【正文】 為了展示其產(chǎn)品高效的性能，竟將一枚金幣粘在墻上，并聲稱“誰(shuí)能用手把“勞特”牌膠水粘在墻上的金幣拿下來(lái)，這枚金幣就歸他所有。 以膠粘液廣告創(chuàng)意為例： “超級(jí)三號(hào)膠” 美國(guó)一家企業(yè)為把自己的“超級(jí)三號(hào)膠”打入法國(guó)市場(chǎng)，廣告策劃人員找來(lái)一個(gè)馬戲團(tuán)的雜技人員，在它的鞋底點(diǎn)上 4滴“超級(jí)三號(hào)膠”后把這個(gè)人倒粘在天花板上保持一分鐘，并讓公證人公正。 上海第一百貨公司在推出新的企業(yè)形象時(shí)，根據(jù) 消費(fèi)者最關(guān)心質(zhì)量和價(jià)格這一主題 ，創(chuàng)意了兩則電視廣告： “三個(gè)雞蛋” 一只空碗，三個(gè)雞蛋，蛋黃、蛋清破殼而出，落入碗中，而且蛋黃完整，蛋清晶瑩 —— 謂之該商場(chǎng)的商品貨真價(jià)實(shí)，是最好的。 例 雀巢咖啡在英國(guó)，中國(guó)的茶在美國(guó) 關(guān)聯(lián)性 體現(xiàn)創(chuàng)意的合理性。 （二）廣告創(chuàng)意的的特點(diǎn) 抽象性，創(chuàng)造一個(gè)新概念。 戒煙公益廣告，點(diǎn)燃的香煙上刻著生命刻度，逐漸燒短 單純性， 主題，清晰、鮮明 。有的放矢，功利性實(shí)用性之體現(xiàn)，必須相關(guān)才有意義。 “兩只手” 營(yíng)業(yè)員的手將包裝精美的商品交給顧客，顧客的手遞過(guò)一張百元大鈔，營(yíng)業(yè)員的手找回一分硬幣；而顧客并不在乎這一分錢，營(yíng)業(yè)員卻是再次鄭重遞上這枚硬幣。（廣告片播出6個(gè)月，該膠液銷出 50萬(wàn)支，最高年銷售量達(dá) 600萬(wàn)支?！? 汽車馬力之強(qiáng)勁將犀牛都頂?shù)淖冃瘟?，夸張圖形的運(yùn)用使產(chǎn)品賣點(diǎn)一目了然，當(dāng)然同時(shí)也讓人忍俊不禁，輕松之間讓人留下深刻印象。 ? 新奇性原則 ：新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。 小幽默：最有創(chuàng)意的應(yīng)聘 李先生去應(yīng)征一家廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的職位，回到家中后，太太急切地問(wèn)：“親愛(ài)的，事情怎么樣了？” 李先生神秘地說(shuō)：“明天起上班，月薪 15萬(wàn)元，這還不包括紅利獎(jiǎng)金。然后他把考卷從樓上窗口撒向大街，看過(guò)路人究竟先拿誰(shuí)的考卷。 置換是一種再組重構(gòu)，是一種拆散后的重建。 強(qiáng)化原理 案例分析： 案例一是一 個(gè)汽車音箱廣告，在廣告中，運(yùn)用運(yùn)用夸張的手法，強(qiáng)化了產(chǎn)品的特性 . 案例二 是一個(gè)快遞公司的平面廣告，也是運(yùn)用夸張的處理手法，強(qiáng)化了公司“值得信任”的理念 . 案例三、四 都是松下電視的兩個(gè)平面廣告，在廣告中，寫實(shí)的處理，強(qiáng)化了公司“猶如身臨其境”的產(chǎn)品特性。 離散原理 案例分析： 案例一 是一則內(nèi)衣的平面廣告，攝影圖片被撕爛，卻透出里面要宣傳的產(chǎn)品形象，很有創(chuàng)意，很好的宣傳了自己的產(chǎn)品； 案例二 是一則誠(chéng)信的公益廣告，誠(chéng)信二字，有很多的缺失，千瘡百孔，碎片飄落，加上文案，十分引人注目； 案例三 采用實(shí)虛實(shí)、黑紅的對(duì)比，離散創(chuàng)意法造就了觸目的畫面； 案例四 也是一則公益宣傳海報(bào)，綠色的蘋果寓意地球，但是卻氧化、腐爛，寓意地球沒(méi)有綠色便會(huì)沙化、消亡。 廣告創(chuàng)意的組合原理反映在表現(xiàn)形式上，可以歸納為四種類型： ； ； 動(dòng)展開(kāi)系列化； ； 上圖是谷歌的系列平面廣告，屬于上述四類型中的 式風(fēng)格系列化。 廣告創(chuàng)意上的造型原理更多的包含了藝術(shù)造型的內(nèi)容。 標(biāo)題的功能 1）吸引注意力 2）傳遞主要的廣告信息 3）誘導(dǎo)讀者閱讀廣告正文（例：“此地禁止抽煙，連 555牌香 煙也不例外”“卡西歐到底是與眾不同”） 標(biāo)題的類型 1）直接標(biāo)題 通過(guò)簡(jiǎn)明的文字表明廣告的主要內(nèi)容。 