【正文】 廣告創(chuàng)意方法篇? 廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)? 廣告設(shè)計(jì)的圖形制作? 廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素? 廣告設(shè)計(jì)的版面編排? 平面廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)? 在廣告設(shè)計(jì)的最佳創(chuàng)意確定之后，就要選擇最佳的表現(xiàn)方案，將創(chuàng)意的內(nèi)容充分地表達(dá)出來(lái)。這項(xiàng)工作可? 分為兩個(gè)方面 :廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法和廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式。 廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法多種多樣，要選擇其中最適于表達(dá)創(chuàng)意的那一種表現(xiàn)手法，以引起受眾的注意和興趣，從而增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。以下介紹的是十種常用的表現(xiàn)手法：　　 （ 1）展示? 展示就是直接而真實(shí)地把商品展示在消費(fèi)者的面前，給消費(fèi)者留下深刻印象。這是比較傳統(tǒng)而又通俗的表現(xiàn)手法，但因它與廣告宣傳商品的目標(biāo)一致，故而經(jīng)久不衰。尤其是用它來(lái)表現(xiàn)商品的外觀和特點(diǎn)，可以做到形象逼真，使人一目了然。但它并不是自然主義地純客觀表現(xiàn)，而要在構(gòu)圖的安排、主體的突出、背景的襯托、色光的處理等方面進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)。表現(xiàn)手法欣賞　 （ 2）象征? 象征不進(jìn)行直接表現(xiàn)，它注重 “意象 ”表達(dá)，注重自然中的人文內(nèi)容以及與人有關(guān)的象征，通過(guò)藝術(shù)化了的視覺(jué)形象來(lái)傳達(dá)某種特定的意念，它們之間沒(méi)有必然的關(guān)聯(lián)性，只存在外在特征的某些類似聯(lián)系。其視覺(jué)形象可以是物形，可以是符號(hào)，也可以是色彩?？傊?，為了表達(dá)一種意念，其視覺(jué)形象可以是抽象的，也可以是具象的。如長(zhǎng)城象征中國(guó)，金字塔象征埃及等?！　?（ 3）夸張? 夸張是指以現(xiàn)實(shí)生活為依據(jù)，用豐富的想象力對(duì)畫(huà)面形象的典型特征加以強(qiáng)調(diào)和夸大，或改變物體間的比例，以體現(xiàn)廣告的創(chuàng)意，使畫(huà)面更新穎、奇特、富有變幻的情趣，從而達(dá)到吸引受眾注意力的目的?？鋸埖谋憩F(xiàn)形式包括整體夸張、局部夸張、透視夸張、適形夸張等。要注意整體關(guān)系，不能因局部的夸張而破壞畫(huà)面的整體性。表現(xiàn)手法欣賞　　 （ 4）幽默? 幽默是有趣可笑而意味深長(zhǎng)的意思。它是善意地采用夸張、比喻、換置等手段來(lái)引人發(fā)笑，從而含蓄地傳達(dá)某種意念或商品信息。在廣告設(shè)計(jì)中使用幽默的手法，通過(guò)富有創(chuàng)意的巧妙組合、喜劇性的矛盾沖突，往往能獲得意料之外而又在情理之中的效果。它可以增加畫(huà)面的趣味性，使受眾在笑意中接受廣告所傳達(dá)的信息。幽默與諷刺不同，諷刺是針對(duì)不良現(xiàn)象的，而幽默則是善意的戲謔?！　?（ 5）比較? 用比較的手法宣傳商品，有兩個(gè)含義：藝術(shù)手法上的比較；實(shí)質(zhì)性的比較。藝術(shù)手法上的比較是指在廣告畫(huà)面上采取一定的藝術(shù)手法以突出商品的形象。至于實(shí)質(zhì)性的比較手法，則可以用于反映商品使用前后效果的比較、商品改裝前后的比較。需要指出的是本商品與另一同類商品的比較，如果用于貶低別人以抬高自己的話，則是不可取的。正如國(guó)家工商行政管理局頌布的 《 廣告審查標(biāo)準(zhǔn)（試行） 》 第三十五條所規(guī)定的： “不得以直接或影射方式中傷、誹謗其它產(chǎn)品。 ”表現(xiàn)手法欣賞　　 （ 6）圖解? 當(dāng)廣告需要突出地宣傳商品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能、主要成分、使用方法或其它相關(guān)知識(shí)的時(shí)候，往往要采用圖解式的表達(dá)手法。它節(jié)省了文字的解釋，而且有時(shí)比文字更加直觀、準(zhǔn)確而易懂。