biāo)題 二、正文 三、廣告語(yǔ) 四、隨文 一則完整的廣告文案： 美菱冰箱廣告文案 標(biāo)題： 新鮮服務(wù) 美菱快一步 新世紀(jì)，新美菱，新生活！ 正文： 新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù) 美菱快一步”的 新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您 倍感新鮮美菱的無窮魅力！為此，我們以“更新、更快、更人 性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè) 的滿意服務(wù)。 廣告語(yǔ)：精確每一度 新鮮每一處 新鮮的 美菱的 隨文：合肥美菱股份有限公司 地址電話等 一、標(biāo)題 定義 標(biāo)題是廣告的題目，它表明廣告的主旨，是表達(dá)廣告主題的 文字內(nèi)容。 標(biāo)題的功能 1）吸引注意力 2）傳遞主要的廣告信息 3）誘導(dǎo)讀者閱讀廣告正文（例：“此地禁止抽煙，連 555牌香 煙也不例外”“卡西歐到底是與眾不同”） 標(biāo)題的類型 1）直接標(biāo)題 通過簡(jiǎn)明的文字表明廣告的主要內(nèi)容。可采用兩種形式： a、只有標(biāo)題沒有正文 例：“白貓洗衣粉，洗衫好干凈” b、正文是對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充與說明 例：飛利浦 218wap手機(jī)的 廣告，標(biāo)題為“自由聲控，潮流好禮”，簡(jiǎn)要突出了此款手機(jī) 的新