【正文】 表現(xiàn)，如疏密、起伏、明暗、粗細(xì)、長短等有規(guī)律而又有變化的交替進(jìn)行。這里所說的韻律是指韻律感，它反映了秩序與協(xié)調(diào)的美。 （ 5）韻律? 韻律是藝術(shù)的一種基本表現(xiàn)形式?？傊?，要在不平衡中求得平衡。如在舞蹈中，最優(yōu)美的姿態(tài)往往是舞蹈者在 “ 險(xiǎn) ” 中掌握平衡，化 “ 險(xiǎn) ” 為美。而在廣告的版面上，平衡并不是實(shí)際重量的對等，而是從視覺上對形象的輕重、大小、材質(zhì)所作的判斷，是主觀感覺上的對等。 （ 4）平衡? 平衡又稱均衡，是指在部分與部分的重量之間，兩者由一個(gè)支點(diǎn)支撐，以達(dá)到力的對等狀態(tài)，如天平秤。例如，人類的體型就是優(yōu)美的左右對稱（反射對稱）的典型；在植物世界里，花瓣給我們提供了回轉(zhuǎn)對稱的例子，如梅花和櫻花就是五對稱。一般所講的對稱有左右對稱與輻射對稱兩種。在自然界中，對稱的現(xiàn)象很多，且大多是左右對稱。如果把各種設(shè)計(jì)要素比作一簇簇鮮花，設(shè)計(jì)師應(yīng)把它們布置成一個(gè)經(jīng)過精心規(guī)劃的整體，讓它們在這個(gè)大花園里爭艷開放。就設(shè)計(jì)過程而言，要從整體的要求出發(fā)，對各個(gè)局部作精心的安排；然后再回到整體的立場上來，對各個(gè)局部作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在整體的布局之下，各個(gè)局部都有相對的獨(dú)立地位。 （ 2）整體? 版面編排的目的，就是要把各種設(shè)計(jì)要素組合在一個(gè)整體之中，使之在整體中發(fā)揮各自的作用。因此，也可以說美就是秩序，丑就是無秩序。因此，可以說整個(gè)世界都是被賦予秩序的世界。一個(gè)雜亂無章的房間一經(jīng)收拾，安排得井井有條，也就變得整齊美觀了。多樣統(tǒng)一性決定了物質(zhì)世界永遠(yuǎn)是極其豐富而協(xié)調(diào)的，同時(shí)它又是不斷發(fā)展的，但總是在一定的時(shí)空條件下顯現(xiàn)為相對的一致與和諧。 ? 為了把眾多的設(shè)計(jì)要素組織在一個(gè)版面之中，做到內(nèi)容上突出主題，形式上各得其所、統(tǒng)一有序、給人以美的感受，就應(yīng)遵循一系列的形式美原則，諸如變化統(tǒng)一、條理反復(fù)、均齊平衡、對稱呼應(yīng)、對比調(diào)和、比例均衡、節(jié)奏韻律等，而歸根結(jié)底，基本的原則就是多樣、統(tǒng)一。這就要求在編排中做到： 一 .強(qiáng)調(diào)畫面的統(tǒng)一調(diào)度；二 .增強(qiáng)主題的視覺沖擊力；三 .注意商品的表現(xiàn)方法；四 .提高文字的清晰度和可讀性；五 .創(chuàng)造鮮明而獨(dú)特的設(shè)計(jì)格調(diào)。采用獨(dú)特的邊框是增強(qiáng)廣告作品魅力的一種手段。? 邊框的形式有上、下邊框和四周環(huán)行邊框，僅有一條豎邊框或一條橫邊框也是常用的一種形式。尤其是在報(bào)紙、雜志中刊登廣告，邊框就顯得特別重要。（ 2）邊框? 邊框?qū)σ粍t廣告作品所起到的作用是非常大的，它可使廣告作品達(dá)到完整和統(tǒng)一的效果。在廣告版面中留出適當(dāng)?shù)目瞻祝芷鸬綇?qiáng)調(diào)及引起注意的作用，尤其是一些高級商品的廣告中常常出現(xiàn)大量留白的畫面。但實(shí)際上，正因?yàn)橛辛丝瞻撞攀沟脠D形和文字顯得突出。其間有共性，也有個(gè)性，這就是色彩在廣告設(shè)計(jì)中變化的基礎(chǔ)。由于工作、生活中人們對自然景象產(chǎn)生了感情，對色彩的感覺也引發(fā)了情緒，這種情緒就是對色彩審美的聯(lián)想。