【正文】 策略 從信息論的角度來看，消費者在視聽廣告的過程中，是通過這幾種記憶的共同作用接收、儲存和提取有關(guān)信息的。 在廣告宣傳中為了增強消費者對廣告內(nèi)容的記憶，可采取以下幾方面的策略。相對減少，就是在識記材料不可壓縮的情況下，根據(jù)記憶心理學(xué)原理進行分塊整理，這樣，就等于加上了一些理解，也就等于所需記憶的材料相對減少了。 3．設(shè)置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶。利用廣告信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，是增強廣告記憶的重要手段。 6．合理編排廣告重點記憶材料 的系列位置。 四、促進聯(lián)想 所謂聯(lián)想，就是人們在回憶時由當(dāng)時感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事、或者由所想起的某一件 事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。 運用聯(lián)想的商業(yè)廣告設(shè)計，實際上是對有關(guān)信息的升華，是具體和抽象的綜合表現(xiàn)的廣告手法。 在商業(yè)廣告中充分發(fā)揮聯(lián)想的心理功能，必須以充分地研究廣告目標(biāo)市場的消費習(xí)慣、消費水平和消費趨勢為基礎(chǔ)，掌握廣告目標(biāo)消費者的心理需求，從而有針對性地利用各種易于創(chuàng)造和激發(fā)聯(lián)想的廣告因素，使廣告信息取得聯(lián)想效果，適應(yīng)消費者的知識經(jīng)驗和審美欲求，使之產(chǎn)生對產(chǎn)品的信服、向往，刺激其產(chǎn)生有益的 共鳴和感情沖動，從而促進其信心，導(dǎo)致消費行為。 此外，在說服的過程中，還有一項重要的內(nèi)容，這就是必須提出一個問題，并且針對這個問題改變他人的態(tài)度或意見。廣告訴求，就是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。親身體驗，容易增強人們的信心，廣告效果一般比間接的知覺訴求好。 （ 3）情感訴求是采用富有人情味的方式，著重調(diào)動人們的情感，誘發(fā)其購買動機。 第三節(jié) 廣告宣傳的社會心理功效 廣告宣傳要達到預(yù)期目的，絕非像人們感知、記憶廣告的內(nèi)容那么簡單，而是一個極為復(fù)雜的過程。 需要是個體在一定的生活條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內(nèi)部狀態(tài)，是機體延續(xù)和發(fā)展生命對所必需的客觀事物的欲求的反映，是機體自身或外部生活條件的要求在頭腦中的反映。動機作為一種活動的動力，具有三種功能：第一，引起和發(fā)動個體的活動；第二，指引活動向某一目標(biāo)進行；第三，維持、增加或制止、減弱活動的力量。在目前的廣告宣傳中，廣告心理學(xué)家認(rèn)為，并不一定要特別突出廣告對注意、感覺、知覺的功能，但卻需特別突出人的需要和動機。 在實際中，人的需要與動機的系統(tǒng)模式表現(xiàn)為購買心理規(guī)律。然而，在這些不同的廣告宣傳中，始終貫穿著兩種對人的需要和動 機施加影響的方式，這就是激發(fā)動機和推動目標(biāo)選擇。另一種對人的需要和動機施加影響的方式，就是推 動目標(biāo)選擇。同時，廣告宣傳還必須明了所宣傳的商品與人們的選擇之間的關(guān)系，也就是說，對產(chǎn)品進行定位，解決他們所擔(dān)心的問題，打動他們的潛在需要。人的這種社會心理（或叫做集體心理），以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來的社會態(tài)度，對廣告宣傳有著根本性的影響。一般而言，廣告宣傳的群體心理過程，要涉及到人們在群體情況下相互模仿、相互感染、社會性遵從這樣一些過程。