【正文】 第四章 廣告心理 第一節(jié) 消費(fèi)者的心理過程? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?第 1 頁 一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程 二、消費(fèi)者的情緒過程 三、消費(fèi)者的意志過程 四、消費(fèi)者的個(gè)體心理特征 第二節(jié) 廣告的心理功效? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第 6 頁 一、感覺和知覺 二、吸引注意 三、增強(qiáng)記憶 四、促進(jìn)聯(lián)想 五、說服消費(fèi)者 第三節(jié) 廣告宣傳的社會(huì)心理功效 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?第 13頁 一、廣告宣傳影響消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 二、群體心理與社會(huì)態(tài)度對廣 告宣傳的影響 第四節(jié) 廣告的心理效應(yīng)測定 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?第 17頁 一、廣告心理效應(yīng)測定的理論問題 二、廣告心理效應(yīng)測定的內(nèi)容 三、廣告心理效應(yīng)測定的方法 第五節(jié) 廣告的道德原則與道德禁忌? ? ? ? ? ? ? ? ? ?第 20頁 一、廣告與道德沖突的原因 二、廣告的道德原則 三、廣告的道德禁忌及其回避 第六節(jié) 廣告的心理戰(zhàn)術(shù)? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第 22頁 一、選擇適合心理訴求的廣告媒介 二、制作更佳的印象 三、刺激欲望 四、暗示 五、利用時(shí)尚流行 六、注重個(gè)性 1 第四章 廣告心理 凡是利用廣告來招攬顧客的廣告主，無不希望自己的廣告能夠發(fā)揮出最佳的效力，達(dá)到推銷自己的產(chǎn)品的目的。然而，怎樣的廣告活動(dòng)才能夠激起消費(fèi)者的欲求，促使他購買并持久地使用廣告主的產(chǎn)品呢？要探討這個(gè)問題，就必須對消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。例如，人的需要是怎樣產(chǎn)生的？消費(fèi)者有哪些需要心理？消費(fèi)者對商品是怎樣進(jìn)行決策的？哪些因素影響著消費(fèi)者進(jìn)行決策？消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是怎樣產(chǎn)生的？只有弄清了這些問題，才可能使廣告符合消費(fèi)者心理，打動(dòng)消費(fèi)者的心，達(dá)到預(yù)期的廣告 效果。 心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象、心理規(guī)律的科學(xué)。把心理學(xué)的基本原理運(yùn)用于廣告，就是我們現(xiàn)在要研究的廣告心理學(xué)。 廣告是以說服的形式，讓消費(fèi)者自覺自愿地購買商品。說服的過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，有時(shí)一次性的說服不能使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，要經(jīng)過反復(fù)說服。說服者事先還要對消費(fèi)者購買商品前后的一些心理活動(dòng)有所了解，例如，自尊、求實(shí)、求新、求美、求廉、求樂、求榮、求速、求情、求名等心理。有的消費(fèi)者購買商品時(shí)是幾個(gè)心理活動(dòng)并存。另外，消費(fèi)者在決定購買之前心理活動(dòng)還要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程： 1．注意 (attention)—— 知覺階段 2．興趣 (interest)—— 探索階段 3．欲望 (desire)—— 評估階段 4．確信 (conviction)—— 決策階段 5．購買 (action)—— 行動(dòng)階段 只有真正了解消費(fèi)者的這些心理活動(dòng)及心理活動(dòng)過程，才能使廣告的知覺與觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。所謂說服過程就是讓消費(fèi)者對廣告的內(nèi)容有興趣，引起注意及共鳴，相信廣告內(nèi)容，接受廣告內(nèi)容，按照說服者的意圖采取購買行動(dòng)。由此看來，掌握心理學(xué)的基本原理在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用是非常重要的。如果說沒有對市場進(jìn)行調(diào)查分析的 廣告計(jì)劃是無根據(jù)的，那么，沒有對消費(fèi)者心理進(jìn)行研究的廣告更是盲目的。 心理學(xué)在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用多種多樣，并且很復(fù)雜。本章在此著重理論方面的介紹。 