廣告創(chuàng)意策略(2)-資料下載頁
2025-01-20 05:05本頁面
【正文】 情景特征 影響外部信息搜集的因素 ?社會環(huán)境 ?體能與腦力 ?時間可獲得性 ?為自用而購買 ?令人愉悅的環(huán)境 Ogilvy amp。 Mather 74 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 基于信息搜集模式的廣告戰(zhàn)略 （廣泛信息搜集） 目標市場決策模式 常規(guī)決策 有限型決策 擴展型決策 品牌位置 （無信息搜集） （有限信息搜集） 激活域中的品牌 不在激活域中的品牌 捕獲戰(zhàn)略 瓦解戰(zhàn)略 保持戰(zhàn)略 攔截戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略 偏好戰(zhàn)略 （廣泛信息搜集） Ogilvy amp。 Mather 75 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 有關(guān)消費者態(tài)度的廣告策略 ? 態(tài)度的構(gòu)成 對事物具體的行為意向 行為 對事物具體的信念 認知 對態(tài)度對象的總體傾向 對事物具體的情感或感覺 情感 刺激 態(tài)度 成分的表現(xiàn) 成分 起因 Ogilvy amp。 Mather 76 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 多層性態(tài)度模型 Ab﹦∑ Xib i=1 n Ab:消費者對某特定品牌 B的態(tài)度 Xib： 消費者對于品牌 B的屬性 I的表現(xiàn)的認識、 N： 所考慮屬性的數(shù)目 Ogilvy amp。 Mather 77 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ab﹦∑W iXib i=1 n Wi:消費者賦予屬性 I的權(quán)重 Ab﹦∑W i︳ IiXib ︳ i=1 n Ii:消費者認為的屬性的理想表現(xiàn)水平 Ogilvy amp。 Mather 78 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy amp。 Mather 79 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 理想的統(tǒng)一綠茶： 甜 價格低 無糖 香味濃 不甜 價格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 ? ? ? ? 實際產(chǎn)品 10 50 20 10 甜 價格低 無糖 香味濃 不甜 價格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 ? ? ? ? ? ? ? ? ... .. .......Ogilvy amp。 Mather 80 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 產(chǎn)品概念 甜 價格低 無糖 香味濃 不甜 價格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 ? ? ? ? ....Ogilvy amp。 Mather 81 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 態(tài)度三組合之間的一致性 整體態(tài)度 情感成分 認知成分 行為成分 Ogilvy amp。 Mather 82 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 態(tài)度各構(gòu)成成分的測量 ? 認知成分 . 甜 價格低 無糖 香味濃 不甜 價格高 含糖高 香味淡 ? ? ? ? ..極為 很 有一點 中立 有一點 很 極為 . .Ogilvy amp。 Mather 83 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 情感測量 我喜歡統(tǒng)一綠茶 含糖不利于健康 統(tǒng)一太貴了 很不同意 不同意 中立 同意 很同意 我喜歡統(tǒng)一綠茶的口味 態(tài)度各構(gòu)成成分的測量 Ogilvy amp。 Mather 84 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 行為成分的測量 態(tài)度各構(gòu)成成分的測量 最近一次你購買的茶飲料是 ———————— 。 你通常喝 ———— 茶飲料。 下一次你買茶飲料時，考慮統(tǒng)一的可能性有多大？ 肯定會買 可能會買 或許會買 可能不會買 肯定不會買 Ogilvy amp。 Mather 85 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 改變態(tài)度的策略 ? 影響態(tài)度改變的個體和情景因素 ?改變情感成分 ?改變認知成分 ?改變行為成分 ?決定態(tài)度改變的因素 ?改變強烈態(tài)度的策略 改變態(tài)度的廣告策略 Ogilvy amp。 Mather 86 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy amp。 Mather 87 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 改變態(tài)度的廣告策略 ? 傳播的訴求特征 ? 信息的結(jié)構(gòu)特征 （ 1）恐懼訴求 （ 2）幽默訴求 （ 3）比較廣告 （ 4）情感訴求 （ 5）價值表現(xiàn)訴求 （ 1）一面訴求與兩面訴求 （ 2）非語言訴求 Ogilvy amp。 Mather 88 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy amp。 Mather 89 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 以態(tài)度為基礎(chǔ)的 市場細分和產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 市場細分 ? 產(chǎn)品開發(fā)策略 低 低 低 高 低 高 低 高 產(chǎn)品知識 產(chǎn)品 /購買 介入程度 Ogilvy amp。 Mather 90 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 結(jié) 束！ The End!
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