廣告創(chuàng)意與文案課件第三章廣告創(chuàng)意(已修改)
2025-08-28 01:57 本頁面
【正文】 廣告創(chuàng)意與文案 尹立輝 第三章 廣告創(chuàng)意 第三章 廣告創(chuàng)意 一 、 廣告創(chuàng)意的思維方法； 二 、 廣告創(chuàng)意的素材 三 、 廣告創(chuàng)意的前期準備 四 、 廣告創(chuàng)意作品產生的步驟 五 、 廣告創(chuàng)意的原則 六 、 廣告創(chuàng)意表現 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法 一、垂直思考與水平思考 垂直思考法是以現存的理論、知識和經驗以及傳統(tǒng)觀念，從某一問題的正面角度垂直深入分析研究的一種思考方法。這種方法是按照一定的思考路線進行創(chuàng)意的，它在一個固定的范圍內，向上或向下進行垂直思考。 所謂水平思考法，就是指盡量擺脫既存觀念而從另一個新的角度對某一事物重新思考的一種方法。它可以認為是一種 “ 下連續(xù) ” 思考，或 “ 為改變而改變 ” 的思考。 一、垂直思考與水平思考 垂直思考與水平思考之比較 (1)垂直思考是選擇性的；水平思考是生生不息性的 (2)垂直思考的移動，是只在有了一個方向時才移動；水平思考的移動則是為了產生一個新的方向。 (3)垂直思考是分析性的水平思考則是激發(fā)性的。 (4)垂直思考是按部就班水平思考則可以跳來跳去。 (5)用垂直思考者，必須每一步都正確；用水平思考者則不必。 (6）垂直思考為了封閉某些途徑要用否定；水平思考則無否定可言。 (7)垂直思考要集中排除不相關者；水平思考則歡迎新東西闖入。 (8)用垂直思考，類別、分類和名稱都是固定的；用水平思考則不必。 （ 9)垂直思考遵循最可能的途徑 水平思考則探索最不可能的途徑。 (10)垂直思考是無限的過程：水平思考則是或然性的過程。 大眾甲殼蟲系列廣告 ?這是一系列水平思維的杰作，新形象的甲殼蟲汽車沒有直接運用優(yōu)美的汽車造型或局部來表現，而是運用人工自然景色造就，使人眼睛一亮，并產生良好的聯(lián)想。 二．逆向思維 逆向思維也稱反向思維，顧名思義就是按照反常規(guī)的方向進行思維，打破任何思維框框。逆向思維幾乎在所有領域都具有適用性，從本質上講，它是客觀世界對立統(tǒng)一性和矛盾的互相轉化規(guī)律在人類思維中的表現，當常態(tài)思維 “ 山窮水盡 ” 時，將思路反轉，有時就會 “ 柳暗花明 ” 。 挪威 Sena Line旅游系列廣告 “ 成人免費篇 ” 。這是一則非常優(yōu)秀的逆向思維創(chuàng)意廣告 三．放射性 (發(fā)散性 )思維法 發(fā)散性思維是創(chuàng)造性思維的基本成分之一，又叫擴散思維、開放思維。這種思維活動，是人們在思維過程中不受任何框框的限制，充分發(fā)揮探索性和想象力，從標新立異出發(fā)，突破己知領域的活動，無一定方向和范圍，從一點向四面八方想開去。然后，再把材料、知識、觀念重新組合，以便從已知的領域，去探索未知的境界，從而找出更多更新的可能答案、設想或解決辦法。 ?從垂直思考法上升到水平思考法，再深入到發(fā)散思考法的發(fā)想會出現的情況。 ? 垂直發(fā)想是最簡單的，第一層次的發(fā)想，比如想到 “ 紅 ” ，先想紅的東西，放眼所見，任何紅的東西都 可以抄下來，以數量為勝。寫一百個試試看。 ?第二層次發(fā)想：如果說垂直發(fā)想是用眼，那么水平就是用心了。當垂直發(fā)想到“ 紅 ” 寫到最后， “ 紅 ” 已非 “ 紅 ” 的具象物品，而是一些抽象的感覺了。此時，可以進入第二層次 —有感覺的紅了。 ? 第三層次發(fā)想：就是將垂直和水平發(fā)想結合起來發(fā)想并把發(fā)想放射（發(fā)散 )出來。 不要吸煙系列廣告 1 不要吸煙廣告系列 2 案 例 分 析 ?一般禁煙公益廣告離不開煙、煙灰缸、肺與吸煙等方面作為題材，這些都是垂直思維，而該廣告卻不直接用煙盒、肺作為題材，而是把人的身體比做家，看到一片堆滿灰塵的發(fā)霉的家居和臟亂的房子，想想看你會去住嗎？這就是放射思維，一個人們經常居住的環(huán)境，熟悉的家居，卻是臟亂差的地方，還加上了一些逆向思維。 ?廣告語為 “ 你的身體是你的家 ——不要吸煙 ” ，給人以視覺和心靈的震撼。 ?該系列廣告獲 2022年戛納平面金獎。 一個概念放射性思維訓練有六個節(jié)奏： ? 1．以品牌概念為中心，對概念進行分析；立足消費者，洞察他們的心理，與他們一起思考一起感受，讓各種元素在腦中過電。 ? 2．主題概念 (也可以是中心概念圖形 )必須畫在白紙中央，從此點出發(fā)，開辟出若干不同路線，首先把思路拉開。 ? 3．沿著不同路線開發(fā)元素，根據生活經歷與常識，將可能發(fā)生的元素沿著路線放射并快速記錄下來，進而展開捕捉閃光元素的行動。 4． “ 必須在 40分鐘左右的時間內，讓思想盡快地流動起來。由于大腦必須高速工作，就松開了平常的鎖鏈，再也不管副貫性的思維模式，因而就激勵了新的，通常也是很明顯的荒誕的一些念頭。這些明顯的荒誕的念頭應該總是讓它們進去，因為它們包括了新眼光和打破舊的限制性習慣的關鍵。 ” (托尼 巴贊 ) ?5．將有新鮮感的元素用圖畫鮮活起來，形成導圖的閃光點?；蛘叱了家幌拢尨竽X對導圖產生新的觀點，繼而進行第二次重構。 ? 6．將幾個有趣的閃光點聯(lián)結起來，發(fā)展成一個創(chuàng)意雛形，繼而提煉創(chuàng)意文案及廣告語言。 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法 四、頭腦風暴思維法 —腦力激蕩法(Brainstorming) 由 BBDO的阿克列斯 奧斯本（ Alex Osborn)于 1938年首創(chuàng)，指兩個或更多的人聚在一起，圍
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