【正文】 編排廣告重點(diǎn)記憶材料 的系列位置。意義記憶是廣告記憶的重要方式，而意義記憶發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，就是讓消費(fèi)者理解廣告的內(nèi)容。利用廣告信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，是增強(qiáng)廣告記憶的重要手段。廣告宣傳中的這一手段，是與形象記憶策略密切相關(guān)的。 3．設(shè)置鮮明特征，便于識(shí)記、回憶和追憶。在人的記憶中，語言信息量與圖像信息量的比例是 1∶ 1000。相對減少，就是在識(shí)記材料不可壓縮的情況下，根據(jù)記憶心理學(xué)原理進(jìn)行分塊整理，這樣，就等于加上了一些理解，也就等于所需記憶的材料相對減少了。減少廣告識(shí)記材料有兩種途徑，即識(shí)記材料的絕對減少和相對減少。 在廣告宣傳中為了增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的記憶，可采取以下幾方面的策略。這種記憶的個(gè)體差異往往可以反映在消費(fèi)者不同的購買行為中，也可以反映在消費(fèi)者對廣告信息接收內(nèi)容的不同效果上。 12 （二）增強(qiáng)廣告記憶的心理學(xué)方法和廣告策略 從信息論的角度來看，消費(fèi)者在視聽廣告的過程中，是通過這幾種記憶的共同作用接收、儲(chǔ)存和提取有關(guān)信息的。遺忘是有規(guī)律的，它是時(shí)間的衰竭函數(shù)。 廣告遺忘的原因，主要有衰退和干擾兩種，衰退是由于廣告記憶痕跡得不到強(qiáng)化逐漸減弱以至消失的結(jié)果；而干擾，則是在廣告學(xué)習(xí)和廣告回憶之間的這一段時(shí)間內(nèi)受到其他刺激的影響。廣告保持和廣告遺忘是相反的兩個(gè)過程。 廣告的保持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的過程。保持鞏固，則再認(rèn)或回憶就容易，否則，就很困難。 對過去經(jīng)歷過的廣告宣傳重新出現(xiàn)時(shí)能夠識(shí)別出來，這就是廣告再認(rèn)；而對過去出現(xiàn)和經(jīng)歷過的廣告能夠回想起來，則是廣告回憶。運(yùn)用這種識(shí)記，廣告內(nèi)容易于記住，保持時(shí)間長，并且易于提取。機(jī)械識(shí)記是在對廣告的內(nèi)容、意義沒有理解的情況下，依據(jù)廣告的某些外部聯(lián)系機(jī)械重復(fù)進(jìn)行識(shí)記。它在廣 告宣傳中具有重要意義，人們掌握系統(tǒng)的知識(shí)、系統(tǒng)的廣告內(nèi)容，主要依靠有意識(shí)記。廣告的有意識(shí)記則是具有明確的識(shí)記目的，運(yùn)用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識(shí)記。人的許多知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，是通過無意識(shí)記積累起來的。 廣告無意識(shí)記是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識(shí)記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努 力的識(shí)記。 廣告識(shí)記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗(yàn)的過程。廣告識(shí)記就是識(shí)別和記住廣告，把不同的廣告區(qū)別開來、使記憶在頭腦中不斷積 累的過程；保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過程；回憶是把過去發(fā)布過的廣告進(jìn)行回想的過程；而再認(rèn)則是當(dāng)過去作過的廣告再度出現(xiàn)時(shí)能把它認(rèn)出來的過程。因此，在廣告設(shè)計(jì)中有意識(shí)地增強(qiáng)易于為消費(fèi)者記憶的效果，是非常必要的。廣告應(yīng)該具有幫助人們記憶廣告內(nèi)容的功能，因?yàn)橄M(fèi)者在接受的廣告信息之后，即使對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的印象，一般也并不立即去購買。 三、增強(qiáng)記憶 記憶是人們在過去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。所謂出奇制勝，就是采用一些合理的、但卻又是有違常規(guī)的廣告設(shè)計(jì)。所謂要善于利用口號(hào)和警句，就是要用一段特別精美的文字，使之看來醒目，讀之上口，聽后耳目一新，并便于記憶，使人一想起這一句話，就聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品，以提高宣傳效果。另外，利用設(shè)計(jì)，使廣告牽動(dòng)觀察者眼睛向設(shè)計(jì)者所期待的方向移動(dòng)，增強(qiáng)廣告的吸引力，也屬于此類。運(yùn)動(dòng)著的物體的惹人注意程度要比靜止的大得多。也就是說，要把所廣告的商品、圖畫、照片和文字等放在視覺的中心上，并進(jìn)行有序安排，使畫面保持均衡、相稱、統(tǒng)一和和諧。