但是，由于人們對于事物的感受往往可以產(chǎn)生聯(lián)想，人的思想感情也往往是從現(xiàn)實(shí)到浪漫，又從浪漫回到現(xiàn)實(shí)，將感情寄托于自然，再通過自然來抒發(fā)自己的感情。這類用以分隔的顏色，通常是黑色、白色、灰色、金色和銀色，其它顏色只要能達(dá)到分隔的目的，也可以使用。例如橙色就是紅色與黃色之間的過渡色；中明度色是高明度色與低明度色之間的過渡色；在鮮色與濁色之間，也存在過渡性的中間色。 “ 過渡 ”? 當(dāng)兩種顏色的對比過于強(qiáng)烈時(shí)，可加 “過渡 ”性的顏色予以調(diào)和。 “ 避讓 ”? 當(dāng)因明度、彩度相近的補(bǔ)色或其它對比色同時(shí)出現(xiàn)，而顯得對比過分強(qiáng)烈時(shí)，可適當(dāng)改變它們的明度、彩度或面積，使之通過避讓來達(dá)到調(diào)和的目的。即類似 “ 萬綠叢中一點(diǎn)紅 ” 的色彩配置 .? 二 .提高或降低色相不同的大面積顏色群的明度，使之形成明亮或晦暗的基調(diào)，而用小面積中明度或與基調(diào)明度相反的顏色來表現(xiàn)主題 .? 三 .降低色相不同的大面積顏色群的彩度，而用小面積彩度高的顏色來表現(xiàn)主題。色彩的對比 欣賞（ 3）色彩的調(diào)和? 廣告設(shè)計(jì)的色彩要醒目，因此要講究色彩的對比，但對比是有范圍、有限度的，既要悅目，又要突出主題。彩度對比，是指色味較厚的強(qiáng)色（即鮮色）與色味較薄的弱色（即濁色）之間產(chǎn)生的對比。在所有顏色中，白色明度最高，而黑色明度最低。明度對比往往比色相對比的效果更加強(qiáng)烈，因此，其作用不可忽視。通過色相對比，能使色彩的固有特征被強(qiáng)化。其中紅、橙、黃為暖色，青為冷色，紫與綠為中性色。色彩的感覺 欣賞（ 2）色彩的對比? 色彩的對比，可分為色相的對比、明度的對比與彩度的對比三種。人們往往用明朗的色調(diào)表示高音，用深沉的色調(diào)表示低音，因此說 “色彩如琴鍵 ”。 ? 人們有時(shí)還會說 “ 有香味的色彩 ” ,例如，綠色代表香草型，粉紅代表花香型，黃色代表果香型，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)化妝品的廣告時(shí)，就可以利用這種規(guī)律。粉紅色使人聯(lián)想到花瓣，從而產(chǎn)生細(xì)膩柔弱的感覺。由視覺產(chǎn)生出味覺，進(jìn)而使情緒受到波及。 ? 色彩對味覺也是有影響的。這種冷暖的區(qū)別，是依據(jù)我們的視覺經(jīng)驗(yàn)而形成的。 ? 色彩對視覺的影響是最直接的。 二 .靈活運(yùn)用色彩學(xué)和色彩心理學(xué)的知識。底色起襯托作用，而標(biāo)題則可以決定整個(gè)版面的氣氛。而基調(diào)主要取決于圖形和底色，特別是圖形，因?yàn)閳D形往往處于畫面的中心。尤其是戶外廣告，因?yàn)槭苤車h(huán)境的影響，分散注意力的因素很多，所以色彩鮮明的廣告能夠排除這些分散注意力的因素，引起受眾對廣告的注意。在各種商場里，色彩以其魅力不斷地影響消費(fèi)者，色彩的刺激是使消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的重要因素。廣告中的字體運(yùn)用 欣賞? 在實(shí)際生活中，人們時(shí)時(shí)處處都與色彩發(fā)生著聯(lián)系。字體的搭配要各得其所，有的要適當(dāng)加強(qiáng)，使之突出，有的則要適當(dāng)減弱。　　 ? 在字體的選擇和設(shè)計(jì)上既要注意美觀，又要注意整體的和諧，從而給受眾帶來美的感受。此外在漢字的設(shè)計(jì)中，要使用規(guī)范的簡化字，要防止出現(xiàn)錯(cuò)別字和不規(guī)范字。因此，設(shè)計(jì)字體時(shí)不但要考慮其藝術(shù)性，而且要便于受眾的閱讀。例如，粗壯有力的字體，適于宣傳重工業(yè)產(chǎn)品；纖細(xì)優(yōu)美的字體適于宣傳輕工業(yè)產(chǎn)品；柔軟的字體適于宣傳食品；秀麗的字體適于宣傳化妝品；稚嫩的字體適于宣傳兒童用品等。? 