第一節(jié) 消費(fèi)者的心理過程 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，指的是消費(fèi)者在其購買行為中的心理活動(dòng)的全過程，是消費(fèi)者的不同心理活動(dòng)現(xiàn)象對商品現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)反映。消費(fèi)者的心理過程，大致可以分為認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程三個(gè)部分，在這些不同的過程中，消費(fèi)者的心理行為直接地反映出消費(fèi)者個(gè)體的心理特征。 一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程 消費(fèi)者購買行為的心理活動(dòng)，是從對 商品的認(rèn)知過程開始的，這一過程構(gòu)成了消費(fèi)者對所購買商品的認(rèn)識(shí)階段和知覺階段，是消費(fèi)者購買行為的重要基礎(chǔ)。 2 在這里，認(rèn)知過程指的是消費(fèi)者對商品的個(gè)別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個(gè)不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。在這一過程中，消費(fèi)者通過自身的感覺、記憶和思維等心理活動(dòng)，來完成認(rèn)知過程的全部內(nèi)容。消費(fèi)者的感覺過程，是指商品直接作用于消費(fèi)者的感官、對消費(fèi)者加以刺激而引起的過程。在這一過程中，消費(fèi)者獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的材料，如廠牌、商標(biāo)、規(guī)格、用途、購買地、購買時(shí)間和價(jià)格等，是消費(fèi)者接觸商 品的最簡單的心理過程。在購買中，消費(fèi)者借助于觸覺、視覺、味覺、聽覺和嗅覺等感覺來接受有關(guān)商品的各種不同信息，并通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息感覺傳遞到神經(jīng)中樞，產(chǎn)生對商品個(gè)別的、孤立的和表面的心理印象。 在消費(fèi)者對商品產(chǎn)生心理印象，也即對商品產(chǎn)生感覺之后，在感覺的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的意識(shí)還會(huì)隨著對感覺材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進(jìn)一步反映商品的整體印象。這一過程，就是消費(fèi)者的知覺過程。在這一過程中，消費(fèi)者在頭腦中形成了對商品的完整形象，從而對商品的認(rèn)識(shí)更進(jìn)了一步。當(dāng)然，在 日常生活中，消費(fèi)者對商品從感覺到知覺的認(rèn)識(shí)過程，在時(shí)間上幾乎是瞬間或同步完成的。 感知是消費(fèi)者對商品的外在特征和外部聯(lián)系的直接反映，是原始形態(tài)的，是對商品認(rèn)識(shí)的初級(jí)階段。但是，消費(fèi)者只有通過這一階段，才能為進(jìn)一步認(rèn)識(shí)商品提供必要的材料，形成記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過程。在此基礎(chǔ)上，對商品產(chǎn)生信任情感，采取購買行為。在購買中，消費(fèi)者借助于記憶，對過去曾經(jīng)在生活實(shí)踐中感知過的商品、體驗(yàn)過的情感或有關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，在頭腦中進(jìn)行反映的過程，也是異常復(fù)雜的認(rèn)識(shí)過程。它包含對過去所經(jīng)歷過的事物或情感或知識(shí)經(jīng) 驗(yàn)的識(shí)記、保持、回憶和認(rèn)識(shí)等過程，在消費(fèi)者的購買行為中起著促進(jìn)購買行為的作用。如果消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)或購買經(jīng)驗(yàn)在神經(jīng)中樞中沒有存貯，或者在消費(fèi)者的神經(jīng)中樞中沒有存貯有關(guān)商品的任何信息的話，就必然會(huì)影響到消費(fèi)者對商品的認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者難于完成對商品的認(rèn)識(shí)過程，這樣，就很難促成購買行為。所以，在廣告宣傳中，采取強(qiáng)化記憶的手段來強(qiáng)化認(rèn)知，是相當(dāng)重要的。 此外，在消費(fèi)者發(fā)生對商品的表象認(rèn)識(shí)、并在神經(jīng)中樞中建立起商品的印象之后，他就會(huì)把對商品的認(rèn)識(shí)過程更向前推進(jìn)一步，使認(rèn)知過程從表象形式向思維過渡，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)商品的一 般特性和內(nèi)在聯(lián)系，從而全面地、本質(zhì)地把握住商品的內(nèi)在品質(zhì)。這一思維過程是認(rèn)識(shí)過程的高級(jí)階段 理性認(rèn)識(shí)階段。在這一過程中，消費(fèi)者對商品在神經(jīng)中樞中進(jìn)行概括，產(chǎn)生間接的反映，從而使消費(fèi)者間接地理解和把握那些沒有感知過的或根本不可能感知的事物。