這是一種很通俗、有趣的表現(xiàn)手法，但在畫(huà)面布局和效果的處理上，切記不能失去畫(huà)面的生動(dòng)性和藝術(shù)性，否則廣告將因缺乏吸引力，而影響廣告的傳播效果。　　 （ 7）比喻? 比喻就是指將一種事物比作另一種事物，即 “以此物喻彼物 ”。用作比喻的稱喻體，被比喻的稱本體。一般來(lái)說(shuō)，喻體的形象與本體的某一特性應(yīng)有相似之處，比喻才可以成立。廣告運(yùn)用比喻的手法，可以生動(dòng)而通俗地宣傳主題，從而取得良好的藝術(shù)效果。比喻要確切、恰到好處，不可使人產(chǎn)生誤解。此外，要運(yùn)用人們常見(jiàn)的事物來(lái)進(jìn)行比喻，這樣容易引起人們的興趣，為人們所理解和接受。表現(xiàn)手法欣賞　　 （ 8）反常? 反常就是指有意違反常規(guī)，使之不合情理，以致引起受眾的驚奇和注意，給受眾以深刻的印象，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹Ｈ缥覈?guó)古代著名的青銅作品 “馬踏飛燕 ”，一匹奔馬速度之快竟然能踏住一只急遽飛翔的鳥(niǎo)兒，這種反常的現(xiàn)象給人留下了深刻的印象。在廣告設(shè)計(jì)中，表現(xiàn)變異、怪誕、互悖、矛盾等的圖形，都屬于以反常手法吸引受眾的實(shí)例?！　?（ 9）擬人? 就是把人以外有生命甚至無(wú)生命的物類人格化，使之具有人的某些特性用以表達(dá)廣告的主題，引起消費(fèi)者對(duì)商品的注意，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)主題與創(chuàng)意的需要去選擇適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)對(duì)象，按人們熟悉的性格、表情、動(dòng)作去進(jìn)行擬人化處理，并要注意形象的通俗性、愉悅性和審美性。這種擬人的手法最容易受到兒童的歡迎，在兒童食品以及兒童用品廣告中很常見(jiàn)。表現(xiàn)手法欣賞　 （ 10）名作利用? 名作利用就是指利用著名的藝術(shù)作品包括繪畫(huà)、雕塑等，對(duì)其加以局部變異或置換的處理，使之服務(wù)于廣告的需要。由于這些藝術(shù)作品已經(jīng)在人們的腦海中留下深刻的印象，加之局部的變異和置換又能進(jìn)一步引起受眾的注意。因此，利用名作的影響力來(lái)宣傳廣告的商品，很容易取得成功。名作的有效利用能使形象具有幽默的情趣，雖然這種視覺(jué)形象常常有悖常理，但人們還是普遍予以認(rèn)同并樂(lè)于接受的。? 廣告的內(nèi)容包括廣告的目標(biāo)、廣告的主題等，是通過(guò)一定的形式表現(xiàn)出來(lái)的，而廣告的表現(xiàn)形式又要由設(shè)計(jì)師根據(jù)廣告的內(nèi)容、廣告的媒體、廣告的表現(xiàn)手法等方面的因素來(lái)考慮決定。廣告的視覺(jué)表現(xiàn)形式主要是廣告圖形，它們都是通過(guò)視覺(jué)形象來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容的，且主要用于平面廣告。? 廣告圖形視覺(jué)表現(xiàn)形式，主要有 具象圖形、抽象圖形和綜合圖形 三種?！?（ 1）具象圖形? 它是用寫(xiě)實(shí)的手法表現(xiàn)的，其優(yōu)點(diǎn)是能夠具體地表現(xiàn)所要表達(dá)的意念，是人們?nèi)菀捉邮艿囊环N視覺(jué)表現(xiàn)形式。尤其是富有創(chuàng)意的具象廣告畫(huà)中，被設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)的逼真形象，會(huì)給受眾以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。例如在廣告作品中，以寫(xiě)實(shí)手法描繪商品形象的插圖、攝影，就是具象圖形?！?（ 2）抽象圖形? 它沒(méi)有具體的物象，只是以點(diǎn)、線、面和符號(hào)等素材構(gòu)成抽象的組合來(lái)傳達(dá)信息，而由受眾通過(guò)聯(lián)想來(lái)領(lǐng)會(huì)其中的意念。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，它具有更大的啟發(fā)性和更深的內(nèi)涵，能引起消費(fèi)者的注目。尤其是對(duì)于那些沒(méi)有具體形象的商品，用抽象的圖形來(lái)表達(dá)，能夠取得更好的視覺(jué)效果。例如，在一些廣告畫(huà)中使用的商標(biāo)圖案或象征圖案就屬于抽象圖形。? 還有一種是以文字為主的廣告畫(huà)，因?yàn)楝F(xiàn)代的文字也是一種抽象符號(hào)，故而可以作為抽象圖形來(lái)使用?！?