在其他條件相同的條件下，注意程度的強(qiáng)弱和被注意物體的多寡成反比，目標(biāo)越多，注意力越分散，目標(biāo)少則有利于集中注意力。 4．突出刺激目標(biāo)。在廣告設(shè)計(jì)中，有意識(shí)地增大廣告各組成部分的感染力，激發(fā)消費(fèi)者對廣告的各種信息的興趣，是維持注意的一根支柱。 3．提高刺激物的感染力。同時(shí)，除了強(qiáng)化在廣告本身各元素之間他對比外，還可以強(qiáng)化廣告與環(huán)境因素的對比。在一定限度內(nèi)，這種對比度越大，人對這種刺激所形成的條件反射也愈顯著。 2．增大刺激物之間的對比。不僅刺激物的絕對強(qiáng)度有這種作用，而且刺激物的相對強(qiáng)度也有這種作用。刺激達(dá)到一定的強(qiáng)度，會(huì)引起人們的注意?？梢娫谏虡I(yè)廣告設(shè)計(jì)中，充分應(yīng)用注意的心理功效，是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。相對而言，有意注意對于廣告刺激的要求，沒有無意注意要求的那么高。其特點(diǎn)是，主體預(yù)先有內(nèi)在的要求，并注意集中在已暴露的目標(biāo)上。 有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。人的內(nèi)在主觀狀態(tài)，則包括人對事物的興趣、需要和態(tài)度，人的精神狀態(tài)和情緒狀況，以及人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等。在設(shè)置廣告時(shí)，這是必須考慮的兩個(gè)因素。借助于這種反射通?？梢匀娴亓私獯碳の锏男再|(zhì)、意義和作用，使有機(jī)體適應(yīng)新的環(huán)境變化，并確定活動(dòng)的方向。無意注意是一種定向反射，是由于環(huán)境中的變化所引起的有機(jī)體的一種應(yīng)答性反應(yīng)。研究注意的這兩種形式，對于廣告人員來說，搞清楚人們?nèi)绾巫⒁猓鯓右鹑藗兊淖⒁?，有莫大的價(jià)值。所以，注意在人的心理活動(dòng)中占據(jù)著重要的地位。它保證人們能夠及時(shí)地集中自己的心理活動(dòng)，正確地反映客觀事物，使人能夠更好地適應(yīng)環(huán)境，從而改造壞境。 注意對于人類具有十分重要的意義。第三，注意具有調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能，即控制心理活動(dòng)向著一定方向或目標(biāo)進(jìn)行。其次，注意具有保持的功能，即使注意的對象的印象或內(nèi)容維持在意識(shí)中，一直保持到達(dá)到目的為止。 在人的活動(dòng)中，注意具有一系列的重要功能。所謂集中性，是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不 斷地深入下去。 注意具有兩大特點(diǎn)：指向性和集中性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的強(qiáng)烈程度以及刺激物的突變等；二是主體的意向性，如根據(jù)生理需要、生活需要、主體興趣而自覺地促使感覺器官集中于某種事物。因此，在商業(yè)廣告的 9 設(shè)計(jì)中，有意識(shí)地加強(qiáng)廣告吸引消費(fèi)者的效果，是一個(gè)極為重要的心理方法。實(shí)踐證明，從事商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)，必須充分研究廣告宣傳過程中消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)與規(guī)律，巧妙地應(yīng)用心理學(xué)原理，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力和誘導(dǎo)力，才能使廣告具有沖擊力，取得理想的效果。廣告對消費(fèi)者的心理活動(dòng)與行為的作用過程，可以概括為如下幾個(gè)階段：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導(dǎo)欲望；加強(qiáng)記憶，確立信念；堅(jiān)定信心，促成行動(dòng)。因而，在我們的廣告設(shè)計(jì)中，就應(yīng)該對諸如主次關(guān)系、圖形與背景的關(guān) 系、信息聯(lián)想等這樣一些問題進(jìn)行藝術(shù)化的處理，引導(dǎo)消費(fèi)者在接受廣告的信息刺激的同時(shí)，產(chǎn)生一些有關(guān)產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。由于人們在過去的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值、態(tài)度、信念等個(gè)性特征的基礎(chǔ)上，形成了自己的需求體系和期望，并對自己所需的或所期待的對象具有特殊的敏感，因而，人們在其知覺選擇中表現(xiàn)出明顯的防御性，對自己感興趣的東西盡力接納，而對自己恐懼或感覺有威脅的刺激則盡可能地不去感知。對比的手法是多樣的，如在黑色報(bào)紙上刊登彩色廣告，在音樂節(jié)目中間插入廣告節(jié)目，在廣告版中保留適當(dāng)?shù)目瞻椎取? 