媒體廣告創(chuàng)意ppt課件(已修改)
2025-01-26 14:21 本頁(yè)面
【正文】 第十章 媒體廣告創(chuàng)意content電視與廣播報(bào)紙與雜志戶外與黃頁(yè)廣告直接反應(yīng)廣告content 報(bào)紙與雜志 一、報(bào)紙：報(bào)業(yè)合并，日?qǐng)?bào)、周報(bào)、周末特刊，小型報(bào)、大報(bào)，全國(guó)與地區(qū)發(fā)行。（ 1）分類(lèi)廣告。（ 40％）（ 2）展示廣告：地方性與全國(guó)性的廣告主。（ 3）增刊廣告：彩色插頁(yè)廣告。二、雜志(1)大、重、美。（瀏覽時(shí)代 :標(biāo)題、圖片）(2)種類(lèi) :受眾、內(nèi)容、地域、人口特征。 ：封 4，最大單元廣告，出血廣告，分割成若干小單元（上下、左右、垂直半版）content 報(bào)紙 屬性：大量的目標(biāo)受眾能非常方便地到達(dá)地區(qū)市場(chǎng)到達(dá)時(shí)間短非常流行持續(xù)時(shí)間短復(fù)制能力差（印刷質(zhì)量差）允許比較購(gòu)物提供 “特別 ”的服務(wù)（例如廣告設(shè)計(jì)）缺乏演示干擾度高何時(shí)采用：地區(qū)零售商瞄準(zhǔn)具體地理市場(chǎng)時(shí)臨時(shí)提供時(shí)（例如折價(jià)銷(xiāo)售）具體／專(zhuān)門(mén)利益提供時(shí)（例如優(yōu)惠機(jī)票）品牌外觀不重要時(shí)需要信息被迅速傳播時(shí)（例如對(duì)負(fù)面宣傳的回應(yīng)）產(chǎn)品不需要演示content 雜志 屬性：細(xì)分的目標(biāo)受眾持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)擁有二級(jí)讀者復(fù)制能力強(qiáng)不太頻繁到達(dá)時(shí)間長(zhǎng)（缺乏及時(shí)性）視覺(jué)效果好銷(xiāo)售促進(jìn)工具：優(yōu)惠券、樣品、資料卡遞送渠道不暢何時(shí)采用：信息密集產(chǎn)品依靠 “外表 ”來(lái)建立形象的產(chǎn)品需要持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的形象的產(chǎn)品希望社論廣告中的形象轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品中時(shí)content 電視與廣播 一、電視：贊助廣告、分享廣告、插播廣告。：有線電視合并、數(shù)字化電視、細(xì)分化。：尼爾森－－個(gè)人收視記錄器。二、廣播（ 1）調(diào)幅與調(diào)頻廣播（ AM與 FM）。（ 2）有線和數(shù)字音頻廣播。（ 3）網(wǎng)絡(luò)廣播。（ 1）高度細(xì)化媒體：電臺(tái)、廣播、音樂(lè)、新聞愛(ài)好者。（ 2）受眾測(cè)量：電臺(tái)覆蓋范圍、收聽(tīng)群體、收聽(tīng)率。content 電視 屬性：視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的組合允許更復(fù)雜的訊息被傳播和記憶訊息持續(xù)時(shí)間短（ 5－ 30秒）對(duì)一般細(xì)分受眾的高到達(dá)率對(duì)特定目標(biāo)受眾傳播的高頻率廣告被認(rèn)為是一種干擾，并且經(jīng)常被忽略到達(dá)大的目標(biāo)受眾群體最有成本效率，盡管有非常高的絕對(duì)成本市場(chǎng)覆蓋靈活性（地區(qū)或者全國(guó)購(gòu)買(mǎi)）何時(shí)采用：想要建立產(chǎn)品知曉（例如產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)）要求產(chǎn)品演示想要為低涉入產(chǎn)品采用外部提示（例如采用流行音樂(lè)或者名人來(lái)吸引人們對(duì)品牌的注意）擁有財(cái)務(wù)資源來(lái)為較高成本效率的媒體投入非常高的絕對(duì)成本時(shí)全國(guó)性的品牌content 廣播 