在廣告設(shè)計(jì)中，文字占有重要的地位，一般說來，所有的廣告都少不了文字，甚至有的廣告全由文字組成。拉丁字也在自身發(fā)展過程中產(chǎn)生了古羅馬體、新羅馬體、哥德體、方飾線體、無飾線體、意大利體、手書體等。同時(shí)，在印刷字體中，又形成了宋體、黑體、仿宋體、單線體等。這兩類字各有特色，都是廣告設(shè)計(jì)中常用的。就其共性而言，各類文字都是由不同的線構(gòu)成的符號，但由于形成的文化背景和歷史過程不同，它們又各有自身獨(dú)特的形態(tài)。它是消費(fèi)者的購買指南，文字要準(zhǔn)確簡明、易讀易識。開頭要與廣告標(biāo)題相呼應(yīng)，扼要解說標(biāo)題提出的問題；中心段要突出主題，提供商品和服務(wù)的信息；結(jié)尾要說服和動(dòng)員消費(fèi)者采取購買行動(dòng)?！?? 正文又稱內(nèi)文、說明文，它是廣告文案的主要內(nèi)涵，是對廣告主題的進(jìn)一步說明。而標(biāo)題和標(biāo)語是有區(qū)別的。? 標(biāo)題和標(biāo)語，通稱為 catchphraes，就是引人注目的字句。標(biāo)語的擬制要注意下列各點(diǎn)：適合反復(fù)訴求、容易記憶、富有韻味、通俗而有時(shí)代感。其要求是：? 一 .因?yàn)闃?biāo)題是廣告主題的反映，所以要配置于能夠及早被注目的位置；? 二 .標(biāo)題應(yīng)與圖形相呼應(yīng)，并參與版面的視覺引導(dǎo)；? 三 .標(biāo)題字一般用較大號的字體，作面的處理或線的編排。　　 ? 標(biāo)題是指標(biāo)明廣告主題的詞語。廣告中的文字，分文案與字體兩個(gè)方面。商標(biāo)（標(biāo)志）運(yùn)用 欣賞? 文字是人類用以溝通思想、記錄和傳達(dá)語言的書面符號，是擴(kuò)大語言在時(shí)間和空間上交際功能的文化工具。商標(biāo)一經(jīng)注冊，即受到法律的保護(hù)。它在激烈的市場競爭中，起著促進(jìn)銷售、打開市場、占領(lǐng)市場的重要作用。（ 4）原創(chuàng)型原創(chuàng)是指設(shè)計(jì)師根據(jù)廣告主題的要求，由自己或請藝術(shù)家繪制的圖形，不管采用的是中國的寫意畫、書法，還是剪紙、素描等其他繪畫手段，雖然寥寥數(shù)筆，可能粗放甚至還帶有一些稚拙，卻能把廣告的主題和需要傳播的思想感情充分地表達(dá)出來，同時(shí)，它具有運(yùn)用攝影、電腦繪制等手段所不能達(dá)到的藝術(shù)境界和獨(dú)特的視覺魅力。 （ 3）混合型一幅圖形可以有一種統(tǒng)一的風(fēng)格，也可以有多種風(fēng)格并存，它可以根據(jù)廣告主題的需要，以多種視覺角度表達(dá)多層內(nèi)涵。裝飾型圖形對形象的表達(dá)，不是采取單純摹寫的方法，而是運(yùn)用變形、歸納、裝飾的手法進(jìn)行加工，使之既能表達(dá)廣告的主題，又能給受眾以美的感受。這樣的圖形，既體現(xiàn)了主題，又保留了照片所固有的生動(dòng)性，能取得良好的視覺傳達(dá)效果。目睹照片，如見實(shí)物，具有很強(qiáng)的說服力，可以使受眾產(chǎn)生信任感。? 為了充分發(fā)揮圖形在廣告中的作用，設(shè)計(jì)時(shí)要注意做到：? 一 .以富有創(chuàng)意的畫面充分地體現(xiàn)廣告主題；? 二 .圖形的形象既要生動(dòng)又要簡潔，做到 “ 閱讀最省力 ” ；? 三 .格調(diào)高雅，能給人以美的感受；? 四 .情理交融，既能以理服人，又能以情感人，從而有助于受眾對所傳達(dá)的信息注目、理解、記憶，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。 ”? 在一幅廣告前，受眾一般總是先被圖形吸引，接著看標(biāo)題，然后看其它文字。? 