在這一過程中，消費(fèi)者還始終保持著與感知、表象的聯(lián)系，即保持著商品的個(gè)別屬性與整體形象的聯(lián)系，以繼續(xù)發(fā)揮感知和表象的認(rèn)識(shí)功能，從而使認(rèn)識(shí)的兩個(gè)階段互相轉(zhuǎn)化，交替發(fā)展，相互制約和相互促進(jìn)，完成對商品的認(rèn)知過程。 在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者借助于認(rèn)識(shí)過程的感知與表象獲得第一信號(hào)系 統(tǒng)的信號(hào)，即形象的信息，而在思維過程中，則獲得抽象思維的信息。兩種系統(tǒng)信息在神經(jīng)中樞的交替作用下直接影響消費(fèi)者的購買決策。 二、消費(fèi)者的情緒過程 消費(fèi)者對商品的認(rèn)知過程，是采取購買行為的前提，但并不就等于他必然采取購買行為。因?yàn)橄M(fèi)者是生活在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中的具有思維能力的人，是容易受影響的個(gè)體，因此，他們在購買商品時(shí)將必然地受到生理需求和社會(huì)需求的 3 支配，兩者構(gòu)成其物質(zhì)欲求的強(qiáng)度。由于生理欲求和社會(huì)欲求會(huì)引起消費(fèi)者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成消費(fèi)者對商品的各種情緒反應(yīng)。如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消 費(fèi)需要，就會(huì)產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費(fèi)需要，則會(huì)產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不會(huì)產(chǎn)生購買欲望。消費(fèi)者對待客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的態(tài)度而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購買心理活動(dòng)的情緒過程。情緒過程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的特殊反映形式，貫穿于購買心理活動(dòng)的評定階段和信任階段，因而，對購買活動(dòng)的進(jìn)行有著重要影響。 消費(fèi)者的情緒表現(xiàn)，大多數(shù)是通過其神態(tài)、表情、語氣和行為等來表達(dá)。各種情緒的表達(dá)程度也有著明顯的差異。消費(fèi)者在購買活動(dòng)中的情緒表現(xiàn)，大致可以分為三大類：積極的、消極的和中性的。在購 買活動(dòng)中，消費(fèi)者的情緒主要受購買現(xiàn)場、商品、個(gè)人喜好和社會(huì)環(huán)境的影響。 購買現(xiàn)場環(huán)境條件，是影響消費(fèi)者情緒的重要因素。寬敞明亮、色彩柔和、美觀典雅、氣氛祥和的商場，會(huì)引起消費(fèi)者愉快、舒暢的情緒反應(yīng)，使消費(fèi)者處于喜悅、歡快的積極情緒之中，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望；反之，環(huán)境條件差的場所，則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡、煩躁的情緒。 商品本身是影響消費(fèi)者情緒的另一個(gè)因素，當(dāng)商品能使消費(fèi)者產(chǎn)生符合自己過去經(jīng)驗(yàn)所形成的愿望需要的想法時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生積極的情緒，從而導(dǎo)致購買；反之，就會(huì)形成消極情緒，打消購買欲望。在現(xiàn)實(shí)購買 活動(dòng)中，消費(fèi)者的情緒演化，是隨著對商品的認(rèn)識(shí)過程而發(fā)生變化的。隨著對商品的深入了解，會(huì)產(chǎn)生對商品的“滿意 不滿意”、“愉快 失望”這樣的對立性質(zhì)的情緒變化。如在購買商品時(shí)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某種商品的外觀好，則會(huì)引起愉快情緒，但在深入認(rèn)識(shí)商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)商品的品質(zhì)較差，則會(huì)轉(zhuǎn)變情緒，產(chǎn)生對商品的不滿意態(tài)度。 影響消費(fèi)者情緒的第三個(gè)因素，是消費(fèi)者本人在進(jìn)行購買活動(dòng)時(shí)自身所帶有的情緒態(tài)度，如歡愉、開朗、振奮或憂愁、悲觀等。消費(fèi)者的這種持久情緒的形成，是以他的心理狀況為背景的。這種心理狀況背景包含多項(xiàng)內(nèi)容，如消費(fèi)者的生理特點(diǎn)、性格傾向、生活經(jīng)歷、事業(yè)成敗、需求順逆、道德觀念、社會(huì)地位、理想信念、乃至生活環(huán)境、身體狀況和社會(huì)關(guān)系等。