屬性：迅速傳播訊息持續(xù)時(shí)間短適用于到達(dá)地區(qū)市場(chǎng)絕對(duì)成本低刺激想象對(duì)復(fù)雜的訊息或者演示沒(méi)有視覺(jué)限制可移動(dòng) — 幾乎可以到達(dá)任何地方的消費(fèi)者易被忽視（愉快的背景）缺乏控制（談話廣播）何時(shí)采用：想要刺激購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)時(shí)提醒廣告地區(qū)零售商需要宣傳那些經(jīng)常變化的產(chǎn)品（例如每周特價(jià)食品）受時(shí)間影響的消費(fèi)者行為（例如外出吃飯）產(chǎn)品容易理解時(shí)廣告預(yù)算低時(shí)content 戶外廣告 ：海報(bào)看板和油漆看板（ 1）圖案是最重要的。（ 2）出血海報(bào)。（ 3）油漆標(biāo)板尺寸： ： 1， ： 1 （ 1）總收視點(diǎn) GRP。（ 2）租期：海報(bào) 30天，油漆看板 3年。 地圖回憶法。content 戶外廣告 屬性：非常善于到達(dá)潛在目標(biāo)受眾提供靠近／處在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)的接觸地理上可選擇訊息持續(xù)時(shí)間短有限的復(fù)制能力引發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)創(chuàng)意豐富批評(píng)（視覺(jué)垃圾）何時(shí)采用：地區(qū)業(yè)務(wù)想要為地區(qū)業(yè)務(wù)打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)根據(jù)地理學(xué)來(lái)細(xì)分目標(biāo)受眾時(shí)想要在社區(qū)中建立知曉時(shí)想要到達(dá)大社區(qū)目標(biāo)受眾時(shí)content（一）電視廣告的制作 → 腳本 → 故事板 → 產(chǎn)品。，把它寫(xiě)成腳本的形式。，修改，再修改。（指導(dǎo)拍攝，向客戶作介紹。）。 團(tuán)隊(duì) :文案寫(xiě)作者、藝術(shù)總監(jiān)、制片人、導(dǎo)演、作曲家、音效師、音樂(lè)家、剪輯師。一、電視廣告 （二）杰維勒的成功電視廣告原則 1 開(kāi)始就引起觀眾的興趣。（前三秒） 2 尋找關(guān)鍵的圖畫(huà)。（囊括整個(gè)銷(xiāo)售信息） 3 簡(jiǎn)單。（只講一個(gè)故事） 4 注意編輯原則。（容易理解廣告的核心思想） 5 在廣告結(jié)束時(shí)要用特寫(xiě)鏡頭展現(xiàn)產(chǎn)品。content 廣告的 長(zhǎng) 度（秒） 數(shù) 值信息型 （ 30分 鐘 ） 120（ 直接反 應(yīng) 廣告） 90（ 引入復(fù) 雜 的新 產(chǎn) 品） 60 30（ 標(biāo) 準(zhǔn)） 15（宣 傳 已有 產(chǎn) 品） 10 圖表 10－ 1 電視廣告關(guān)注值（對(duì)最低有效頻率 MEF的貢獻(xiàn)因素）的調(diào)整（三）關(guān)注：廣告單元與結(jié)構(gòu)性因素 （圖像和聲音） （ 1）（ 2）選擇圖像故事腳本的類(lèi)型（見(jiàn)圖表 10－ 2）寫(xiě)下語(yǔ)言腳本 —— 廣告的文稿或歌詞，以適合圖像的腳本。（每秒鐘 字） 圖表 10－ 2 五種基本的電視廣告圖像故事腳本信息型腳本 明型： 產(chǎn) 品正在使用；之前或之后；同 時(shí) 比 較 ；新用法。信息型或 轉(zhuǎn)變 型腳本 舉 效用。 生活的體 驗(yàn) （小品）。（通 過(guò) 代言人 :名人或用 戶 ）。轉(zhuǎn)變 型腳本（以使用者 為 核心）。（故事或生活片斷） （ 3）同時(shí)考慮圖像和聲音的 “旋律 ”或 “形式”信息型電視廣告：?jiǎn)栴}（圖像）→ 品牌識(shí)別（圖像）和承諾（聲音） → 解決途徑（圖像） → 品牌識(shí)別（圖像和聲音）和妙語(yǔ)結(jié)尾的 “加強(qiáng)效果 ”（聲音）。轉(zhuǎn)變型電視廣告：品牌識(shí)別（聲音）
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