【正文】 他資料的搜集、討論與評估需要投入的人員、 ?時(shí)間、費(fèi)用；是否需要動用的外聯(lián)資源。 、廣告創(chuàng)意的前期工作 ? ： ? 正式立項(xiàng)會議，標(biāo)志著接受廣告主的委托后， ? 廣告公司正式啟動服務(wù)機(jī)制，并由此把廣告代 ? 理的各相關(guān)項(xiàng)目提上工作日程，此階段的會議 ? 需達(dá)成以下三個(gè)議題目標(biāo)； ? 首先是成立專項(xiàng)小組，同時(shí)明確項(xiàng)目組成 ? 員的人數(shù)、職能與權(quán)利，（形成項(xiàng)目總監(jiān)負(fù)責(zé)的運(yùn)作機(jī)制） ? 第二、必須排定工作進(jìn)度，制定內(nèi)容考核 ? 標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)間進(jìn)度要求，工作項(xiàng)目劃分、鑒定及制定運(yùn)作機(jī)制。 ? 參與人員：公司高管、行政、財(cái)務(wù)、策略、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、客戶、市場調(diào)研、流程管理等。 ?參與人員：策劃總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)、創(chuàng)意指導(dǎo)、市場調(diào)研、策劃專員、資深設(shè)計(jì)等人員。 ?參與人員：策劃總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)、創(chuàng)意指導(dǎo)、市場調(diào)研、策劃專員、客戶、媒體策劃、文案策劃、等人員。同時(shí)，做好策略確定后，對其他相關(guān)后續(xù)工作的籌劃。 、廣告創(chuàng)意的前期工作 ? ：策略是整個(gè)廣告運(yùn)動需長期貫徹執(zhí)行的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)和核心，必須是廣告主與廣告公司共同確定并一致認(rèn)定的。創(chuàng)意簡報(bào)明確后，必須經(jīng)廣告主或者客戶代表、策略、創(chuàng)意、流程管理等相關(guān)人員簽名認(rèn)可，它是指導(dǎo)創(chuàng)意的綱領(lǐng)性文件，是后續(xù)廣告創(chuàng)意審核的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)； ?參與人員：客戶、策略、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、媒體、流程管理等等。如電視、報(bào)紙、雜志、廣播、 POP等。 ?參與人員：策略總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)、創(chuàng)意人員、美術(shù)指導(dǎo)等人員。 、廣告創(chuàng)意的形成 ? 創(chuàng)意思維方法 ? 當(dāng)我們在欣賞優(yōu)秀創(chuàng)意時(shí)，我們不禁要問：為什么會有那么精彩的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意思考的方法是怎樣的？有方法可用嗎？ ? 下面是廣告創(chuàng)意中的 4種基本的常用思考方法； ? （ 1）、集體思考法 集體思考法 ——這種方法是通過集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意的方法，是廣告創(chuàng)意思考方法中最常用的方法之一。 ? ①集體創(chuàng)作。③禁止批評。⑤不介意創(chuàng)意的質(zhì)量。正如前面所講，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展日趨成熟，現(xiàn)代社會的廣告創(chuàng)意活動，已經(jīng)不再是以前廣告靠個(gè)人“天才”創(chuàng)作，或者“拍腦袋”點(diǎn)子所能夠完成的了，而往往是需要集體智慧、團(tuán)隊(duì)思考、集體合作之后才能完成的創(chuàng)造性工作。戴勃諾博士所倡導(dǎo)的廣告創(chuàng)意思考法，因此，此方法 ? 通常又被稱作戴勃諾理論。 ? ①水平：在條件接近的情況下，對相似事物發(fā)展情況進(jìn) ? 行比較，從中找差距，發(fā)現(xiàn)問題、解決問題， ? 不是有順序，也不可預(yù)測。所謂水到 ? 渠成、水落石出。 、廣告創(chuàng)意的形成 ? （ 3）、跳越聯(lián)想法 跳躍聯(lián)想法 ——這種思考方法是在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，為了 ? 找到令人驚異的構(gòu)思，而在看似毫無關(guān)聯(lián)的兩個(gè)問題之間 ? 構(gòu)想出特定關(guān)系。 ? （ 4）、轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法 轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法 ——廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法是指把一種知識 ? 或經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到其它事物上的思維方法。 ? 【 觀念運(yùn)用 61】 ? 先根據(jù)一個(gè)“白”字，然后聯(lián)想到與“白”有關(guān)的所有事物（比如白雪、白鴿、白雪、百合、白云、白馬、天使的翅膀 ……等等），把這些詞組聯(lián)系起來，然后根據(jù)這些詞組的聯(lián)想與提示，創(chuàng)作一個(gè)訴求“美白”功效的化妝品廣告海報(bào)。 、廣告創(chuàng)意的形成 ? ? 創(chuàng)意并不是象天馬行空一樣無規(guī)律可循呢，只要我們把握了創(chuàng)意的類型，并在實(shí)際工作中根據(jù)具體情況靈活使用，創(chuàng)意就象泉水一樣在我們的腦海里涌出。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現(xiàn)商品的現(xiàn)實(shí)性和真實(shí)性本質(zhì)，以達(dá)到突出商品優(yōu)勢的目的。提高工作效率。在進(jìn)行比較時(shí)，所比較的內(nèi)容最好是消費(fèi)者所關(guān)心的，而且要是在相同的基礎(chǔ)或條件下的比較。 ? 比較型廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用就是比較廣告。廣告創(chuàng)意要遵從有關(guān)法律法規(guī)以及行業(yè)規(guī)章，要有一定的社會責(zé)任感和社會道德意識，避免給人以不正當(dāng)競爭之嫌。點(diǎn)評下面一則比較型影視廣告 :可口可樂的影視廣告刻意貶低百事可樂。小伙子打開隨身帶的書包，拿出出兩罐百事可樂正準(zhǔn)備與女友分享，剎那間溫情脈脈面帶微笑的她驚悚地哭叫起來 ……，女孩的父親手提獵槍從屋里沖了出來，不知所措的小伙子趕緊逃跑了 ……。 、廣告創(chuàng)意的形成 ? 3．戲劇型 ? 這種廣告創(chuàng)意類型既可以是通過戲劇表演形式來推出廣告品牌產(chǎn)品，也可以在廣告表現(xiàn)上戲劇化和情節(jié)化。 ? 【 經(jīng)典案例 64】 請開這一則影視廣告，該廣告通過戲劇表演形式來推出廣告品牌產(chǎn)品。 二、 噠 ……隨一陣響板，紅臉關(guān)公趨步上臺。 四、 鑼鼓聲更加激烈，弓箭手們將羽箭紛紛射出。 六、 鑼鼓聲漸弱，臺下傳來劈勒拍拉的聲音，關(guān)公在轉(zhuǎn)身之余朝下一瞥，眼中閃過疑惑的神色。 九、 關(guān)公怒喝一聲，從懷中掏出一根長鞭揮向空中。 十一、 臺下觀眾報(bào)以熱烈的掌聲。 十四、 關(guān)公：哈哈 斑馬牌蚊香。 畫外音：斑馬牌蚊香，湖南 XX企業(yè) 、廣告創(chuàng)意的形成 ? 4．故事型 ? 這種類型的廣告創(chuàng)意是借助生活、傳說、神話等故事內(nèi)容的展開，在其中貫穿有關(guān)品牌產(chǎn)品的特征或信息，借以加深受眾的印象。在采用這種類型的廣告創(chuàng)意時(shí)對于人物擇定、事件起始、情節(jié)迭宕都要做全面的統(tǒng)籌，以使在短暫的時(shí)間里和特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。 ? 【 經(jīng)典案例 65】 箭牌襯衫 標(biāo)題：我的朋友喬 正文： 喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬， ? 看起來很像喬。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡直在謀殺我。那就是我致死的原因。 “你為什么不把你襯衫的事早點(diǎn)告訴我；我就會告訴你關(guān) ? 于“箭牌”襯衫的事。甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮。我正在穿著一件。收縮率連 1%都不到！此外，還有箭牌所獨(dú)有的“迷陶戛”特適領(lǐng)！”“戈登標(biāo)”每件只賣兩美元！” ? 我說的達(dá)到了高潮。我來告訴他“戈登標(biāo)”的事。天哪，我真愛吃燕麥呀！” 、廣告創(chuàng)意的形成 ? 前蘇聯(lián)心理學(xué)家肖 納奇拉什維里在其 《 宣傳心理學(xué) 》 中說過：“人們一般信以為真地、毫無批判地接受來自權(quán)威的信息。許多國家對于證言型廣告都有嚴(yán)格限制，以防止虛假證言對消費(fèi)者的誤導(dǎo)。 、廣告創(chuàng)意的形成 ?經(jīng)典案例 66】 力士香皂 ——國際著名影星的護(hù)膚秘密 正文：芬芳柔潤的力士香皂，是我（某國際影視巨星）每日美容護(hù)膚的必需品。 ? 6．?dāng)M人型 ?這種廣告創(chuàng)意以一種形象表現(xiàn)廣告商品，使其帶有某些人格化特征，即以人物的某些特征來形象地說明商品。 ? 、廣告創(chuàng)意的形成 ?【 經(jīng)典案例 67】 DIPLOMA奶粉 標(biāo)題：試圖使他們相會？ 正文：親愛的扣眼： 你好，我是紐扣， 你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？ 盡管每天都能見到你的倩影， 但肥嘟啷的肚皮橫亙在你我之間， 讓我們有如牛郎與織女般地不幸。 、廣告創(chuàng)意的形成 ? 7．類推型 ? 這種類型的廣告創(chuàng)意是以一種事物來類推另一事物，以顯示出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)。 ? 【 經(jīng)典案例 68】 一個(gè)汽車附助產(chǎn)品的廣告，用類推的方法宣傳為：“正如維生素營養(yǎng)你的身體，我們的產(chǎn)品可營養(yǎng)你的汽車引擎。比喻型的廣告創(chuàng)意又分明喻、暗喻、借喻三種形式。塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告采用暗喻，宣傳自己的粉餅為：“輕輕打開盒蓋，里面飛出的是美貌”。 、廣告創(chuàng)意的形成 ? 【 經(jīng)典案例 69】 奔馳 《 雪夜篇 》 影視廣告畫面內(nèi)容： ? 小屋里，偷情的男女?！? ? “不會的，這樣的天氣。 ? 畫面又回到小屋。 ? 小屋里，兩人纏綿著，女人的身后，出現(xiàn)了他的丈夫的照片，那就是車?yán)锏哪腥恕? ? 終于，小車停在小屋前。女人問他： ? “你太太在等你么？” ? 丈夫不假思索地說： ? “這樣的天氣，不會的” ? 至少，你還有一樣?xùn)|西可以信賴 ??奔馳車。夸張型廣告創(chuàng)意是基于客觀真實(shí)的基礎(chǔ)，對商品或勞務(wù)的特征加以合情合理的渲染，以達(dá)到突出商品或勞務(wù)本質(zhì)與特征的目的。它們朝一個(gè)方向翹首張望，“唰”，一輛汽車風(fēng)馳而過，三只刺猬齊刷刷跟著汽車轉(zhuǎn)過頭去，眼前一片塵土彌漫。汽車安靜地開過它們身邊，遠(yuǎn)去了，刺猬們還陶醉地呼吸著清新的空氣。又一輛車風(fēng)馳而過，三只戴著防毒面具的刺猬眼前又一陣塵土彌漫?！辈捎糜哪蛷V告創(chuàng)意，要注意：語言應(yīng)該是健康的、愉悅的、機(jī)智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厭的、油滑的和尖酸的。 ?【 經(jīng)典案例 611】 ?“TABASCO特辣辣椒醬” 《 熊篇 》 ?在一次森林野餐中，一瓶不小心倒下的 TABASCO特辣辣椒醬潑灑到圖書上，書中的熊無法面對這突如其來的超級辣醬味， 辣得它伸出長長的舌頭，拼命把頭轉(zhuǎn)向一邊 。 、廣告創(chuàng)意的形成 ? 11．懸念式 ? 懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調(diào)動和刺激受眾的心理活動，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測、擔(dān)憂、期待、歡樂等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達(dá)到釋疑團(tuán)而尋根究底的效果。 ? 隨文： **電池 ? 12．意象型 ? 意象即意中之象，它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態(tài)的凝結(jié)物和客觀的、真實(shí)的、可見的、可感知的感性征象的融合，它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形象，意象型廣告創(chuàng)意是把人的心境與客觀事物有機(jī)融合的產(chǎn)物。在意與象的關(guān)系上，二者具有內(nèi)在的邏輯關(guān)系，但是在廣告中并不詳敘，給受眾自己去品味“象”而明曉內(nèi)在的“意”。 、廣告創(chuàng)意的形成 ? 13．聯(lián)想型 ? 聯(lián)想是指客觀事物的不同聯(lián)系反映在人的大腦里而形成了心理現(xiàn)象的聯(lián)系，它是由一事物的經(jīng)驗(yàn)引起回憶另一看似不相關(guān)聯(lián)的另一事物的經(jīng)驗(yàn)的過程。點(diǎn)評下面一則影視廣告 :浙江信聯(lián)軋鋼廠影視廣告。 …… ? 片刻間，面點(diǎn)師嫻熟地甩出了均稱順滑的拉面。 …… ? 鏡頭切換，軋鋼出爐的特寫。 …… ? 鏡頭再切換，軋鋼出爐的特寫。 ? 字幕： ZHEJIANG XINLIAN STEEL ROLLING MILL ? 浙江信聯(lián)軋鋼廠。它是隱涵于具體形象內(nèi)部的質(zhì)的規(guī)定性。也就是說，在現(xiàn)代廣告主題的創(chuàng)意表現(xiàn)上，越來越多的廣告主和廣告公司并不以廣告的