感染有兩種形式，一是情緒感染，二是行為感染。據(jù)此設(shè)計廣告，往往極為有效。 在群體心理過程中，人們相互模仿、相 互感染的背后，還有一個決定或影響他們的更深刻的群體心理現(xiàn)象，這就是遵從。產(chǎn)生遵從的原因，在心理學(xué)家們看來，主要是信息壓力和規(guī)范壓力。 16 此外，人在社會心理過程中總要固定或穩(wěn)定在一個角色上，承擔(dān)一種角色，這是不為模仿和感染所轉(zhuǎn)移的。原生角色是指個人無法控制的，是與生俱來的。 （二）社會態(tài)度對廣告的影響 在廣告宣傳中，廣告宣傳實質(zhì)上是在同社會傾向、社會輿論和社會態(tài)度進行較量。成見在廣告宣傳中很常見，它有積極的一面，也有消極的一面。造成這種成見的原因，主要是信息量不夠、途徑不通、個人知識水平所限以及廣告宣傳內(nèi)容誤導(dǎo)等。歸因往往把人的態(tài)度過程阻斷在認(rèn)知的水平上，或局限于認(rèn)知范圍。 概括地講，歸因可以分為三類：因 果歸因、外在歸因及內(nèi)在歸因。然而在對因果關(guān)系的大部分認(rèn)識中，核心的問題在于某一特定的行動或事件，是應(yīng)該作內(nèi)在歸因，還是外在歸因。時髦或時尚是一種普遍的、易變而不穩(wěn)定的社會心理，它表現(xiàn)為社會成員通過對某一事物的崇尚和追求，以達到身心滿足的目的。其次，每一種時尚都以與眾不同的形式出現(xiàn)，它是通過人的心理 活動起作用的。最后，時尚是帶著絕大多數(shù)人向前發(fā)展的，因而，時尚有明顯的遵從性和周期性，而這種周期性和遵從性對把握廣告宣傳很有好處。主要通過突出新的需求來完成。 （ 4）與矛盾態(tài)度相聯(lián)系，主要是通過對產(chǎn)品質(zhì)量的一系列考驗，反過來證明產(chǎn)品的優(yōu)異性能。 第四節(jié) 廣告的心理效應(yīng)測定 廣告心理效果測定，是廣告心理學(xué)研究的一項重要內(nèi)容。 廣告心理效應(yīng)測定的方法，一般有兩種，直接征詢法和問卷調(diào)查法。 廣告心理效應(yīng)測試是廣告效 果測定的一項基本內(nèi)容。 所謂可靠性原則，是指測試的結(jié)果，必須前后連續(xù)，來證明其真實性。它要求測試的內(nèi)容和一切設(shè)計應(yīng)以解決問題為目標(biāo)，而不應(yīng)將問題加以改變。因而，對 廣告心理的測定可以直接在上述心理過程中進行。 測定消費者對廣告內(nèi)容的感知程度，一般應(yīng)在廣告發(fā)布的同時或在其后不久進行，以求其測定的準(zhǔn)確性，不致受遺忘的干擾。這是廣告的返效性形成的原因之一。記憶對刺激潛在的消費者的購買行為極有價值。 （三）思維狀態(tài)的測定 消費者在對廣告的內(nèi)容發(fā)生感性認(rèn)識后，往往會進入對廣告內(nèi)容的思維階段。一般采用詢問調(diào)查法，對問題采取“剝 19 筍式”，例如：意思是什么 為什么會這樣 結(jié)果會怎么樣。因此，情感激發(fā)的測定，也是判斷廣告效果的必不可少的依據(jù)。 態(tài)度轉(zhuǎn)變的測定，一般通過對消費者消費動機的調(diào)查來達到。其特點是簡便易行，缺點為不能充分反映出消費者的意見。 （二）直接提問法 直接提問法，就是向消費者直接提出有關(guān)涉及廣告內(nèi)容的問題，征詢意見。態(tài)度測量法主要有訪談法和投射法兩種。投射法即用引導(dǎo)的手段，誘發(fā)對象發(fā)表意見，不加限制，讓被試者真正想法自然流露。根據(jù)實際情況，可將認(rèn)知分為三等：“見過”、“關(guān)心過”、“注意過”，對讀者進行分類，并計算百分比。在這方面，有許多科學(xué)的測試方法，其目的是對廣告的外在特征，如設(shè)計、版式、顏色和印刷技術(shù)的不同，求得所產(chǎn)生的不同視覺效果。