廣告創(chuàng)意理論ppt課件(已修改)
2025-05-15 22:43 本頁面
【正文】 1 廣告創(chuàng)意理論 鄭州航院工商管理學(xué)院營銷教研室 李俊偉 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo) ； 。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) ； 。 3 一、 USP理論 二、 BI理論 三、定位理論 四、共鳴論 五、 ROI理論 課程路線圖 4 麥迪遜大道 (Madison Avenue),是美國紐約的一條大街。美國一些最大的廣告公司的總部設(shè)在或者曾經(jīng)設(shè)在那里 ,這些公司的分支機(jī)構(gòu)遍布全世界 ,在這條打道工作的廣告人曾多達(dá)三萬人左右。因而 ,麥迪遜大道便成了廣告業(yè)的象征?！?麥迪遜大道 ” ,就意味著 “ 廣告 ” 。 5 麥迪遜大道成就了美國現(xiàn)代廣告史上一些泰斗級(jí)人物 ,諸如：科學(xué)派的鼻祖霍普金斯 ,USP理論的創(chuàng)始人羅素 瑞夫斯 ,品牌形象理論的倡導(dǎo)者大衛(wèi) 奧格威 ,藝術(shù)派的旗幟W伯恩巴克 ,智威湯遜廣告公司的創(chuàng)意柱石 J韋伯 揚(yáng)等等 ,都曾經(jīng)在麥迪遜大道歷練過。 麥迪遜大道向全世界傳播廣告智慧。現(xiàn)代廣告史上劃時(shí)代的理論、創(chuàng)意模式 ,如： USP(獨(dú)特的銷售主張 )理論 , BI(品牌形象 )理論 , Positioning(定位 )理論 , BC(品牌性格 )理論 , ROI創(chuàng)意模式等等 , 都源自麥迪遜大道。 6 一、 USP理論 二、 BI理論 三、定位理論 四、共鳴論 五、 ROI理論 課程路線圖 7 50年代初羅瑟 瑞夫斯（ Rosser Reeves）提出 USP理論。 在 1961年寫的 《 廣告實(shí)效 》 （ Reality in Advertising）一書 中做了系統(tǒng)闡述 。 USP的英文全稱是 Unique selling proposition，譯為獨(dú)特的銷售主張。 USP理論主要有三個(gè)要點(diǎn)： （ 1） 明確的概念 。 每一則廣告必須向消費(fèi)者說出一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。 （ 2） 獨(dú)特的主張。 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。 （ 3） 實(shí)效的銷售。 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者購買相應(yīng)的產(chǎn)品。 USP理論 8 經(jīng)典案例 瑞夫斯 瑪氏糖果 Mamp。M巧克力豆廣告 “只溶于口，不溶于手”。 總督香煙 “有兩萬顆細(xì)小的過濾凝氣瓣，比其他品牌多
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