例：天府花生廣告標(biāo)題： 引題 四川特產(chǎn)，口味一流 正題 天府花生 副題 越剝?cè)介_(kāi)心 復(fù)合式標(biāo)題也可以由兩種標(biāo)題組成，如引題＋正題，正題＋ 副題。 例：“女人，你注意什么” —— 化妝品廣告 “你的英文有問(wèn)題嗎？” —— 某英語(yǔ)學(xué)校廣告 4）提倡號(hào)召式標(biāo)題 在標(biāo)題中提出企業(yè)的主張、建議以及號(hào)召人們從速購(gòu)買 例：“星期五 —— 買葡萄酒的日子”“為什么還要苦熬一個(gè)夏天 呢？讓通用空調(diào)機(jī)使你保持涼爽吧。 8）懸念式標(biāo)題 在標(biāo)題中布下懸念，誘導(dǎo)讀者讀接下來(lái)的廣告正文，容易留 下深刻印象。 廣告正文的組織形式 1）開(kāi)頭 —— 承接標(biāo)題，保持興趣 2）主題 —— 展開(kāi)訴求 3）結(jié)尾 —— 行動(dòng)號(hào)召 范例：“大眾汽車平面廣告文案” 標(biāo)題： 1磅 正文： 一輛嶄新的大眾轎車值 1595美元。（開(kāi)頭的兩句話完全承接標(biāo)題對(duì)價(jià)格的奇特計(jì)算法） 并沒(méi)有多少汽車像大眾這樣在自己的內(nèi)部裝很多東西。 每一臺(tái)引擎都要測(cè)試兩次，一次在它還是一臺(tái)引擎時(shí)， 另一次在它成為整車的一部分后。 因?yàn)槿绻匾?，大眾?huì)為一個(gè)小小的細(xì)節(jié)而拒絕讓整部車出 廠。 廣告正文的表述方法 1）客觀直承式 （最常用） 不借助任何人物之口，以客觀的口吻展開(kāi)訴求。 這種類型的正文，最適合表述 企業(yè)觀念、態(tài)度以及產(chǎn)品的服 務(wù)特點(diǎn) ?！薄?我們一絲不茍地生產(chǎn)產(chǎn) 品 因?yàn)樗鼈兌? 是特別肥大的鮭魚。全日無(wú)取巧 劃一價(jià)！ Sunday1622（ Sunday的 IDD電話價(jià)格便宜，全天任何 時(shí)候撥打都是非常便宜的價(jià)格） 的，不會(huì)被 SW裝入罐頭。我們堅(jiān)守此要求： SW不會(huì)把不完美的 東西裝入罐頭。我們的做法就不太講 究實(shí)際。我們認(rèn)為，這是把完美的制汁用 番茄制成完美的番茄汁的唯一做法。 范例： REDBOOK雜志代言人平面廣告正文 （畫面為一位推著超市購(gòu)物車的年輕媽媽以及頑皮的女兒） 記得有一天我在超市買東西時(shí)，琳達(dá)當(dāng)時(shí) 4歲。 畫面的右下腳展示雜志：世界上最有趣的母親就是年輕媽媽 們，坦率地說(shuō)， REDBOOK雜志就是寫給年輕媽媽們看地。 范例：中華汽車廣告文案 （一） 如果你問(wèn)我，世界上最重要的一部車是什么？那決不是你在 路上能看到的。我覺(jué)得，這世界上最重要的一部車是 —— 爸爸 的肩膀。爸爸 看到車后，還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他居然對(duì)我說(shuō)：“我這 輩子只能玩假的，你卻買真的！” 爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。 6）故事式 （平面廣告、電視廣告均適用） 將正文寫成一個(gè)完整的故事，描述有吸引力的故事情節(jié)，塑 造鮮明的人物形象，并讓企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在故事的發(fā)展中 扮演重要角色，將廣告的訴求以符合常理的邏輯關(guān)系自然地 融入故事中。 b、廣告標(biāo)題的目的是引起消費(fèi)者注意并進(jìn)一步閱讀廣告正 文，因而在設(shè)計(jì)上往往放在廣告中最醒目的地方。 