廣告的目的是為了讓消費者獲取信息，因此，廣告能否認(rèn)知和記憶，是廣告心理效應(yīng)測定的另一項內(nèi)容。這些方法，大多是根據(jù)有關(guān)心理學(xué)的原理進行設(shè)計的。 第五節(jié) 廣告的道德原則與道德禁忌 一個社會化的廣告業(yè)所面臨的個體心理和群體心理、社會態(tài)度之外的另一個問題是，社會在文化方面對廣告業(yè)有什么期望，也就是說，在特定的文化環(huán)境中公眾對廣告有什么樣的要求。其主要原因有六個方面： 1．廣告實踐的目的假定。但是，在現(xiàn)實中很可能人們并不總是能夠做出對自己一 定有利的決定，從而有可能接受廣告的誤導(dǎo)，而在購買或要求服務(wù)方面不必要地花費錢財。所以，他們是頗為謹(jǐn)慎的。 3．所有的廣告的宣傳目的都是促使我們按照廣告主的愿望去思考和行動的，因而，就不可避免地會引起廣告主的利益與消費者的利益的沖突。 5．在廣告與媒介的關(guān)系中，由于媒介的大部分收入是依靠廣告收入，并且，幾乎什么廣告都可以刊登，因此，有可能干擾了媒介的公正性和社會服務(wù)職能，從而使媒介輿論對社會的監(jiān)督不再那么公正而有效。 1．真實性原則。所有這些，都涉及到一些最基本的道德問題。 4．在實際生活中，經(jīng)常是廣告如不速之客闖進個人的生活，而非個人去尋找廣告。但在事實上，有許多人越來越把廣告當(dāng)作他們對一種產(chǎn)品或一種服務(wù)的基本信息源。 21 2．廣告是片面的信息傳遞方式，其自身潛伏著只說好話而欺騙人的可能性危害。在這里，引起道德沖突的爭論焦點是，人們是否認(rèn)為廣告的對象 消費者有能力自己做出有用的決定，換句話說，廣告的勸誘說服方法是否有傷大雅。因此，廣告工作者必須保證在實踐廣告活動時遵守廣告道德原則。對于提高廣告效力手段來說，最根本的還是產(chǎn)品的質(zhì)量和使用價值。 國外進行廣告心理效應(yīng)記憶測試的方法很多，不同的項目，有不同的要求，有不同的方法。 （七）回憶測試法 從廣告發(fā)布之后到消費者采取購買行為，中間會經(jīng)歷一段時間。 廣告閱讀效率＝雜志銷數(shù) 每類讀者的百分比 所付廣告費用這種調(diào)查可以為廣告主提供很 多資料，從而可以考察其廣告的閱讀率和潛在市場效果。 （五）認(rèn)知測試法 測試認(rèn)知的途徑，是讓受試者看一份廣告，問他有沒有見過。采取這種方法的目的為： 1．了解廣告言辭是否已達到預(yù)期效果；2．判斷廣告言辭所產(chǎn)生的情感反應(yīng)； 3．確定廣告言辭的確切含義； 4．探討某一主題或解釋的正面或反面影響。 （三）態(tài)度測量法 一個人的態(tài)度很難直接觀察，只能從其所表現(xiàn)的言辭或行動去推測。然后把調(diào)查結(jié)果的分?jǐn)?shù)累計，評判優(yōu)劣。 三、廣告心理效應(yīng)測定的方法 廣告心理效應(yīng)測定的方法主要有七種：等級評分法，詢問法，態(tài)度測定法和投射法，認(rèn)知法，認(rèn)知實驗法，回憶法。 （五）態(tài)度轉(zhuǎn)變的測定 廣告的功效，歸根到底，是一種旨在改變消費者對某個企業(yè)、某個商標(biāo)或某項產(chǎn)品的態(tài)度傾向，增強其購買信心并促進其購買行為的手段。 （四）情感激發(fā)調(diào)查 有意義的廣告信息，往往對被宣傳者發(fā)生信息刺激，容易激發(fā)消費者的感情反應(yīng)，尤其是一些暗示性的廣告在這方面的功效更顯著。因此，對消費者的思維狀態(tài)進行測定，事實上是在調(diào)查消費者對廣告觀念的理解程度。所以，消費者對廣告內(nèi)容記憶效率的高低，對具體廣告的經(jīng)濟效益有很大的和很長遠(yuǎn)的影響。 所謂記憶效率，是指消費者對廣告內(nèi)容的重點訴求的保持和回憶水平。調(diào) 查的內(nèi)容，主要是電視收視率、廣播收聽率和報紙、雜志的閱讀率的高低，以及播出廣告后廣告企業(yè)或產(chǎn)品在消費者中的知名度的大小。