圖形、商標(biāo)（標(biāo)志）、文字、 色彩、空白與邊框? 圖形是廣告作品中重要的 “ 視覺語言 ” ，在絕大多數(shù)廣告畫中，圖形都占有重要的地位，因?yàn)閳D形能夠給人以直觀的形象，尤其在宣傳商品時(shí)，它能使消費(fèi)者對于商品的外觀、性能、用法等 “ 了如指掌 ” ，可以省卻許多文字的解釋。延異圖形 欣賞廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素? 廣告?zhèn)鞑タ煞忠曈X、聽覺、視聽覺三類，平面廣告設(shè)計(jì)屬視覺類。這種過程可以體現(xiàn)設(shè)計(jì)者對物形的創(chuàng)造性想象的結(jié)果，可以擺脫現(xiàn)實(shí)中物形概念的束縛?？梢允窍嗨菩螡u變，即兩種物形間沒有必然的聯(lián)系，只是形態(tài)較為相似，如鳥與魚；也可以是兩個(gè)有一定邏輯關(guān)系但形態(tài)相差較大的物形的漸變，如炮彈與飛鳥。這種變化過程往往是非現(xiàn)實(shí)的，需要依賴設(shè)計(jì)者的視覺想象力來實(shí)現(xiàn)變化。換置圖形 欣賞 （ 4）延異圖形? 延異又稱漸變，是指在圖形中將一種形象通過一定過程逐漸演變成另一種形象。這個(gè)新的形象雖然出現(xiàn)了 “張冠李戴 ”的情況，卻因此表達(dá)了圖形創(chuàng)意的主題思想，并且加強(qiáng)了視覺傳播的表現(xiàn)力。這種組合不是簡單的相加、拼合，而是以一定的手法加以整合，其最常用的就是換置圖形。在這種狀態(tài)下圖形中正形和負(fù)形的傳達(dá)力是等同的。? 正形和負(fù)形有時(shí)會出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，如魯賓瓶。 ? 所謂正形是指畫面中被認(rèn)為是圖的部分，與之相對的是負(fù)形，既圖之外的背景部分。共生圖形一般分為輪廓共生圖形和正負(fù)共生圖形。它們以一種獨(dú)特的緊密關(guān)系組合成一個(gè)不可分割的整體。? 在進(jìn)行異影圖形的創(chuàng)作時(shí)，要注意改變后的影子與原物之間相對關(guān)系的自然過渡。? 當(dāng)設(shè)計(jì)者為了體現(xiàn)其創(chuàng)作意念而對影子進(jìn)行變異時(shí)，異影圖形就產(chǎn)生了。? 異影圖形是指以影子與實(shí)體的關(guān)系作為想象的著眼點(diǎn)，通過對影子的改變來傳情達(dá)意。物象只有通過解構(gòu)才能獲得多種不同的表現(xiàn)素材，引出截然不同的表現(xiàn)畫面，得到意想不到的表現(xiàn)效果。? 構(gòu)有如裁剪，布帛只有經(jīng)過裁剪才能縫制成新的時(shí)裝。? “一尺之棰，日取其半，萬世不竭 ”，說明事物是無限可分的。形象素材的解構(gòu)過程，實(shí)際上就是形象的分析過程。這種意形的轉(zhuǎn)化過程是形象素材的尋找、收集、整理的過程，也是尋求創(chuàng)意的過程，更是探尋闡釋信息內(nèi)容最佳視覺表達(dá)形式的過程。因此，可以說想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力。在構(gòu)思中，不論想象如何奇特與自由，都不能離開表達(dá)主題思想這個(gè)基本要求，并要按照這一使命去運(yùn)用、改造和組合這些有關(guān)的素材，使新創(chuàng)造的綜合形象能準(zhǔn)確而充分地表達(dá)主題。創(chuàng)造想象是比再造想象的活動(dòng)空間更加自由靈活的一種想象，是創(chuàng)造性思維發(fā)展到高級階段的產(chǎn)物。設(shè)計(jì)師通常要使用許多形象素材，并把它們加以深入的改造以后，才能通過組合和融合，以不合邏輯的形象去表現(xiàn)出合乎邏輯的寓意，在客觀現(xiàn)實(shí)和想象之間形成新的意念并給人以新奇與強(qiáng)烈的視覺感受。再造想象 欣賞 ?