廣告語(yǔ)的種類 a、強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及給消費(fèi)者帶來(lái)的好處 例：“味道好極了”“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”“你簡(jiǎn)直不知道 你的黃牙銹都到哪里去了” b、突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng) 例：“單反相機(jī)的歷史就是潘太克的歷史”“與科學(xué)技術(shù)共同進(jìn) 步的 100年” c、反映企業(yè)未來(lái)為主題的口號(hào) 例：“創(chuàng)造美好的明天，開(kāi)發(fā)未來(lái)的三菱電機(jī)”“向 21世紀(jì)挑戰(zhàn) 的新技術(shù)” d、反映企業(yè)的國(guó)際性或市場(chǎng)規(guī)模 例：“世界 我們的市場(chǎng)” —— 某電扇廣告；“連接全世界” — — 某銀行廣告 e、反映企業(yè)的技術(shù)水平 例：“我們的注意產(chǎn)品是進(jìn)步” —— 通用電氣公司廣告；“只要 認(rèn)準(zhǔn)威斯汀豪斯號(hào)，您就放心吧” f、號(hào)召消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買行動(dòng) 例：“請(qǐng)喝可口可樂(lè)吧”“請(qǐng)選則太平洋聯(lián)營(yíng)公司吧”“喝口七喜 汽水提提神”“大寶，明天見(jiàn)。 b、“一傳十，十傳百，這就是飄柔的秘密” 90年代，剛剛進(jìn)入中國(guó)的寶潔率先推出了可以去頭屑的“海飛 絲”和洗護(hù)二合一的“飄柔”，寶潔通過(guò)理性的廣告訴求策略和 功能化的電視廣告終于改變了中國(guó)的洗發(fā)觀念，至今，當(dāng)年 “飄柔”那個(gè)空中小姐“眾人皆知的秘密”的廣告還令人難忘。 d、其它 “燕舞，燕舞，一曲歌來(lái)一片情” —— （燕舞收錄機(jī) ) “ 百事，新一代的選擇” —— 百事可樂(lè) “上海大眾永遠(yuǎn)和你在一起” —— 大眾汽車 “萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家” —— 萬(wàn)家樂(lè)電器 “當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久” —— 太陽(yáng)神 “兩片，史克腸蟲清” —— 中美史克 “只溶在口，不溶在手” —— mm牛奶巧克力 “妥帖保護(hù)，伸縮自如” —— 邦迪創(chuàng)口貼 “喝了娃哈哈，吃飯就是香” “一股濃香，一縷溫暖” —— 南方黑芝麻糊 “康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)” “擁有健康，當(dāng)然亮澤” —— 潘婷 “喝貝克，聽(tīng)自己的” “汽車要加油，我要喝紅?！? “讓我們做得更好” —— 飛利浦 “生活中離不開(kāi)這口子” —— 口子酒 “要想皮膚好，早晚用大寶” “作女人真好” —— 太太口服液 “維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷” “好空調(diào)，格力造” 四、隨文 定義 隨文是廣告中傳達(dá)購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息， 促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字，一般出現(xiàn)在 廣告結(jié)尾。 ” “ 如果您喜歡這篇文字而沒(méi)有嘗試過(guò)我們的產(chǎn)品，請(qǐng)以明 信片通知，我們即作適當(dāng)安排。） 正文：煮熟的胡蘿卜和用于生吃的胡蘿卜有著本質(zhì)的區(qū)別。這是需要金錢的做法，但這就是 SW的方針。但前提是我們的牛很健康，只有好的牛才會(huì)有完美的 SW牛肉罐頭。 隨文： 我們只選最好的 （畫面為一片蘋果林，樹上只剩長(zhǎng)的不好的蘋果） 正文： 我們挑選的目標(biāo)只是那些長(zhǎng)的大，果形好，含水量豐富的果實(shí)。 廣告語(yǔ)：滴滴香濃，意猶未盡！ 平面廣告范例 臺(tái)灣銀行玫瑰卡（信用卡）系列廣告 1 平面廣告范例 臺(tái)灣銀行玫瑰卡（信用卡）系列廣告 2 平面廣告范例 臺(tái)灣銀行玫瑰卡（信用卡）系列廣告 3 平面廣告范例 臺(tái)灣銀行玫瑰卡（信用卡）系列廣告 4 平面廣告范例 臺(tái)灣銀行玫瑰卡（信用卡）系列廣告 6 平面廣告范例 臺(tái)灣銀行玫瑰卡（信用卡）系列廣告 7 平面廣告范例 松下電器系列廣告 1 廣告標(biāo)題：如果有一天，你聆聽(tīng)的只剩下這樣的音符 廣告正文： 想聽(tīng)清脆的鳥鳴聲你可以從松下牌隨聲聽(tīng)中一聽(tīng)究竟， 你會(huì)沉浸在優(yōu)美快樂(lè)的歌聲中，如臨現(xiàn)場(chǎng)， 松下牌以高傳真的音效帶您傾