消費(fèi)者的這些心理背景的差異，構(gòu)成了各自不同的情緒狀態(tài)，而這種狀態(tài)是使消費(fèi)者的購買心理和購買行為染上同質(zhì)情緒色彩的根源。 由社會(huì)性需要所引起的情感，是人類的高級(jí)社會(huì)性情感，這種情感具有穩(wěn)定的社會(huì)內(nèi)容，往往以鮮明的、突發(fā)性的情緒表現(xiàn)形式表達(dá)出來。這種情感對消費(fèi)者的購買行為也是具有很明顯的影響的，因?yàn)樗砹巳说纳鐣?huì)欲求。 消費(fèi)者的社會(huì)性情感可以分為三類：道德感、理智感和美感等。 所謂道 德感，就是消費(fèi)者依據(jù)社會(huì)道德的行為規(guī)范去評價(jià)事物時(shí)產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)。如服務(wù)人員的熱情、禮貌，因?yàn)榉系赖略瓌t，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生諸如贊賞、友誼、滿足和人情歸屬的感覺，并以愉悅、興奮和欣喜的情緒反應(yīng)表現(xiàn)出來。所謂理智感，是消費(fèi)者的求智欲望是否得到滿足時(shí)產(chǎn)生的一種情感。消費(fèi)者對一些結(jié)構(gòu)新奇、功能特殊、性能復(fù)雜的商品進(jìn)行認(rèn)識(shí)活動(dòng)時(shí)，所產(chǎn)生的疑惑、求知、好奇和自信、猶豫、都屬于理智感，他們都可能促使消費(fèi)者做出某種情緒反應(yīng)。所謂美感，是消費(fèi)者出于審美的需要，對客觀事物或社會(huì)現(xiàn)象和它們在藝術(shù)上的反映進(jìn)行評價(jià)時(shí)產(chǎn)生的心理 體驗(yàn)。 在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者由于有著各自不同的心理背景和美感能力，必然使他們在購買過程中對客觀事物或社會(huì)現(xiàn)象的反應(yīng)具有不同的情緒方式，從而導(dǎo)致不同的購買行為。 4 三、消費(fèi)者的意志過程 在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實(shí)現(xiàn)其既定購買目的的過程，這被稱為消費(fèi)者的心理活動(dòng)的意志過程。它對消費(fèi)者在購買活動(dòng)中的行動(dòng)階段和體驗(yàn)階段有著較大影響。 消費(fèi)者的意志過程具有兩個(gè)基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。 消費(fèi)者對商品的意志過程，可以在有目的的購買活動(dòng)中明顯地體現(xiàn)出來。在有目的的購買行為中，消費(fèi)者的購買行為是為了滿足自己的需要。因而，總是在經(jīng)過思考之后提出明確的購買目標(biāo)，然后有意識(shí)、有計(jì)劃地去支配自己的購買行為。消費(fèi)者的這種意志與目的性的聯(lián)系，集中地體現(xiàn)了人的心理活動(dòng)的自覺能動(dòng)性。意志對人的心理狀態(tài)和外部行為進(jìn)行調(diào)節(jié)，推動(dòng)人實(shí)現(xiàn)為達(dá)到預(yù)定目的所必須的情緒和行動(dòng)，同時(shí)，還制止與預(yù)定目的相矛盾的情緒和行動(dòng)。意志的這種作用，可以幫助人們在實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目的的過程中克服各種阻撓和困難，使購買目的順利實(shí)現(xiàn)。在意志行動(dòng)過程中 ，消費(fèi)者要排除的干擾和克服的困難是多種多樣的，既有內(nèi)在原因造成的，也有外部因素影響的結(jié)果。并且，由于干擾和困難的程度不同，以及消費(fèi)者意志品質(zhì)的差異，消費(fèi)者對商品的意志過程有簡單和復(fù)雜之分。簡單的意志過程一般是這樣的，在確立購買目的之后，立即就付諸行動(dòng)，從決定購買過渡到實(shí)現(xiàn)購買；而復(fù)雜的意志過程則是這樣的，在確立購買目的之后，從擬定購買計(jì)劃到實(shí)現(xiàn)購買計(jì)劃，往往還重要付出一定的意志努力，才能把決定購買轉(zhuǎn)化為實(shí)行購買。 在消費(fèi)者由做出購買決定過渡到實(shí)行購買決定的過程中，由于要克服主觀和客觀兩方面的困難，使實(shí)行 購買決定成為真正表現(xiàn)出消費(fèi)者意志的中心環(huán)節(jié)，就不僅要求消費(fèi)者克服內(nèi)在困難，還需要他創(chuàng)造條件，排除外部障礙，為實(shí)現(xiàn)既定的購買目的付出意志的力量。 總而言之，消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程，是消費(fèi)者決定購買的心理活動(dòng)過程的統(tǒng)一，是密不可分的三個(gè)環(huán)節(jié)，其相互作用關(guān)系也是顯而易見的。意志過程有賴于認(rèn)知過程，并促進(jìn)認(rèn)知過程的發(fā)展和變化。同時(shí)，情緒過程對意志過程也具有深刻的影響，而意志過程又反過來調(diào)節(jié)情緒過程的發(fā)展和變化。 四、消費(fèi)者的個(gè)體心理特征 在日常生活中，消費(fèi)者的購買行為是千差萬別的 ，而構(gòu)成這種千差萬別的心理基