（ 3）綜合圖形? 將具象的、抽象的素材組合在同一個(gè)畫(huà)面之中，可構(gòu)成綜合的圖形。這也是常見(jiàn)的視覺(jué)表現(xiàn)形式之一。廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作? 圖形在英文中為 graphic，它在廣告設(shè)計(jì)中占有重要的地位。在當(dāng)今日新月異的信息化社會(huì)中，圖形在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚蝗找嫣岣?。面?duì)著這種形勢(shì)，設(shè)計(jì)師需要深入研究圖形創(chuàng)意的規(guī)律，設(shè)計(jì)出具有高水平的創(chuàng)意圖形，使之在大眾的信息傳播中發(fā)揮應(yīng)有的重要作用?！　　?　　　 ? 圖形創(chuàng)作的過(guò)程，是一種運(yùn)用視覺(jué)形象進(jìn)行的創(chuàng)造性思維的過(guò)程。由于在創(chuàng)意過(guò)程中設(shè)計(jì)師受到各自生活實(shí)踐和藝術(shù)修養(yǎng)的重大影響，其創(chuàng)意也必然各具特色。但是盡管如此，圖形創(chuàng)意仍然存在著共同的規(guī)律。因此在創(chuàng)作的方法上，也必然存在著共性。本章擬對(duì)聯(lián)想與想像、解構(gòu)與同構(gòu)等有關(guān)圖形創(chuàng)作的基本方法作一些初步的探討 。 （ 1）聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎(chǔ) （ 2）想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力 （ 3）解構(gòu) —— 發(fā)掘形象整合的素材（ 1）聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎(chǔ)? 我們?cè)谔骄繄D形創(chuàng)作時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)圖形創(chuàng)作始終依賴于設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造性的聯(lián)想。聯(lián)想是創(chuàng)意的關(guān)鍵，也是形成設(shè)計(jì)思維的基礎(chǔ)。? 聯(lián)想是指由 A事物聯(lián)想到 B事物的心理過(guò)程，即由當(dāng)前的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或由想起的這件事物又想到另一件事物。? 客觀事物之間是通過(guò)各種方式互相聯(lián)系的，這種 “ 聯(lián)系 ” ，正是聯(lián)想的 “ 橋梁 ” 。通過(guò)這座橋梁，可以找出表面毫無(wú)關(guān)系，甚至相隔遙遠(yuǎn)的事物之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。一般說(shuō)來(lái)，聯(lián)想可分為接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想。就圖形創(chuàng)意而言，通過(guò)聯(lián)想可以開(kāi)拓創(chuàng)意思維的天地，打開(kāi)創(chuàng)意思維的通道，使無(wú)形的思想朝著有形的圖像轉(zhuǎn)化，并創(chuàng)造出新的形象。根據(jù)圖形創(chuàng)作的思維特點(diǎn)，我們可將聯(lián)想劃分為以下五種： ? 構(gòu)成圖形主題思想的許多概念常常是虛的、看不見(jiàn)的，但它卻與看得見(jiàn)的形體相關(guān)聯(lián)而構(gòu)成虛實(shí)聯(lián)想。在 “踏花歸來(lái)馬蹄香 ”中， “香 ”這個(gè)概念是虛的、看不見(jiàn)的，而飛在馬蹄之后追逐香氣的蜜蜂則是實(shí)的、看得見(jiàn)的； “和平 ”這個(gè)概念是虛的，而 “鴿子 ”和 “橄欖枝 ”則是實(shí)的； “戰(zhàn)爭(zhēng)”這個(gè)概念是虛的，而槍炮、硝煙和作戰(zhàn)的士兵則是實(shí)的； “美味 ”這個(gè)概念是虛的，而金黃色的 “漢堡包 ”和 “烤鴨 ”則是實(shí)的。 ? 在接近的時(shí)間或空間里發(fā)生過(guò)兩件以上的事情，就會(huì)形成接近聯(lián)想。在圖形創(chuàng)作中，接近聯(lián)想也是應(yīng)用較多的一種方式。當(dāng)我們看到閃電就會(huì)想到雷聲；看到柳樹(shù)就會(huì)想到鳥(niǎo)鳴；看到南飛雁就會(huì)想到秋風(fēng)涼；看到江河就會(huì)想起船舶；看到藍(lán)天就會(huì)想起白云；看到紅燈，就會(huì)想到危險(xiǎn)、停止；看到綠燈，就會(huì)想到安全、通行；看到黃燈，就會(huì)想到警告等，這些都屬于接近聯(lián)想。