廣告創(chuàng)意策劃案-在線瀏覽
2024-10-24 22:27本頁面
【正文】 滴下的汗珠都一清二楚。年輕人得意的一笑“我用的是云涯怡夢系列，超高像素，拍起照來比眼睛看到的還要清楚。”鏡頭五：男孩試探性的對手機說了“音樂”句，手機毫無動靜，男孩抬頭看向年輕人 鏡頭六：年輕人說“手機有音色識別系統(tǒng)，可以分辯出不同人的音色，只有被指定的音色才可以控制手機。你看他們都是用云涯怡夢”鏡頭八：音樂停止，人群停止舞動，都拿出手機特寫 手機都是云涯怡夢，只是背面圖案不同鏡頭九：“你們都用云涯怡夢？”男孩吃驚的問。”年輕人接著說“怡夢手機還具有超棒的音效，你剛剛聽到的音樂就是用手機放的?！钡谌簭V告創(chuàng)意一、白加黑――策劃從產(chǎn)品開始白加黑推出時，已值1994年末，比1989年進入中國的康泰克和1993年隨后進入中國的泰諾都晚。面對強大而又被消費者所廣泛認同的的競爭對手，白加黑沒有跟進康泰克或泰諾，而是在長效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，將兩位領(lǐng)先者重新定義為黑白不分的感冒藥，自己是“日夜分服”?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產(chǎn)品概念。最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），滿足了消費者的個性化需求就是占領(lǐng)了市場。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。這是其成功的必然，值得所有的廠家、尤其是那些習(xí)慣于在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后才開始從中途營銷策劃的廠家學(xué)習(xí)?？词裁?？看療效??？”“瀉利停，瀉利停，痢疾拉肚……都知道??？”在哈藥集團巨大的投放量下，不僅消費者都能背下這版廣告的全部方案，也使得“都知道啊？”這句話成為一度的流行語，從此瀉利停深入人們的腦海，建立了“拉肚子就用瀉利?！边@樣一種牢固的、很難被取代的品牌印象。這版廣告成就了廣告語，不僅使“都知道?。俊币欢攘餍?，還惠及了其他產(chǎn)品，被其他產(chǎn)品的廣告所借用，最有名的是北極絨保暖內(nèi)衣的那句“地球人都知道”，還有蟻力神的那句“誰用誰知道啊?？梢哉f這版廣告是取得了多方面的成功，到目前為止似乎還沒有哪一個廣告能夠超過它。在強手如林的胃藥市場，斯達舒只是一個毫無根基的小字輩。由于斯達舒名字難記，在廣告創(chuàng)意之初，如何能快速讓消費者記得產(chǎn)品的名字、擴大知名度成為中心目的。媽媽氣鼓鼓拿出真正的斯達舒膠囊糾正了兒子的錯誤。在完成了知名度的提高之后，斯達舒立馬轉(zhuǎn)向訴求癥狀，將胃病一網(wǎng)打盡地總結(jié)為 “胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀羅列了出來，告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達舒，表達比較平實。新一版主打廣告《胃篇》。分“兩步走”的策略，成就了“斯達舒”，使其曾一躍位居國內(nèi)胃腸藥銷售排名第一，近幾年來也一直和西安楊森的嗎丁啉及江中制藥的健胃消食片成為胃藥市場的前三名。廣告真的很“惡俗”，甚至讓人受不了，但產(chǎn)品也真的賣得很不錯。而是企業(yè)苦練內(nèi)功的結(jié)果。修正藥業(yè)在消費者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃脹，快用斯達舒”的概念，自然是廣告的功勞。四、金嗓子喉寶――成功讓人“困惑”金嗓子喉寶的營銷策略是經(jīng)常被業(yè)內(nèi)的專家們的指摘批判的，或是針對其十年不變的、樸實無華的廣告語“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”，或是針對羅納爾多做廣告有些沒有必要并且拍得極差。而且金嗓子的業(yè)績并非是像某些產(chǎn)品一樣靠入市較早的先機之利，其在上市之初就面臨著像江中草珊瑚含片這樣的強大對手，但最終“不僅超越了自己，也超越了前輩”，著實讓一些業(yè)內(nèi)人士感到“困惑”?！敖鹕ぷ印笨芍^雅俗共賞，容易記憶，應(yīng)該是同類產(chǎn)品中名字最好的一個，許多消費者一提到咽喉問題就馬上想到金嗓子，這種先天的優(yōu)勢是其能后來的居上的原因之一。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產(chǎn)品支持；另一方面其設(shè)計者在產(chǎn)品設(shè)計之初還是動了一番腦筋：當(dāng)時的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見效也較慢，而潤喉糖無治療作用。其三、競品也無出色表現(xiàn)。伊利甘草良咽曾一度靠出精準的定位、有效的廣告宣傳取得了很不錯的成績，讓人眼前一亮。伊利甘草良咽的跟進產(chǎn)品、江中草珊瑚含片的同門兄弟――江中亮嗓，雖說已在某些地方取得不錯的業(yè)績，但從目前情況看，還沒有要超過金嗓子喉寶的趨勢。五、榮昌肛泰――又一個全營銷的典范筆者個人習(xí)慣把從產(chǎn)品設(shè)計之初就開始營銷策劃的營銷方式稱之為全營銷，否則稱之為半營銷。肛泰上市前，市面上已有痔瘡寧栓、馬應(yīng)龍痔瘡膏、化痔丸、槐角丸等肛門直接給藥的產(chǎn)品，但榮昌制藥在消費者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：栓劑用藥后易產(chǎn)生便意感而被排泄掉，膏、栓用藥后，藥物也常隨大便被排泄掉，致使藥物不持久，患者不能得到持續(xù)治療，也導(dǎo)致藥物的浪費。患者特別希望有一種藥，痛了就可以用，隨發(fā)隨治療。它根據(jù)中醫(yī)臍療原理，采用透皮吸引技術(shù)，貼肚臍治療痔瘡，避免了栓劑、膏劑肛門直接給藥的弊端容易被排泄而產(chǎn)生藥物浪費。它用藥方便隨時隨地可用藥，在痔瘡發(fā)作時，將藥片往肚臍上一貼即可。這一方便好用的新劑型成為了榮昌肛泰的最大賣點，也是當(dāng)年市場上的一大亮點。近幾年來，榮昌肛泰廣告的創(chuàng)意、廣告的力度反而不如最初之時，市場份額也有所下降，希望榮昌肛泰能繼承傳統(tǒng)，再創(chuàng)佳績。隨著潔爾陰的上市，這句廣告語仿佛是施了魔咒一般，隨其產(chǎn)品火遍中國大地，家喻戶曉，成就了潔爾陰至今仍難以動搖的洗液市場霸主地位。有了這樣當(dāng)時絕對處于領(lǐng)先水平的產(chǎn)品，再加上這句形象、生動、貼切、說到無數(shù)人心坎里、至今無人超越的廣告語，宣傳聲勢浩大，使產(chǎn)品品牌一時之間響遍了全國。那時市場營銷理念剛剛在中國出現(xiàn)不久，這一系列營銷舉措充分顯示了企業(yè)決策人的遠見卓識，也使得潔爾陰的營銷勢如破竹，深受消費者歡迎，在紡織廠女工多的地方和一些民族地區(qū)，甚至還被當(dāng)作勞保、福利品發(fā)放，確實取得了空前的成功。反倒
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