廣告創(chuàng)意理論ppt課件-wenkub.com
2025-04-30 22:43 本頁(yè)面
【正文】 經(jīng)典案例 檸檬 送葬車隊(duì) 41 一、 USP理論 －－立足產(chǎn)品，從產(chǎn)品自身找差異 二、 BI理論 －－從產(chǎn)品外部，產(chǎn)品形式層面找 差異 三、定位理論 －－從競(jìng)爭(zhēng)者與消費(fèi)者角度找 差 異，以消費(fèi)者認(rèn)知為中心 四、共鳴論 －－強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)感，情感訴求。 33 鐵達(dá)時(shí) 手表 34 鐵達(dá)時(shí) 手表 35 鐵達(dá)時(shí) 手表 36 鐵達(dá)時(shí) 手表 37 2022年在全國(guó)各 大電視媒體熱播的雕 牌系列廣告 ,雕牌洗衣 粉運(yùn)用下崗女工找工 作及屬于懂事女兒理 解媽媽 ,幫媽媽干活的 動(dòng)人場(chǎng)景 ,配以 “ 媽媽 ,我能為您干活 ” 極富煽情的話語(yǔ) ,以引 起其目標(biāo)消費(fèi)者情感 的共鳴。通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。 中國(guó)，禮儀之邦。 腦白金功能定位準(zhǔn)確 “睡眠 ” 。 ” 背面的主題為 《 我們共同的品牌 ———中國(guó)乳都 28 蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，宣稱 “ 做內(nèi)蒙古第二品牌 ” 。事實(shí)證明，七喜做得很成功。其實(shí)在美國(guó)市場(chǎng)上軟飲料銷售中，可樂(lè)三分天下有其二，剩下的市場(chǎng)為形形色色飲料所瓜分。 Positioning理論 21 首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面 “ 第一 ”的市場(chǎng)定位。 后來(lái)他們出版了 《 廣告攻心戰(zhàn)略 品牌定位 》 ，系統(tǒng)介紹了廣告定位理論。在一個(gè)媒體過(guò)度、傳播過(guò)度、產(chǎn)品過(guò)度的時(shí)代，消費(fèi)者真正可以接收到的信息卻越來(lái)越少。從唱片到航空、鐵路、電信、大賣場(chǎng)、婚紗、影院、金融服務(wù)、可樂(lè) …… 維珍提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上涵蓋了人們生活的方方面面。李?yuàn)W 這個(gè)以戴黑眼罩，穿哈撒韋而定位的廣 告形象由此風(fēng)靡美國(guó)，成為高貴氣派、 風(fēng)度非凡的象征。 當(dāng) USP從產(chǎn)品內(nèi)部找產(chǎn)品訴求點(diǎn)困難時(shí)， BI試圖從產(chǎn)品外 部說(shuō)明產(chǎn)品。 其基本觀點(diǎn)如下： （ 1）廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)?！? 舒膚佳訴求的是“潔膚且殺菌”，并通過(guò)顯微鏡對(duì)比，說(shuō)明唯有其取得中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可。 11 經(jīng)典案例 USP真的 “ 過(guò)時(shí) ” 了嗎？ 樂(lè)百氏 “ 27層凈化” 農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜” 寶潔公司 海飛絲的訴求點(diǎn)是：“去頭屑”。M巧克力豆廣告 “只溶于口，不溶于手”。 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。 USP的英文全稱是 Unique selling proposition，譯為獨(dú)特的銷售主張?，F(xiàn)代廣告史上劃時(shí)代的理論、創(chuàng)意模式 ,如：
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