市場刺激包括有大量的變量，如產(chǎn)品的特性、包裝設(shè)計(jì)、色彩、形狀、商標(biāo)、名稱、廣告與廣告節(jié)目的設(shè)計(jì)、模特兒的選擇、廣告節(jié)目的播放時(shí)間等等，諸如此類的因素，都會(huì)對消費(fèi)者的信息接收產(chǎn)生影響，從而影響消費(fèi)者的知覺選擇。研究證明，在日常生活中，消費(fèi)者對環(huán)境中所遇到的刺激下意識(shí)地進(jìn)行著選擇，他在不自覺地尋求一些東西，避開一些東西，忽略一些東西。 知覺的選擇性過程，是外部環(huán)境中的刺激與個(gè)體內(nèi)部的傾向性相互作用、經(jīng)信息加工而產(chǎn)生首尾一致的客體印象的過程。 由于知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對性和恒常性的特點(diǎn)。人們并非僅僅從聲音、顏色和廣告格局上認(rèn)識(shí) 廣告，而是對廣告做出整體反應(yīng)。因此，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該小心從事，選擇好廣告伴音的音色、音高和響度，有效地發(fā)揮聽覺刺激的愉悅效應(yīng)，避免造成過度的令人厭煩的聽覺刺激。另外，從社 8 會(huì)和心理的意義上說，為人所不需要的噪音也是對廣告宣傳具有反作用的。 人對聲音的選 擇比較復(fù)雜。實(shí)踐證明，音的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美，對廣告宣傳具有極為關(guān)鍵的影響。聽覺心理學(xué)家的研究證明，聲音的三個(gè)基本物理量 頻率、強(qiáng)度和振動(dòng)形式，反映在心理學(xué)中人的主觀體驗(yàn)領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。所有這一切，無不是圍繞著加強(qiáng)刺激、增強(qiáng)記憶做文章。 色彩在廣告中的使用，是應(yīng)用顏色的視覺刺激原理的結(jié)果。據(jù)美國有 關(guān)報(bào)道，在報(bào)刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加 50％的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高 70％的廣告效益。因?yàn)轭伾珜θ说男睦砬榫w和行為有著十分重要的影響，因而，人們對顏色的這種重要性的認(rèn)識(shí)也越來越深刻。而廣告活動(dòng)就是把通過對視覺器官的刺激使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮作為一種基本手段。 （一）視覺刺激 一個(gè)正常人從外界接受的信息中， 8090％是通過視覺 而獲取的。對于廣告宣傳和創(chuàng)作來說，有重要意義的，也是視覺、聽覺和知覺這三種認(rèn)知形式或途徑。根據(jù)知覺對象的不同，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺和觸知覺等；或根據(jù)其性質(zhì)，分為物體知覺和社會(huì)知覺。內(nèi)部感覺接受人體的刺激，反映身體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)，包括肌肉運(yùn)動(dòng)感覺、平 衡感覺和內(nèi)臟感覺等。感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是人的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。這就是所謂的廣告的心理功效，它是廣告宣傳通過對消費(fèi)者的感覺和知覺刺激去激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知過程的結(jié)果。 第二節(jié) 廣告的心理功效 一個(gè)成功的廣告，在于積極地利用有針對性的訴求，把廣告主所需傳播的信息進(jìn)行加強(qiáng)，傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者對廣告主的產(chǎn)品發(fā)生興趣，并進(jìn)而刺激起消費(fèi)者的欲求，促使其產(chǎn)生購買行為。 從上述討論可以看出，消費(fèi)者的能力、氣質(zhì)和 性格等個(gè)體心理特征對消費(fèi)者的購買行為的影響是非常大的，是構(gòu)成不同的購買行為的心理基礎(chǔ)。 在商業(yè)活動(dòng)中，消費(fèi)者千差萬別的性格特點(diǎn)，也往往表現(xiàn)在他們在商品購買活動(dòng)中的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式上。這些不同的心理過程的影響，構(gòu)成了性格的理智特點(diǎn)、情緒特點(diǎn)和意志特點(diǎn)，他們對人的行為活動(dòng)的自我調(diào)節(jié)起著一定的作用。 人的各自不同的性格特征，還取決于各自的認(rèn)識(shí)、情緒和抑制這些心理過程的不同特點(diǎn)。