廣告創(chuàng)意與文案課件第三章廣告創(chuàng)意-在線瀏覽
2024-09-26 01:57本頁面
【正文】 廣告創(chuàng)意的素材 一、從資料中尋找素材 二、從生活中尋找素材 三、從地域文化中尋找素材 四、制造新聞熱點(diǎn)的素材 五、從消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)中尋找素材 六．從消費(fèi)需求心理中尋找素材 一、從資料中尋找素材 資料收集的內(nèi)容有很多種，主要包括與企業(yè)做深溝通，到市場上尋找切入點(diǎn)，引出定位，尋找可能創(chuàng)意的蛛絲馬跡。調(diào)查得來的第一手資料往往更具指導(dǎo)意義。 二、從生活中尋找素材 ?創(chuàng)意源自生活，它不是單憑想象獲得，需要的是創(chuàng)作者著更多地留意身邊的事物，進(jìn)行入微的觀察。 二、從生活中尋找素材 求職網(wǎng)站廣告 求 職 網(wǎng) 站 廣 告 ?這是德國一個(gè)求職網(wǎng)的廣告，畫面是直接粘貼在自動售貨機(jī)身的，外觀看上去就像有真人在里面，提醒你不要將短暫的生命浪費(fèi)在擁擠的 “ 自動 ” 售貨機(jī)內(nèi)，職業(yè)選擇的錯(cuò)誤會白白耗費(fèi)你的生命光陰。尤其是跨文化的傳播對品牌推廣意義更是重大。不同的地區(qū)有著不同的文化特質(zhì)，充分挖掘地域文化特性，也是品牌文化特色對外傳播的重要途徑之一。當(dāng)品牌產(chǎn)品進(jìn)入某個(gè)地區(qū)，如果不能及時(shí)了解當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)俗，迅速轉(zhuǎn)變策略，入鄉(xiāng)隨俗，則很難贏取消費(fèi)者的芳心。 可 口 可 樂 廣 告 歐洲著名的絕對伏特加酒在中國的廣告，它運(yùn)用了中國京劇臉譜作為廣告元素，廣告文案為 “ 絕對的北京 ” ，確實(shí)令人叫絕。 某環(huán)保油漆早在 20世紀(jì)末就曾經(jīng)做了個(gè)大膽的產(chǎn)品特性推廣活動。整個(gè)活動的結(jié)果是招致媒體大肆評論，也成功吸引了大批的消費(fèi)者，使該品牌短期內(nèi)銷量大增。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的素材 ?五、從消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)中尋找素材 ? ?新點(diǎn) —新產(chǎn)品、新功能，新流行、新生活等對消費(fèi)者來說的一切新事物； ?熱點(diǎn) —社會生活中的熱門話題或事件； ?疑點(diǎn) —消費(fèi)者對產(chǎn)品的疑惑、疑慮等。該廣告以大膽的想象揭示了樂高玩具的內(nèi)涵，畫面表現(xiàn)簡潔明快，令人叫絕。點(diǎn)睛部分就出在文案上： “ 他比她想象的活得要久。那么廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的素材同樣可以根據(jù)主題在人的五個(gè)需要層級中去尋找。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的前期準(zhǔn)備 ?一、品牌定位 ?二、目標(biāo)市場 ?三、目標(biāo)消費(fèi)者 ?四、竟?fàn)帉κ? 一、品牌定位 品牌定位是指根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，確定品牌在市場上的位置，包括品牌形象在消費(fèi)者心目中的位置以及品牌個(gè)性等。一般現(xiàn)代企業(yè)都是按照消費(fèi)者需求而生產(chǎn)產(chǎn)品，如兒童商品、運(yùn)動商品、婦女商品等，產(chǎn)品就會按照不同的消費(fèi)群體進(jìn)入不同的市場，這個(gè)市場就稱之為目標(biāo)市場。 ?三、目標(biāo)消費(fèi)者 ?廣告必須有明確的針對性，因?yàn)槭袌鰶]有抽象的消費(fèi)者，也沒有一則廣告可以為所有的消費(fèi)者所接受，廣告創(chuàng)意要選擇和確定特定的目標(biāo)消費(fèi)者。 ? 四、竟?fàn)帉κ? ?要分析和研究市場競爭對手的情況，如市場上有哪些競爭的同類產(chǎn)品以及企業(yè)，同類產(chǎn)品的銷售情況、市場占有率、發(fā)展動向，要掌握潛在的競爭對手、間接的競爭對手以及他們的狀況，還要了解競爭對手的廣告表現(xiàn)手法等，尤其對同類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品要作重點(diǎn)研究，這樣就可以通過廣告來創(chuàng)造自身的品牌個(gè)性。我們可以看到以上廣告在競爭非常激烈的市場中突出的個(gè)性差異體現(xiàn)在了設(shè)計(jì)風(fēng)格當(dāng)中。廣告的信息在一定程度上反映了社會的面貌，體現(xiàn)了它所處的時(shí)代文化特征。 匯 豐 銀 行 廣 告 ?兩個(gè)近似的手勢，在意大利表示不耐煩，而在中國則表示謝謝，充分表達(dá)了地域文化的差異。 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 一、廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 二、廣告創(chuàng)意筒報(bào) 三．詹姆斯 揚(yáng)的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 一、廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 ?一般的廣告創(chuàng)意過程，首先是廣告公司的客戶部接到廣告創(chuàng)意任務(wù)后由客戶部和策劃部先行對廣告主提供的信息，經(jīng)過市場調(diào)研所得到的材料進(jìn)行分析研究，并制定廣告策劃和廣告策略，當(dāng)然創(chuàng)意部人員也參與該過程。然后廣告文案與創(chuàng)意人員進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想構(gòu)思，這時(shí)會形成創(chuàng)意并開始發(fā)展創(chuàng)意，再由設(shè)計(jì)制作人員把廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作和表現(xiàn)出來，形成廣告作品。 創(chuàng)意簡報(bào)的內(nèi)容大致有： ?1．該品牌面臨的挑戰(zhàn)是什么，廣告有什么機(jī)會與障礙？ ?2．我們要影響的是哪些人的行為，他們有哪些需要？ ?3．我們對廣告對象的觀察結(jié)論是什么？廣告后他們會做什么？ ?4．什么樣的信息有助于他們這種反應(yīng)？ ?5．廣告應(yīng)該表達(dá)品牌個(gè)性的什么方面？ ?6．廣告成功的依據(jù)是什么？ ?7．有媒介或預(yù)算方面的考慮嗎？ ?8．其他因素是什么？ 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 ?三．詹姆斯 揚(yáng)的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟 ?曾任智威湯遜廣告公司資深顧問及總監(jiān)的美國當(dāng)代影響力最深遠(yuǎn)的廣告大師之一的詹姆斯 揚(yáng)給我們提供了一個(gè)創(chuàng)意步驟，這個(gè)創(chuàng)意步驟被許多廣告公司運(yùn)用，而且行之有效。 三．詹姆斯 揚(yáng)的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟 ? 著名的 “ 冰山理論 ” 在營銷領(lǐng)域得以應(yīng)用：顯性需求好比浮出水面的冰山，只是冰山一角，而真正龐大的那部分卻在水下，需要靠我們花大力氣去發(fā)掘，如圖 三．詹姆斯 揚(yáng)的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟 第一，盡可能地收集資料 ?收集的資料可分為特定資料和一般資料兩部分。創(chuàng)意者必須對特定資料有深入的了解，最好加入到直接獲得這
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