圖形聯(lián)想 欣賞 —— 虛實(shí)圖形聯(lián)想 欣賞 —— 接近 ? 有些事物在外形上或內(nèi)容上有相似的特點(diǎn)，因而會(huì)使人產(chǎn)生類似聯(lián)想。類似聯(lián)想是一種 “借景抒情 ”“托物言志 ”的表現(xiàn)手法?？吹街参锏哪垩科仆炼?，就會(huì)聯(lián)想起青少年茁壯成長(zhǎng)； “問(wèn)君能有幾多愁，恰似一江春水向東流 ”，感到愁緒無(wú)窮，就聯(lián)想起高漲的春江之水日夜不息地向東流去；看到火柴，由發(fā)光、發(fā)熱而聯(lián)想起機(jī)會(huì)；看到烏瓦、白墻，就會(huì)聯(lián)想起蘇州園林；看到燦爛的微笑，就會(huì)聯(lián)想起熱情、歡迎的場(chǎng)面等，這些都屬于類似聯(lián)想。 ? 有些事物在外形上或內(nèi)容上正好相反，我們想起這一事物就會(huì)聯(lián)想起與之相反的事物，稱為對(duì)比聯(lián)想 ,如白天與黑夜、大與小、戰(zhàn)爭(zhēng)與和平等。因此，從白天的嘈雜，可以聯(lián)想到夜晚的寧?kù)o；從鴿子的受傷，可以聯(lián)想到戰(zhàn)爭(zhēng)的危害；看見(jiàn)燃燒的香煙，就會(huì)聯(lián)想到吸煙者的健康等，都屬于對(duì)比聯(lián)想。圖形聯(lián)想 欣賞 —— 類似圖形聯(lián)想 欣賞 —— 對(duì)比 ? 有些事物之間有因果關(guān)系，我們想起原因，就會(huì)聯(lián)想到結(jié)果；而同時(shí)，想到結(jié)果，也會(huì)聯(lián)想到原因 ,這被稱為因果聯(lián)想。從森林被破壞聯(lián)想到土地沙漠；從植樹(shù)造林聯(lián)想到環(huán)境優(yōu)化；從讀書(shū)、愛(ài)書(shū)聯(lián)想到人類的進(jìn)步和發(fā)展；從辛勤地勞作聯(lián)想到未來(lái)的收獲；從貪污腐化的現(xiàn)象聯(lián)想到對(duì)社會(huì)的危害等，這些都屬于因果聯(lián)想。在廣告圖形創(chuàng)作中應(yīng)用因果聯(lián)想的方式有許多優(yōu)秀范例。? 要注意的是，在圖形創(chuàng)作中運(yùn)用聯(lián)想，應(yīng)以生活中事物的形象為對(duì)象加以巧妙地轉(zhuǎn)化，進(jìn)而創(chuàng)造出新的圖像和意念。圖形聯(lián)想 欣賞 —— 因果（ 2）想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力? 想象是比聯(lián)想更為復(fù)雜的一種心理活動(dòng)。這種心理活動(dòng)能在原有感性形象的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的形象 ,這些新形象是已積累的知覺(jué)材料經(jīng)過(guò)加工改造所形成的。人們雖然能夠想象出從未感知過(guò)的或?qū)嶋H上不存在的事物的形象，但想象歸根到底還是來(lái)源于客觀現(xiàn)實(shí)，是在社會(huì)實(shí)踐中發(fā)生發(fā)展而產(chǎn)生的。它對(duì)于我們進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)有十分重要的作用，能有力地推動(dòng)我們的創(chuàng)造思維。? 在通過(guò)聯(lián)想把圖形的主題與各種有關(guān)的形象聯(lián)系起來(lái)以后，設(shè)計(jì)師就要展開(kāi)想象的翅膀，把各種形象揉和起來(lái)，以產(chǎn)生全新的形象來(lái)。想象與聯(lián)想是互相溝通、互相轉(zhuǎn)化的。想象一般可分為兩種： ? 再造想象是指作者根據(jù)語(yǔ)言文字或其他藝術(shù)作品的形式、內(nèi)容與素材等要素的啟示，結(jié)合自己長(zhǎng)期積累的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造性地向其注入新的要素，再造出相應(yīng)的新形象的心理過(guò)程。經(jīng)過(guò)再造想象產(chǎn)生的新形象完全脫離了被借鑒要素原有的意義，因而它具有獨(dú)特的、全新的概念。如中國(guó)的吉祥圖騰 “龍 ”是以蛇身為主體，由獸類的四腳、鹿的角、馬的毛、鬣的尾、鷹的爪、魚(yú)的鱗和須等構(gòu)成；而 “鳳 ”是由孔雀冠，錦雞尾，鷹的嘴和爪等所構(gòu)成，可以說(shuō)它們都是再造想象的典范。再造想象 欣賞 ? 創(chuàng)造想象是指根據(jù)一定目的、任務(wù)，獨(dú)立地創(chuàng)造出一