人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度是由多方面因素結(jié)合而成的，主要包括社會(huì)態(tài)度、團(tuán)體態(tài)度和合作態(tài)度，以及對勞動(dòng)、對生活的態(tài)度和學(xué)習(xí)態(tài)度等內(nèi) 容。人的各自不同的習(xí)慣的行為方式首先取決于人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度。性格是人對客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。了解一個(gè)人的氣質(zhì)，有助于根據(jù)消費(fèi)者的各種購買行為，發(fā)現(xiàn)和識(shí)別其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)， 注意利用其積極的方面，而控制其消極面。興奮型的人，在購買過程中其購買行為表現(xiàn)出情緒激烈、脾氣暴躁、表情豐富、行動(dòng)迅速等特征；沉靜型的人，則表現(xiàn)出情感變化緩慢、體驗(yàn)深刻、反應(yīng)遲鈍、多疑謹(jǐn)慎等，活潑型的人，則表現(xiàn)出情感易于變化、反應(yīng)靈敏、活潑好動(dòng)、熱情奔放、言行快速等特點(diǎn)；而安靜型的人，則表現(xiàn)出冷漠、拘謹(jǐn)、穩(wěn)重固執(zhí)、自制力很強(qiáng)的特點(diǎn)。 氣質(zhì)對消費(fèi)者的購買行為具有比較深刻的影響。并且，在日常生活中純粹為上述四種氣質(zhì)的人，比較少見，多是混合型氣質(zhì)。其個(gè)性特點(diǎn)表現(xiàn) 為，情緒穩(wěn)定，冷靜沉著，善于忍耐，反應(yīng)遲緩，行動(dòng)慢，心理狀態(tài)不外露，耐受性和內(nèi)傾性都較為明顯?；钴S型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)強(qiáng)，而且平衡，靈活性也好，個(gè)性特點(diǎn)為，情緒興奮高昂，活潑好動(dòng)，富于表現(xiàn)力和感染力，較敏感，容易適應(yīng)環(huán)境的變化，精力分散，聯(lián)系面廣，興趣廣泛，見異思遷，反應(yīng)性和外傾性較為明顯。沉靜型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較弱，但較為平靜，興奮速度慢。興奮型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)強(qiáng)烈，但不平衡，興奮過程強(qiáng)于抑制過程，易于興奮而難于抑制。因而，氣質(zhì)在人的個(gè)性心理特征中占有相當(dāng)重要的位置。 氣質(zhì)是由神經(jīng)的生理特點(diǎn)所決定的，它雖然會(huì)在人的一生中發(fā)生某些變化，但變化卻是極為緩慢的，具有明顯的持久性和穩(wěn)定性特點(diǎn)。 氣質(zhì)是人的典型的和穩(wěn)定的心理特征，表現(xiàn)在人的心理活動(dòng)的各個(gè)方面。在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者的購買行動(dòng)的多樣化，也在一定程度上反映出消費(fèi)者能力的個(gè)別差異。這些差異構(gòu)成了人的能力的個(gè)別差異。而購買特殊商品時(shí)，則還須加上鑒別能力和檢驗(yàn)?zāi)芰Φ?。?dāng)然，不同的活動(dòng)具有不同的能力活動(dòng)結(jié)構(gòu)，所需的能力的強(qiáng)度也不相同。一個(gè) 人的能力包括這樣一些內(nèi)容：觀察力、記憶力、想象力、思維能力和注意力，以及聽覺、運(yùn)算、鑒別能力和組織能力、合體能力等。消費(fèi)者在這些方面的差異導(dǎo)致了他們在個(gè)性心理特征的差異。個(gè)性心理特征影響著消費(fèi)者的一切言行舉止，個(gè)性心理特征與消費(fèi)者的購買活動(dòng)的結(jié)合，給消費(fèi) 5 者各自購買行為涂上了獨(dú)特的色彩，顯現(xiàn)出明顯的差異。所謂本質(zhì)特征，是指人所固有的精神面貌。所謂經(jīng)常性和穩(wěn)定性，是指那些以某種機(jī)能特點(diǎn)或結(jié)構(gòu)形式在個(gè)體的身上比較固定的特點(diǎn)。這種個(gè)性心理特征，既體現(xiàn)了心理活動(dòng)的普遍規(guī)律性，同時(shí)，還反映了心理活動(dòng)的個(gè)性特點(diǎn)，從而形成了各具特色的購買行為。消費(fèi)者在購買活動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、思維、情感和意志等心理過程，體現(xiàn)了人的心理活動(dòng)的普遍性規(guī)律。同時(shí)，情緒過程對意志過程也具有深刻的影響，而意志過程又反過來調(diào)節(jié)情緒過程的發(fā)展和變化。 總而言之，消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程，是消費(fèi)者決定購買的心理活動(dòng)過程的統(tǒng)一，是密不可分的三個(gè)環(huán)節(jié)，其相互作用關(guān)系也是顯而易見的。簡單的意志過程一般是這樣的，在確立購買目的之后，立即就付諸行動(dòng)，從決定購買過渡到實(shí)現(xiàn)購買；而復(fù)雜的意志過程則是這樣的，在確立購買目的之后，