在廣告活動中，利用人們的感覺形象形成的規(guī)律，引起消費者的注意，以激發(fā)興趣，創(chuàng)造欲求，是一種重要的心理手段。廣告既然旨在影響消費者的心理活動和購買行為，就必然與消費者的心理過程發(fā)生聯(lián)系。它要求前后測試的對象、所加諸的條件或測定方法必須前后一致。所謂有效性 18 原則，是指測試的工作是否達到了測試目的。此外，測定的對象除了廣告本身之外，其余的還有傳播媒介、時間安排、預(yù)算等內(nèi)容。 一、廣告心理效應(yīng)測定的理論問題 廣告心理效應(yīng)測定，是為了了解廣告推銷運動的有效性的一項措施。 心理學(xué)家認(rèn)為，要爭取別人贊同自己的觀點，光有觀 點本身的正確性還不夠，還要有巧妙的外交手腕。 （ 2）把產(chǎn)品與一個特殊的群體或事件相聯(lián)系，以喚起聯(lián)想，從而改變對產(chǎn)品，服務(wù)和商標(biāo)的態(tài)度。 （三）廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用 廣告宣傳受著各種各樣的社會心理及社會心理過程的作用，同時，廣告也可以通過不同的方式，對群體心理和社會態(tài)度施以適當(dāng)影響，從而使 之朝著有利于廣告宣傳的方向變化。其目的在于在他人的心目中形成“自我”。首先，時髦的出現(xiàn)與社會文明的程度成正比，社會物質(zhì)水平和文化水平發(fā)展越高，時尚變化越快，類型和表現(xiàn)方式也日益復(fù)雜化、多樣化。 社會態(tài)度發(fā)展到一定程度和范圍，就會形成時髦或時尚。一個人如果不能預(yù)言他人或自己的行為，就不能在令人滿足的程度上控制環(huán)境。因此，廣告心理學(xué)家和廣告工作者都必須嚴(yán)肅地對待這個問題。地位成見有的是實際地位造成的，有的則是地位期望造 成的。在心理學(xué)上，一般把成見分為認(rèn)知性成見和地位性成見。社會態(tài)度對廣告最有影響的內(nèi)容有成見、歸因和時髦 、時尚，他們極大地影響著廣告的宣傳效果。 很顯然，不同人群，不同人群的不同角色，對廣告宣傳有不同的接受和理解。就個人而言，它是人所處的一種地位以及由此決定的態(tài)度與行為的復(fù)合體。在信息壓力的作用過程中，只有那些能作為信息正確來源的人才能成為人們遵循或相信的人，對于 廣告，也是如此。 所謂遵從，就是在個人與他人或群體的意見、觀念和態(tài)度之間，尋求一致性的傾向。行為感染的廣告在播出后，社會上不僅有人議論廣告商品，而且左鄰右舍開始買它。情緒感染在所有參與者都有相同的態(tài)度、信念和價值的情況下極易發(fā)生，它們會促進個體間的模仿過程。 模仿和感染是群體行為賴以存在、并得以發(fā)展的刺激形式。 人們在群體情況下所接受的廣告宣傳的影響，與在個人情境下的情況，有著明顯的差別。在針對這種變化的宣傳中，循序漸進是必要的。個人的目標(biāo)選擇，有賴于其生活經(jīng)驗、體力、流行文化的規(guī)定和價值觀，以及目標(biāo)在物理和社會環(huán)境中的可接近性。激發(fā)動機的方式有三種：生理激發(fā)、認(rèn)知激發(fā)和環(huán)境刺激。廣告宣傳，也就是通過購買心理規(guī)律的這些特性而對人的需要和動機施加影響力。由于消費者的心理需要具有伸縮性、復(fù)雜性、發(fā)展性和可變性的特點，因此，人的需要轉(zhuǎn)化為購買動 機的過程為一動態(tài)系統(tǒng)。消費者的動機是決定購買的重要因素。人的需要按馬斯洛需求層次說分為五個階梯層次： 自 我實現(xiàn) 自我滿足 自我需要 榮譽、成功、自尊等 社交需要 愛情、友誼、歸屬等 安全需要 保護、秩序、穩(wěn)定等 生理需要 食物、水、住所、空氣、性等 這五個層次是從低級（生理性）需要到高級（心理性）需要呈上升狀的，并且有時是幾種需要并存的。這些問 題，都是值得廣告心理學(xué)研究的。 （ 4）觀念訴求是通過廣告宣傳，樹立一種 新的消費觀念，或改變舊的消費觀念，從而使消費者的