廣告創(chuàng)意理論ppt課件-文庫吧資料
2025-05-09 22:43本頁面
【正文】 定位方法之首席定位 百威啤酒宣稱是： “ 全世界最大、 最有名的美國啤酒！ ” 22 定位方法之是非定位 美國七喜汽水堪稱廣告史上運(yùn)用是非定位的成功典范。 “ 第一 ” 的位置是令人羨慕的，因?yàn)樗f明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場。 隨著時(shí)間的推移，定位的應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大：從最初在廣告業(yè)中做為打動(dòng)顧客的傳播與溝通技術(shù)小試鋒芒，到后來被引用到整個(gè)營銷領(lǐng)域里大放異彩。 Positioning理論 20 定位理論的基本思想是： 要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，定位本質(zhì)上并不是要改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置，而且這個(gè)位置必須是別人還沒有占有的。 特勞特 (Jack Trout)在 《 工業(yè)行銷 》雜志上，提出了 廣告定位理論 (Positioning)。 這樣的背景下， 1972年，兩位年輕的廣告人，艾爾 17 18 一、 USP理論 二、 BI理論 三、定位理論 四、共鳴論 五、 ROI理論 課程路線圖 19 進(jìn)入 70年代，隨著競爭的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。 在英國，維珍的品牌認(rèn)知率達(dá)到了 96%，而其中有 95%的人能正確地說出維珍的創(chuàng)辦人就是布蘭森。 16 一個(gè)由 350家公司構(gòu)成的商業(yè)帝國，英國最大的私營企業(yè)。貝納在沒有換配方的情況下，以粗獷、驃悍、豪爽的牛仔形象，賦予其硬漢的氣質(zhì)，顯示真正的男子漢氣概，展示出充滿野性、豪放不羈、自由灑脫的萬寶路世界。貝納 萬寶路 ： 1924年美國菲利普 —莫里斯生產(chǎn)，專供女士，廣告口號 “ 象五月的天氣一樣柔和 ” ，但業(yè)績不佳， 40年代初，這一品牌停產(chǎn)。 在廣告刊出的第一年，哈撒韋銷售 量就增加了三倍之多，創(chuàng)作這一廣告的 奧美廣告公司，也揚(yáng)名世界。他身后的背景 是一間豪華的制衣車間，這就巧妙暗示 出 “ 哈撒韋 ” 襯衫的制作精良，非同一般。 BI理論 14 點(diǎn)評： 照片中選用俄國貴族喬治 ?藍(lán)吉 爾男爵作模特兒，這位戴黑眼罩儀表非 凡的男人穿著哈撒韋襯衫使人產(chǎn)生了驚 人的印象。 （ 4）消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是：實(shí)質(zhì)利益 +心理利益， 因此廣告尤其重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理要求。 （ 2）任何一個(gè)廣告都是對廣告品牌的長期投資。 BI理論的全稱是 Brand image，譯為品牌形 象理論。 12 一、 USP理論
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